iPhone 持續成長的關鍵-靈活的銷售策略

作者 | 發布日期 2013 年 07 月 25 日 16:19 | 分類 Apple , iPhone , 手機
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蘋果 2013 年第三季財報出爐後,所有數據中最讓眾人跌破眼鏡就屬 iPhone 的出貨量高於各方的預期的結果了,至於 iPhone 為何以持續成長,不像 iPad 開始衰退呢?GIGOOM 的看法是零售價與通路策略得宜所造就的成績。




2013 年第二季中,蘋果 iPad 的銷售滑落了 14%、Mac 與整體個人電腦產業一樣下滑,iPod 更是下滑到蘋果完全沒提到其在公司的貢獻有多少。但 iPhone 就不同了,在推出六年後其銷佳仍屢創新高,蘋果公布其 2013 年第三季 iPhone 的出貨量達到了3,120 萬部,與去年同期的 2,600 萬部相比,成長了 20%。

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從報告來看,去年十月推出的 iPhone 5 到目前為止仍是蘋果銷售最好的機型,由於蘋果 CEO Tim Cook 並未對外發布各機型確切的銷售數字,不過根據 CIRP(Consumer Intelligence Research Partners)公布的數字來看,iPhone 4 與 iPhone 4S 這兩款上幾代的機型其銷售仍好的出奇。

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至於這樣的表現,蘋果是歸功於 iPhone 4 在市場歷久不衰的主因在於其優惠的零元手機的合約方案,根據 Tim Cook 表示,在美國與英國都有 50% 的成長。有趣的是,靠著這款比較便宜的 iPhone 蘋果在針對首次購買智慧手機的新興市場也達成其高度成長,在本季中印度成長了 400%,土耳其與波蘭也有 60%。

至於蘋果是怎麼做到的呢?其歸納成三點,分別是:

  1. 在自家的專賣點促銷 iPhone 4 與 4S:根據 CIRP 公布的資料,上一季透過蘋果直營的 Apple Store 賣出的 iPhone 中有 38% 是 iPhone 4S,而 iPhone 5 則是 48%。
  2. 調整價格來促銷:蘋果在印度市場利用舊換新與現金回饋在這季獲得不錯的成績,顯示蘋果已學到如何去因應市場做配置。
  3. 針對不同國家調整其慣用的零售策略:如針對沒有蘋果商店的印度與沒有匯率補貼的俄羅斯市場做因應。

在這之中,他也提出俄羅斯算是一個蘋果調整零售策略最好的例子,在俄羅斯電信公司無意支付蘋果一貫要求的高額補貼,中止 iPhone 的銷售合作後,蘋果乾脆繞過電信公司來販售。由於俄羅斯有 80% 的智慧型手機是在電信公司以外的零售店中賣出的,因此蘋果這個通路策略反而讓其大幅成長,在上一季反而達到有史以來最大幅度的成長。

像這樣智慧型手機市長已漸趨飽和,競爭對手快速的跟上緊咬不放下,但蘋果透過策略微調與訂價、出貨的調整,還是創造了這個佳績。

 

毛利的問題浮現

不過,作者也指出,雖然蘋果的營收仍然一如預的高,不過其毛利比起上一年同期的 88 億美元,本季的 69 億美元就明顯下滑了,重演第一季收竹成長但毛利下滑的情形。特別是 iPhone 的售價平均比去年同期下跌了 27 美元,差不多 4%,比起上一季下滑了 32 美元。

看來蘋果毛利下滑的問題是大家共同觀切的問題,雖然文中描述 Tim Cook 似乎無意在低價市場中競逐,也不認同高階智慧型手機已達頂點,並認為接下來蘋果的財報可以證明。不過別忘了,先前 Tim Cook 也曾表示過要讓 iPhone 人人可用,而非少數人才能擁有。從這些歸納來看,或許平價版就是他們暫時的解答。只不過從目前看來,蘋果的平價版 iPhone 可能會與大家設想的「低價」有點差距。

至於毛利的問題看在這裡也找到解答,他們推測蘋果應要尋找下個世代的明星商品來創造高毛利,至於這個商品可能是穿戴式電腦、電視,還是其他的新種類產品。

新聞來源:

Six years later, how Apple keeps the iPhone chugging along

延伸閱讀:

蘋果財報出爐,iPhone 成長,iPad 下滑,業績互有消長

蘋果舊機型的銷售量依然可觀

Morgan Stanley:2013Q2 iPhone 出貨量至少為 2,900 萬台

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