【Dimension】iPhone 的毛利過高嗎?因為你看不見的是通路面的吸金術!

作者 | 發布日期 2013 年 02 月 26 日 15:05 | 分類 Apple , iPhone follow us in feedly
meet_genius

當你走進一電子街的任何一家商店,表明來意說自己想要買一台印表機,每個老闆都會拿出一副「我是專家」的姿態,向你大力推薦某一品牌的印表機,原因當然有很多,速度快啦、耗材便宜、甚至外觀漂亮也是主要賣點。等你買回家以後,如果有時間想想:這些特色,好像另一家廠牌的產品也毫不遜色?那買了這個品牌的印表機,是怎麼一回事?



決定銷售額的不只是產品本身,往往欠缺的是臨門一腳

回想起來,真正造成購買行為的往往不僅是產品本身,可能是賣場氛圍、口袋深度、甚至是 SG 的美醜,真正把產品賣出去的往往是因為通路扮演了最後的臨門一腳,成功的把產品送出最後一哩。

產品同質化的今天,具有特色的產品越來越少,絞盡腦汁再也擠不出產品特色的產品行銷人員,只得靠著籠絡銷售通路,在猶疑不決的消費者前面鼓吹自家的品牌,至於事實是不是這回事並不重要,賣出去再說。

整個消費電子產業,甚至擴張範圍到所謂的快速消費產品(Fast Moving Consumer Goods, FMCG),背後除了引人入勝的產品研發過程(這幾年我們在 Apple 的發表會和 hTC 的 YouTube 看太多了),都倚靠著不同的銷售通路,將產品送到客戶(或更重要的:潛在客戶)手上。

為什麼 Apple 要推專賣店?

由這個角度來看,銷售通路的管理是整個銷售環節裡最重要的一部分,所以下次看到琳瑯滿目的專賣店、加盟店,以及各式各樣的品牌店招,不要忘了幕後是各品牌努力嘗試在店頭插旗,想辦法佔有這最後一哩做為灘頭堡。

因為通路是這麼重要,所以有些廠商直接下來做,以免這些唯利是圖,卻欠缺銷售技能以及專業知識的店頭銷售人員,把產品賣不出去的責任歸咎於產品本身。

Apple 專賣店就是這樣出現的,產品本身的功能當然重要,但是如果一支 iPhone 被放在一大堆智慧手機旁邊一起賣,可能等不到 iPhone 發揮出如發表會上的完美使用情境,一張規格表就被比下去,馬上失去光環被冷落一旁。更不要說這些銷售人員心裡想的可能是產品毛利以及銷售佣金,選定推銷的重點根本不是產品的功能,而是那個產品的毛利最高。

要看 iPhone 的毛利,要把通路利潤算進去

在前述這個「通路至上」的產品銷售鏈中,原廠的毛利率往往被通路吃掉大半,在質疑 iPhone 產品毛利太高的論調之前,必須要先看 iPhone 的主要兩個銷售通路:電信商綁約、以及直銷通路,碰巧這種直銷通路銷售毛利都掌握在蘋果公司自己手上,所以該公司財報上的毛利,並不只是 iPhone 本身所創造的利潤,還包括從銷售通路搶回的利潤。

這樣看來,蘋果專賣店的 Genius,不是 Mac / iPhone Genius,而是 Sales Genius。

(圖片來源:Apple

原始連結:DimensioniPhone 的毛利過高嗎?因為你看不見的是通路面的吸金術!

Dimension 是一群對社群網路擁有高度熱情的夥伴所共同創立的網站,內容含括 Facebook、twitter、LINE 等社群大小事,還有業界動態、產業趨勢、雲端網路、行動應用等訊息,每天來逛逛 Dimension 可以獲悉全方位的最新消息。
關鍵字: , ,

發表迴響