TONGYANG: 行動廣告與商務市場持續被看好,社群APP轉型更具競爭力

作者 | 發布日期 2013 年 07 月 08 日 10:45 | 分類 app , Apple , 平板電腦
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南韓市場研究機構TONGYANG Securities International Network發佈報告指出,行動平台商機持續看好,不論付費APP、行動廣告、行動線上購物與貼圖表情符號等,營收預期都有大幅成長,而原本只是單純社群APP,在擴大規模成為一個複合式的社群平台後,市場競爭力將比現有的社群平台更為堅強。



各方面看行動平台成長不停歇

各大社群平台紛紛併購熱門網路服務,吸引更多用戶進入自己的社群平台,例如在2013年4月,美國的Facebook以10億元買下擁有1億會員數的拍照與分享軟體/社群Instagram,該年5月Yahoo!又以11億美元買下月平均造訪數為3億的Tumblr。至於Google則在2006年就已斥資16.5億買下單月3.4億造訪次數的Youtube,這些熱門服務的價值高,吸引的眼球數也很多,是大廠們收購這類服務的主因。

TongYang認為不論在內容的增加、更快的頻寬、裝置滲透率持續增加、潛在用戶成長等各方面來看,行動平台商機持續看好,並可維持10年榮景。

內容方面,雖然Apple與Google都不會透露第三方內容方面的營收,但估計應可到數十億美元的規模。單就Google Play來看,應用程式的下載次數從2010年的10億次成長到2012年的250億次,營收貢獻的預估以美、日兩國獨佔鰲頭,至於南韓排第三,只比其他國家的總合略少。

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裝置數量方面,從2010年第四季開始,行動平台裝置的出貨量已經超越桌上型裝置,到了2013年第一季,已超越三倍以上。而包含智慧型手機與平板電腦的行動裝置現有用戶數(installed base),估計在2013年也將超越桌上電腦與筆記電腦的現有用戶數。

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在美國,2011年1月消費者平均使用智慧手機每月達94小時,已超越桌機上網的72小時,到了2012年1月差距更拉大到127小時對70小時,有趣的是,使用電腦的時數其實並未大幅減少,而是使用手機時數大幅增加。另一個看起來更大的數字是,全球50億傳統手機用戶目前只有10億改用智慧手機,還有40億用戶尚未轉換。

營收成長看不到陰霾

以社群平台來看,付費APP與廣告的營收總合,從2008年的7億美元成長為2012年預估的190億元,年複合成長率為129%。付費APP中不意外以遊戲貢獻最多,2012年的統計可看出,遊戲在南韓貢獻95%,在日本88%,在美國76%。

行動廣告方面雖然比不上付費APP,但就各類媒體的消費者使用時數百分比,與廣告預算分配百分比做一比較,可發現行動平台能分配到的預算比跟消費者使用百分比呈現最大差距。雖然我們知道不同媒體上的廣告成本差異很大,但TongYang看好廣告主會持續增加行動平台的預算額度。

tongyang_mobile03▲媒體類別左起平面、廣播、電視、桌機網路、行動裝置。後兩者持續成長,廣告商機在美國地區還有200億美元以上的成長空間。

這裡的行動廣告不單是傳統的banner,還包括官方帳號式的社群經營:有些平台例如Line的企業官方帳號是特許的,而像Twitter雖然沒有類似的設計,但廣告主的帳號訊息可以不經由使用者追隨,一樣可以推播到任何使用者眼前。TongYang提供幾項數據說明行動廣告的成長,像Twitter從2012年的2.9億美元成長為2013年的5.8億元,2014年預估可達10億元。Facebook從去年第四季到今年第一季,桌機網頁版廣告減少15%,手機版增加22%。

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▲桌機網頁版(PC),手機版(Mobile)

行動線上購物也是另一個焦點,Facebook Gifts、Google Offers先後在北美地區推出,要將原本專屬桌機網頁的線上購物市場搶一塊過來,KakaoTalk的Gift Shop也是類似的經營模式,TongYang表示南韓市場規模從2009年的30億韓元成長200倍到2012年的6000億韓元。

線上社群重要功能之一的表情符號與貼圖,對營收也有相當貢獻,TongYang指出2012年南韓這塊市場是5.9兆韓元,而全球市場約在1563億美元,憤怒鳥(AngryBirds)、流氓兔(Mashimaro)及農場鄉村(Farmville)皆為其中的代表。若以地區來分,北美的市場規模約在60%,其次是歐洲的20%,亞洲的12%,但預估年複合成長率最高的是中東與非洲的27%,其次是南美的10.8%,亞洲的6.2%,雖然前兩者合計2012年市場規模約佔4%。

社群APP轉型社群平台

不僅社群平台以既有的基礎持續擴大市場,單一社群APP也在站穩腳步後,擴大自己的服務範圍,亟欲改造成另一個全新的社群平台。具有3億用戶的騰訊微信,結合集團自己的第三方支付工具「財付通」,可讓微信在發展手機遊戲時,用戶可有更方便的消費管道。

南韓一款類似Line、相當熱門的即時通訊軟體KakaoTalk則是另一個例子。剛剛宣佈用戶數破1億的KakaoTalk,也計畫推出各類通訊、媒體分享以外的諸多功能,包括遊戲、線上商店、廣告、媒體與內容等。2010年創立主要市場在北美的Kik Messenger,也表示要朝向相同的方向轉型。

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▲KakaoTalk

TongYang認為,社群APP一點也不怕Apple或Google朝此方向前進,主要的原因是大型社群平台的消費端營收來源,其實都是單獨且分散的客戶,不若社群APP,很多內容都是透過朋友間分享而來,甚至常有「團購」式的消費模式產生,這絕非目前APP store或Google Play的消費模式能夠比擬。

TongYang指出,KakaoTalk與APP Store或Google Play相同,與APP廠商的抽成比例為30%,但他們又額外在剩下的70%中得到30%,這正是因為社群APP轉型的社群平台,不但能具備一般社群平台的「能見度」,更能因為使用者朋友間的彼此連繫,讓大家消費的機會變得更多。

結論

1.目前傳統手機的40億用戶中有一定的潛在比例會轉換為智慧手機,加上智慧手機用戶的使用時間不斷加長,與桌機形成消長,TongYang認為未來10年內都是成長期。

2.與社群平台合作的企業官方帳號,將是未來行動廣告的重要管道。而平台業者陸續推出行動線上購物,錢景樂觀。

3.社群APP用戶之間緊密的朋友關係,使得社群APP轉型為功能多元的社群平台後,用戶比起一般平台有更多的消費機會。

(Photos Credit: TONGYANG Securities International Network) 

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