利潤下滑,三星退無可退的陣痛

作者 | 發布日期 2014 年 07 月 12 日 15:08 | 分類 Samsung , 中國觀察
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三星於本月 8 日公布了 2014 年第二季度關鍵財務情況。數據顯示,第二季利潤與銷售收入皆出現大幅下滑——銷售額為 515 億美元,同期下滑約 10%;運營利潤為 71 億美元,比同期下滑約 25%。而後者已經連續三季出現下降,第二季更是創下了兩年來的最低記錄。



目前手機業務部門貢獻了三星電子接近 70% 的運營利潤來源,因此此次大跌也將影響到整個公司的走向。市場分析人士認為,三星此番業績下跌早有預兆,因為前幾年三星的發展增速過快,已經到了不正常的地步,而在數據公布前,三星已經下調了業績預估。造成三星利潤下跌的原因主要有三點:

缺乏真正具備競爭力的產品

儘管歐美發達國家的手機銷售逐年放緩,但包括摩托羅拉生產的 Moto G 和 Moto E 卻表現出了逆勢上揚的現象。同時業界調查顯示,人們普遍對傳聞將於今年推出的大螢幕 iPhone 買單的欲望,即便清楚它會比以往的款式更貴,同時除了大螢幕這個因素以外沒有巨大創新。也就是說三星真正的問題是,它沒有足夠吸引用戶的入門級或性價比設備,同時也無法再高階產品上拿出足夠的品質和創新體現。

造成前者的主要原因是三星一直為全系列設備配備自家的 TouchWiz 界面,而低階產品的硬體規格很難保證在運行需要耗費大量資源的 TouchWiz 之餘提供給用戶良好的體驗;而後者則因為三星一直追求利潤最大化,其旗艦機型長期採用塑膠材質機身就是鐵證之一,這也使得三星不得多次不下調 S5 的售價以刺激銷量。

但用戶顯然希望看到三星能夠拿出更多富有創新的功能和賣點配備在自己的旗艦機型上。特別是考慮到三星以往的優勢已經不在——市面上有足夠多高規格、大螢幕的手機可供選擇,同時它們相對更便宜,其中甚至包括同為國際品牌的 HTC 和索尼。

而在軟體月方面,三星也幾乎沒有任何建樹,自行開發的應用軟體不受歡迎,而且是在終端銷量巨大的情況下,反觀 HTC,雖然後者至今還未走出陰影,但最新幾款手機無論是在市場戰略上,還是 BlinkFeed 和 Zoe 等軟體上的創新,都獲得了業界好評。相比之下,三星的支柱漸漸只剩下品牌優勢。

 

誤判 4G 致使積壓庫存難以消化

而在所有品牌都競相追逐的中國市場上,三星一貫以來的高出貨量如今也不再是其成績和優勢的體現,而變成了一種負擔。據了解,在中國多條通路上,三星當下的兩大旗艦機型 Note 3 和 S5 由於銷量弱於預期和以往,存在大量庫存。

加上由於三星高層的誤判,將整個2014年三星的戰略仍舊規劃為以 3G 為主向 4G 的過渡階段,這使得在遭遇中國行動 4G 爆發、聯通電信 4G 上馬在即以及三大運營商將共同執行的停止補貼的情況下,三星迅速跌入被動的局面當中,相反表現更好的是早有準備的中國品牌,今年五月,中國品牌酷派就超越三星和蘋果成為國內 4G 終端佔有率第一名。

而目前三星旗下在售的 4G 終端也多集合在高階領域,中低端 4G 機型缺乏且競爭力不足,受到運營商取消或下降補貼的影響,三星旗下大量 3G 手機只剩下降價促銷一條路,再加上下半年華為、聯想以及小米等在價格上更具優勢的廠商對 4G 發力,恐怕還會進一步影響到三星庫存的甩尾以及 4G 機型的表現。可以想見的是,在中國市場上的不佳表現也嚴重影響到了全局的發展。

 

光有巨額行銷但缺乏精品手機

三星在全球一直奉行行銷至上的原則,這幫助三星品牌變得更廣為人知並且幫助樹立了高階的形象。但在業績出現危機的當下,高額的營銷費用就成為了一個包袱。

更重要的是,它不再能調動用戶購買三星手機的積極性,特別是針對中國的年輕用戶而言。作為消費主力軍,他們往往會由於跟風或不跟風選擇蘋果或諾基亞,其次考慮的是那些在本土化和互動性方面做的更好,同時也更有性價比的中國產廠商,比如小米、華為、魅族等。

在中國多數社交媒體上,年輕用戶對三星的吐槽居多,主要圍繞著產品不夠美觀、塑膠機身以及由於全系列設計語言單一導致經常撞機和無法凸顯個性等等——三星長期忽視用戶訴求,只圍繞硬體做例行升級的換代策略,使得其沒有一款可以與 iPhone 相比的精品手機,這也是其造成其如今局面的重要原因。

 

未來仍舊樂觀

以上三點是從中國角度來探討三星此番業績大跌的原因,但這並不意味著三星將就此走向衰落。事實上,這完全有理由幫助三星一改過去機海戰術導致積重難返的局面,並更加理性的加入和面對 Android 日益健康的生態環境。

特別是考慮到三星不僅擁有業界領先的供應鏈體系和國際化背景,還在圍繞著下一代智慧型手機的技術研發與積累上走在產業前端,而在穿戴設備、智慧家居等未來戰場上三星也早有布局。這些因素在一兩個季度內無法幫助三星迅速回暖,但卻能確保在後續發展過程中繼續佔領先機,因此我們更應當把三星連續三季度的利潤下跌看作是其一次陣痛,而絕非是其毀滅的信號。 

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