Burberry 傳奇 CEO Angela Ahrendts 能幫蘋果再掀起零售革命嗎?(四)

作者 | 發布日期 2014 年 01 月 14 日 17:30 | 分類 Apple
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「我們總在思考:怎麼做對品牌最有利?因為這是一個全球品牌,它會比我們每個人都長壽。」--Ahrendts




 

 

 

中國有著悠久的歷史,長於文字游戲和象征主義。古代中國畫常常將玉蘭花和蘋果一起描繪,象征著家庭富足,生活美滿。「ping guo」(蘋果) 也有「和平」之意。

可是,蘋果的名字卻沒有秉承中國文化。雖然它在中國平板電腦市場佔據半壁江山,但銷售業績在去年秋天仍然下滑至 30%,在智慧型手機領域僅排到第五位,市場占比只是個位數。盡管 iPhone 5s 和 5c 表現強勁,推動蘋果在 2013 年第三季度出貨量較 12 年同期上漲 32%,但依然不敵三星。伴隨銷量連年增長,後者已經成為中國大陸最暢銷手機。

蘋果從未把市場占比放在首要地位,但三星卻不同:首先,強強聯合,與擁有 7.5 億用戶的中國移動聯手;二,手機價格更親民;三,在中國建立更強大的分銷網絡。盡管在 2011 年,零售天才 Ron Johnson 曾誇下海口,要在中國大陸建立 25 家零售店,但截至目前只完成了 9 家。

經過多年協商,庫克終於在 2013 年末同中國移動達成合作,於 12 月正式發行 4G 版 iPhone 5s 。但蘋果卻對價格戰不感興趣,Ahrendts 也是如此。在 Burberry 任職時,她便不希望品牌效應被價格稀釋。面對三星、小米的低價圍攻,她在思考的卻是如何提升品牌地位--Ahrendts 深刻得理解中國消費者樂於為奢侈品買單的心態。在過去的三年內,她將 Burberry 從加盟商手中奪回來,重新整合了中國市場,並將目標用戶拓展至中產階級。

蘋果目前在中國 15 座城市開設零售店,但主要分布在北京、上海、深圳、以及成都。而 Burberry 在中國大陸地區已經有 71 家門店,分布在 13 座城市。(在巴西有 7 家,印度也有 8 家;而蘋果卻從未涉足。)中國大區為 Burberry 貢獻 14% 的利潤,但這一數字並不準確。首先,如果你將門店視作品牌大使,但這並非近幾個財年的目標,它們是在為未來 10 到 15 年的品牌做鋪墊。其次,中國消費者的購買行為並不僅僅發生在大陸。Ahrendts 意識到中國的出境游客呈現逐年遞增態勢,他們在國外的消費額是在國內的十倍。

為此,Ahrendts 為 Burberry 全球主要門店均配備了普通話導購。 在中國遊客出境游高峰期,還會有專門的普通話講解團隊迅速分配到各大旗艦店。「巴黎門店中,30% 的消費者來自中國。」 Burberry 的董事會成員,Hilton Hotel 主席 Ian Carter 如是說,「Angela 非常清楚得洞見了市場的空缺。」 新興市場在不斷拓展,Ahrendts 不僅看到了其重要性以及背後蘊含的機會,而且對消費者的購物習慣也了如指掌。

「就像賽馬一樣,它們只是等待出發。問題是,我們是否設定好路線,讓它們狂奔?」

蘋果和 Burberry 都帶著傳奇色彩,都承載著創始人的光環。Thomas Burberry 最先發現了人們認為毫無用處防水織布。不約而同,賈伯斯也提出了令世人不可思議的新型個人電腦。兩家公司都曾掙扎在生死邊緣,但都起死回生,並凱旋回歸。

Ahrendts 說, Burberry 的企業文化裡帶著與生俱來的「神聖」基因。而傳承品牌故事和起源精神--創造性、堅定、活力,並不斷賦予新內涵,是後人面臨的一大挑戰。在 Bailey 的幫助下,Ahrendts 在 Burberry 大行其道。品牌、市場、產品開發、以及第三方供應商關系維護,這些 Ahrendts 曾在倫敦一人全權完成的工作,在蘋果,將由各位高管們分工協力完成。雖然權責分配得更細化,可 Ahrendts 未來要承擔的壓力卻遠遠超過從前。與時尚界不同,科技界狂熱的粉絲會時刻關注蘋果總部洩漏的每一條謠言,每一張間諜照;她還要處理那些高得離譜的期待。自宣布上任以來,坊間關於她最終成為蘋果董事長的猜測始終不斷。比如,曾經的蘋果實習生,如今的銷售 CEO Marc Benioff 曾發推文,「告別 @Burberry, 我似乎看到了蘋果未來的 CEO @AngelaAhrendts!這是庫克最重要的一次任命。」

一人難成大事。盡管賈伯斯是獨行俠般的夢想家,卻無法獨立建造蘋果商店,他有 Johnson 做幫手。 Browett 確實做過不少糟糕的決定,但他卻建立了全新的組織架構,引入投訴電話。如果 Ahrendts 想要重塑公司的銷售力量,她需要 3 萬人的齊心協力,這一數字也遠遠超過 Burberry 的 2.2 萬人。

Ahrendts 是多年來蘋果內部鮮有的女性領導者。不喜獨斷專行,相反,她強調團隊協作。她在 Burberry 的成功離不開 Bailey 的伙伴關系,以及全公司團隊的努力。在進入蘋果後,她將進一步施展這一優勢,更何況,蘋果是一個比人們想象中更加團結的地方。

Ive 是賈伯斯最青睞的合作伙伴,兩人共同完成了蘋果傳奇的復興,而其他的領導人--前軟體首席 Avie Tevanian,硬體工程首席、Pod 之父 Jon Rubinstein,網路網軟體服務高級副總裁 Eddy Cue,以及庫克也一同輔佐賈伯斯,將原本沒落的電腦制造商轉變成全球最具價值公司。他們甚至一對一聯合,以便時刻牽制賈伯斯過度又偏激的狂熱:Tevanian 和 Rubinstein 每週都會碰面,商討如何應對賈伯斯。 蘋果高層的生活是殘忍的,看看 Browett 短暫的職業生涯便可看出。但那些能生存下來的人,最終都找到了合適的路徑,實現了最初的夢想。

如果問到誰才是 Ahrendts 最期待的合作伙伴,自然非 Ive 莫屬。與正確的設計師工作,可以激發出 Ahrendts 的能量,Bailey 便是最好的例子。如果她與 Ive 也能合作融洽,更會使蘋果如虎添翼。Ive 的合作能力毋庸置疑,他已經反復證明,自己能愉快得與各位高層合作,包括賈伯斯、庫克,以及公司新晉昇的軟體首席 Craig Federighi。而如果 Ahrendts 也能與這位靈魂人物合作順利,成功便指日可待。

Benioff 預言 Ahrendts 接任下一任 CEO 的說法還為時尚早。庫克是一個強勢的領導者,在領導層中樹立起極高的威信。Ahrendts 時而像極了賈伯斯,她常說自己的左右腦開發平衡,賈伯斯也認為自己是個「披著商人外衣的藝術家」。在 Burberry ,她試圖建立一個鼓勵商業並崇尚藝術的團隊。「我們珍愛左腦的智慧,又推崇右腦的才能。但最重要的是,員工能協調左右腦,一起貢獻智慧。」

要想在蘋果成功,Ahrendts 不僅需要集合左右腦的智慧,更需要同理心,人際交往技巧,營銷手段,對科技的堅定不移,以及對新興市場的洞察力。除此之外,必不可少的是那份引領她事業成功,看不見摸不著卻又源源不斷的--勇氣。

 

 

 

[本文編譯自:fastcompany.com]

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