Burberry 傳奇 CEO Angela Ahrendts 能幫蘋果再掀起零售革命嗎?(三)

作者 | 發布日期 2014 年 01 月 14 日 8:05 | 分類 Apple
Burberry Group Plc CEO Angela Ahrendts At The London Stock Exchange

「我希望店員不是銷售員,而是品牌的形象大使。一味推銷只能適得其反,營造優質的品牌體驗,一切都會隨之而來。」--Ahrendts




在矽谷倉庫設計設計數月後,2001 年 5 月,首家 Apple Store 在 Virginia 的 Tysons Corner 正式亮相。這家商店奠定了此後的建築風格--純白牆壁,白色木質地板,實用多功能桌子。(如今,唯一的變化是,桌子顏色由白色變成淡棕色)。不久後,第一代 iPod 正式面世。

別小看這些桌子,蘋果家族的所有產品都在這裡一一展出。但諾大的樓層裡,只有一半的空間用於進行銷售活動。按照賈伯斯的意思,這裡不再是傳統的交易空間,而更像是一個展覽館--商品已經不是重點。「消費者不再只是買一台電腦這麼簡單,他們想知道電腦能為他們帶來什麼。」賈伯斯曾在一段 Apple Store 的介紹視頻中說,借助音樂、電影、圖片,蘋果意圖為用戶帶來的是全新而豐富的體驗。

天才吧(Genius Bar)在第一家商店便已經出現,熱情的專家將為用戶提供友好的使用技術支持,解決惱人的問題。這也是蘋果商店的一項突破。

一名 Apple Store 的員工說,「專注服務顧客,豐富人們生活」的理念起初很新穎。他還能回憶起幫助人們解答各類問題時興奮勁兒。但首部 iPhone 面世後,麻煩也跟著來了。最開始,天才吧員工的指標是,每小時幫助 3 位 Mac 用戶,或者 4 位 iPod 和 iPhone 用戶。隨後,蘋果變希望將效率加倍,於是,員工感受到了前所未有的銷售壓力。2010 年 iPad 上市後,怨氣更是達到頂峰。

去年,庫克又給壓力添磚加瓦。在一次蘋果內部銷售峰會上,他指出,Apple Store 的 iPhone 銷量僅佔 20%,剩餘 80% 的機會就白白流失了。CIRP(Consumer Intelligence Research Partners)的數據顯示,在 Apple Store 購買 iPhone 的用戶中,其中 52% 的人同時擁有 iPad,30% 的人還在使用 Mac;而通過運營商購買的用戶中,同時擁有 iPad 和 Mac 的比例僅分別為 37% 和 20%。盡管這些數字並無因果關係,但蘋果看到了其背後的含義。

售貨員有沒有在賣東西,都不重要。蘋果官方的藍色 T 恤已經成為了品牌的一部分。但關於銷售,蘋果內部總存在不同的聲音--產品可以自我銷售,心滿意足的用戶才是最好的品牌代言人。設計師 Jonathan Ive 便是這一理論的擁護者代表,在零售店起步時,他更是頗有微詞。「對 Jony 來說,銷售們都太拼命了,」 Jeff Zwerner 說道,他曾是蘋果前創意總監,後期加入銷售團隊。

但 Ive 的風格同 Ahrendts 不謀而合。在 Burberry Burberry 的一切成就,都證明了 Ahrendts 是一個「溫和營銷」的專家。 她善於講故事並利用先進科技,用戶即使一分錢不出,同樣能收獲良好的購物體驗。

Ahrendts 巧妙得將用戶渴望和產品易接近性,大眾市場和高端市場有機結合,她將把這一成功復制到蘋果。她認為,優質的服務需要知識,個人服務需要更加精確的知識。本著這一理念,Ahrendts 確立了 Burberry 在時尚界銷售的第一把交椅。在過去的幾年中, Burberry 為全球 330 家門市的每一位員工建立一套系統,他們只需在自己的 iPad 上驗證指紋,便可以獲取相關用戶信息。無論消費者來自線上,還是線下,都一覽無遺。

為此, Burberry 將原有軟體系統改頭換面。兩年前,Ahrendts 向軟體公司 SAP 尋求幫助。在同 SAP 的會議中,她興奮得展示著一段店內走秀的影片,其他人只是看到觀眾們在不停得拍照,而她卻從一片閃光燈中看到了有價值的信息--顧客如何反應?他們的好惡是什麼?他們喜歡在社交網絡上分享什麼內容?她試圖找到一種可行的方式,為自己的員工收集並分享顧客的聲音。她將 Burberry 的用戶數據平台整合,打造出一個適合銷售人員的界面。SAP 的主管 Sikka 說,Ahrendts 希望將科技同店內的購物體驗融合,雖然她自己對技術知之甚少,但她懂得如何求助。她不是極客(geek),也不是程式設計師,但她對技術的用途有著深刻的理解。Ahrendts 將 Vishal Sikka 計算機科學 PhD 的理論運用到極致,發展成為 Burberry 品牌的一部分。

「線上和線下銷售,並不應存在差異」--Ahrendts

Apple Store 成立後,蘋果的線上和線下銷售便正式分家。如果仔細體會零售店的基因和賈伯斯售店的基因和賈伯斯的企圖,就不難發現--零售店用來創造品牌光環,而線上商店產生實際銷售。實際上,分析師 Horace Dediu 卻表示,忽略消費者購物習慣是蘋果最大的失敗。一個蘋果老員工也認為,在線上和線下消費日漸分離的今天,開設線下零售商店的行為「非常復古」。

而在 Ahrendts 的帶領下,蘋果的線上線下銷售將首次實現統一。她曾在 Burberry 成功推動了消費者線上線下無縫體驗。從線上網站播放的音樂,到線下商店內陳設的圖片,所有的信息都是連貫的。「最重要的一點是,你在網站登錄頁看到的,與在店外櫥窗所見的情景完全相同。」

去年 11 月,蘋果發布 iPad 版的 Apple Store 應用,iPhone 版應用早已上架,還在近期增加了定位功能。該應用以獨特的設計和良好的用戶體驗,廣受好評,但卻暴露了與網頁的不連續性。 因此,蘋果還有很多功課要補,以便將各種形式的零售形成整體。

還有更大的挑戰擺在 Ahrendts 面前。她如何能將兩個一向水火不容的團隊結合起來?一直不被關注的線上團隊,需要一針強心劑,增加鬥志;但無論如何努力,零售店卻不屑一顧,總覺得自己更勝一籌。是時候讓 Angela 為蘋果帶來新鮮的氧氣,融化兩個團隊的堅冰,再注入溫暖人心的文化。溫暖不代表軟弱,當遇到缺乏準備和有失水准的表現時,她的笑容也會變得冰冷。

有趣的是,Ahrendts 的任命宣布後,關於蘋果可穿戴技術的猜測也甚囂塵上。想到這一點很容易,但只想到這一點又太膚淺。Ahrendts 的確來自時尚圈,但她擅長的是市場營銷和產品銷售,而不是怎麼打造產品。

據熟悉內部決策的人士透露,可穿戴技術並不是蘋果的當務之急。「蘋果可能會進軍可穿戴,但卻不是 Ahrendts 的職責。經營零售商店已經是個極大的挑戰。」

 

[本文編譯自:fastcompany.com]

延伸閱讀:

發表迴響