為什麼照抄Snapchat的閱後銷毀在大陸做不起來?

作者 | 發布日期 2013 年 12 月 22 日 9:42 | 分類 網路
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國外閱後銷毀應用的代表Snapchat繼在拒絕 Facebook 30 億美元的收購要約後近期在 C 輪融資中再次融資 5000 萬美元。至此,Snapchat 的融資總額已超過 1.23 億美元。



而大陸,阿里騰訊也紛紛在自家的IM應用上添加上了閱後銷毀功能。雖未掀起波瀾,但不得不承認,大陸創業公司如果想在閱後銷毀上玩出花樣的同時又避開巨頭,並不太容易。本文來自大陸閱後銷毀應用咔嚓的創始人&CEO Tony的投稿。

9 月底,相隔不到一天,兩大巨頭阿里和騰訊先後為自家應用加上了閱後銷毀功能。一個是阿里的類微信應用「來往」,一個是騰訊手機 QQ 的閃照。投資 人最喜歡的一個假設性問題「如果 BAT 也做這個你們怎麼辦?」,閱後銷毀領域裡成真了。

咔嚓大陸最早一批閱後銷毀應用,作為創始人,自然被很多人問「對你們有什麼影響?你們怎麼辦呀」。

每每遇到這樣的問題,我都會笑,Snapchat 在美國極大的成功,必然會把巨頭們撩得春心蕩漾按捺不住。但是,Snapchat 的成功在國內哪能如此這般簡單複製,所以我對此的回應一律是「歡迎,但不擔心」。

歡迎,是因為終於有土豪入場普及「閱後銷毀」這個概念了,在密集的宣傳下,會有更多人關注和瞭解閱後銷毀的有趣意義,為我們省去不少培育用戶的成本。

不擔心,是因為咔嚓早已經從他們進入的戰場撤退了,我認閱後銷毀在那個戰場掀不起波瀾的,因為中國本土用戶的需求不在那兒。簡而言之,巨頭們拿著鈔票高調照抄 Snapchat,幾乎是死路一條;或者說,照抄 Snapchat 的眾多應用都幾乎是死路一條。我們很早意識到這一點,並進行了相應調整和改變。這些變化的原因,確實需要仔細分析一番。

究竟為什麼 Snapchat 火了,國內的閱後銷毀應用們卻波瀾不驚?說到底,是因為中美間用戶構成、行為習慣和互聯網發展路徑都大相逕庭。

一、熟人閱後銷毀水土不服

Snapchat 通過通訊錄、Facebook 來導入好友關係,是典型的熟人社交應用;跟風者也就順著熟人社交的思路發佈了自己的產品。但是大家 都忽略了中美用戶行為習慣的差異。

美國人開放、熱情、富有開創精神,他們總是傾向於在朋友前表現出不一樣的一面,總是想著法兒不顧形象去 surprise 小夥伴們。他們認為一成不 變是特別不 cool 的呆傻行為。這種普遍的想法,加上因和閱後銷毀的氣質相符的推波助瀾,使得 Snapchat 活躍度極高,每天有 4 億張相片被分享。

反觀我們,和老美正相反,我們總是在熟人面前盡力保持固有的印象,生怕出現了一絲差池而形象盡毀,因為我們從小被教育為循規蹈矩、審慎中庸不要極端。對於變化,我們有一種天生的抗拒,因為變化讓我們覺得不安全。在這種國民性格下,我們能發的圖片,絕不能出格。即使有了閱後銷毀,我們想發的 也絕不超出微博、朋友圈能發的範疇。

所以,無論是純熟人關係的來往,還是半熟人關係的 QQ,他們的閱後銷毀只能是個噱頭,而無法掀起風浪。更不論無數照抄 Snapchat 的閱後銷毀應用了,從根兒上的定位就出現了問題,當然水土不服。

二、圖片分享敗局

Snapchat 的消息內容非常單一,只有圖片,就像他們自己定義的,是一款 Picture Chatting 應用。但是,以後大家聽到圖片類社交應用,應該留個心眼,這在中國可能是個「陷阱」。

無論 Instagram、Flickr 這樣的 UGC 圖片類應用,還是 Path、Facebook 這樣以圖片為主的社交類應用,在中國都有些水土不服,當時中國版 Instagram 少說也有 30 多家,現在誰還記得?

原因很簡單,中美用戶構成不同。美國是一個成熟的發達國家,大多數用戶是中產階級,而且每個人之間的差異不大。他們的工作和居住的環境都很好,也有能力享受各種物質,隨時可以來一場說走就走的旅行。生活品質決定了他們本身就有很多高質量的圖片可以分享,他們也願意分享。

相比起來,中國 6 億多網民中,只有 10% 的人生活在一線城市,即使在一線城市生活的用戶,生活品質也未必很高,每天分享霧霾也不是件很有趣的事 情。更不論大多數人所在的三、四線城市,生活單調,每天三點一線,朋友不多,這導致了沒有什麼高質量的圖可以分享,分享圖片的意願也很低。

所以,圖片分享在中國就不是一個老百姓喜聞樂見的習慣,願意看的人遠遠比願意發的人多。這就是為什麼以分享圖片為主的應用,大都火不起來。而即使 加上了閱後銷毀,也並不會對局面有多大的改觀。

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三、社交網絡vs即時通訊

Snapchat 在美國能火,其實還有一個重要的原因,被很多人忽略了。在 Snapchat 推出時,當時美國市場上沒有給力的點對點圖片分享工具,而這種需求是真實存在的,Snapchat 把這個點抓住了。但是在中國,這個需求一直能被滿足,無論是手機
QQ 還是微信,都能承擔起點對點圖 片分享的功能。

互聯網發展也是有路徑依賴的:美國互聯網市場,重社交,輕聊天;而中國互聯網市場則相反,重聊天,輕社交。因此在美國,Facebook 火 了,ICQ、MSN 倒了;而在中國,QQ、微信火了,人人網倒了。

這和中美人民的性格有很大關係,美國人主動直接,願意通過社交網絡展示自我,中國人含蓄內斂,更願意通過模糊的文字來表達自我。其實,從早期,美國人喜歡語音留言而不是短信,而中國人幾乎只用短信就可略見一斑。

上面說的三點,是中美互聯網的普遍性差異,很多應用在中國落地時都可以參考。放到閱後銷毀領域來看,會發現 Snapchat 在美國火的原因,在中 國大都不成立,甚至還有阻礙。那些完全生搬硬套 Snapchat 的產品,往往沒想清楚,會顯得太過功利和機會主義。

但 Snapchat 確實提供了一個非常好的創意——閱後銷毀,但閱後銷毀在中國應該有自己的玩法。咔嚓一直在探索閱後銷毀在中國的玩法,目前我們的心得是:除了閱後銷毀的核心點不變,一切都得和 Snapchat 反著來,這樣才能符合中國用戶的需求。事實也證明了,自 iPhone 最新版本 上線後,用戶數據表明這種玩法的轉變沒錯。 

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