從合作到翻臉,出版社為何與 Amazon 走向決裂?

作者 | 發布日期 2014 年 07 月 15 日 8:30 | 分類 網路 , 電子商務
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「如果你把電子書價格訂得很高,這樣的話你做的事情將會緩慢且痛苦地被時代拋棄掉。你必須往大方向看,書籍不再只是和書籍競爭,它的對手還包括 Candy Crush、Twitter、Facebook、串流影片媒體以及免費報紙。這是一個全新的世界,去建造一個護城河已經於事無補了。」




亞馬遜 Kindle 部門的高級副總裁 Russell Grandinetti 近日對《紐約時報》這麼說到。這句話的背景則是一場曠日持久的戰爭,本該是同一條戰線的出版商與亞馬遜在電子書定價問題上出現了嚴重的隔閡,新舊兩股勢力的矛盾看起來已經不可調解了。

 

舊帳

早在 2010 年開始,以著名進口原版出版公司 Hachette 為主導的出版商要求亞馬遜開放電子書的訂價主導權, Hachette 這樣的出版商認為目前亞馬遜商城上的電子書價格過低,並且亞馬遜所要的折扣也難以接受。不過這種反抗沒有得到法律上的認可。

2012 年,就電子書訂價問題,CBS 旗下的西蒙舒斯特(Simon&Schuster,美國)、新聞集團旗下的哈伯柯林斯(Harper Collins,美國)、拉加德爾集團旗下的阿謝特(Hachette,法國)就訴訟達成和解,同意支付 6,900 萬美元作為電子書消費者退款。

亞馬遜在給消費者的信中還寫道:

「除了帳戶退款外,本次糾紛解決的意義在於約束了出版商電子書訂價能力,我們認為這是消費者的偉大勝利,並期待未來 Kindle 電子書能取得更優惠的價格。」

這次訴訟的結果可以這麼認為,電子書戰勝了出版商,掌握了通路的亞馬遜成為了勝利者。

這次判決後不久,蘋果被指和 Simon & Schuster、HarperCollins、Hachette Livre 以及 Macmillan 這四家出版社共同在幕後進行價格操縱,以此來和 Amazon 等其他在線書店進行競爭。隨後,蘋果與出版商們達成和解,和解條件包括出版商在五年內不允許再限制銷售商的訂價行為,並且在兩年內無條件允許銷售商隨意以折扣的方式促銷。出版商和蘋果還達成協議,終止過去達成的一切價格協定。

這兩次判罰都對 Hachette 在內的幾大出版商極為不利,在訂價權上,他們處在了無力且被監管的地位。

今年 5 月,矛盾一直沒有緩和的亞馬遜與 Hachette 正式分手,這也波及到了實體書銷售,電商巨頭宣布停止接受 Hachette 未來出版的所有圖書,現有圖書銷售完成之後將不再進行補貨。對於此事,德國出版和書商協會主席 Alexander Skipis 表示亞馬遜在使用「市場的主導地位來扼殺傳統出版商」。

當亞馬遜與 Hachette 分道揚鑣之後,蘋果這邊卻開始低價促銷 Hachette 旗下的電子書。

 

亞馬遜的霸權

亞馬遜在電子出版界的地位沒有人懷疑,同時,大多數人也認為亞馬遜 Kindle+ 電子書的模式是出版業的一場革命。正如我們回想起淘寶這種電子商務艱難開端一樣,早期亞馬遜的話語權與今日不可同日而語。

當書籍全都是紙質形式存在的時候,亞馬遜四處尋找出版公司作為供應商,在紙質書的黃金時代,高傲的出版商們並未把亞馬遜放在眼裡。在老牌出版商面前,亞馬遜沒有任何的議價能力,價格由出版商決定,折扣免談,內容也是牢牢掌控在他們手中。

現在呢?

如果出版商們不答應亞馬遜的某些條件,他們會發現,自己的書籍會從亞馬遜的網站上消失,作家可能因此而抓狂。

Randy Miller 是亞馬遜的一位老員工,他回憶到,有些特別的作者會經常在亞馬遜網站上看自己的書還在不在,在哪裡。Randy Miller 的權力在於,他的一句話可以讓消費者看不到作者的書,也就是我們常說的「雪藏」。他曾經這樣「雪藏」了一個出版商六個月之久,不過這種做法還是一種威嚇,亞馬遜極少使用。

利用自己的通路特權,亞馬遜的手段還包括,對特定的出版商或書籍採用延遲發貨,提價,降低搜尋排名,排除出搜尋引擎,取消購買按鈕,強制下架等措施。更厲害的則是從中分化出版商和作者的關係。

Hachette 旗下暢銷書作家 Malcolm Gladwell 的多本知名作品,比如《引爆點》、《異類》等,在亞馬遜上需要 2-3 週時間才能發貨,而來自其他出版商同一本書的西語版本則可以馬上發貨。這也非常大的影響了 Malcolm Gladwell 的銷量。

包括一些知名作家 Stephen King 和 Robert Caro 也抨擊亞馬遜的行為是「不是正確對待商業伙伴的方式,更不是正確對待朋友的方式。」

 

各執一詞

正如開頭所言,亞馬遜 Kindle 部門的高級副總裁 Russell Grandinetti 的觀點是,書籍面對的競爭比以往更強,面臨著手機遊戲和社群網路的夾擊。電子書的低價策略是競爭的必須。

雖然現在亞馬遜和出版商們鬧得非常不愉快,但是不得不承認的是,它們的合作至關重要,一則亞馬遜的海量內容需要出版商們提供,二則在實體通路十分不景氣的當下,亞馬遜所代表的線上通路是必須的。

起初,出版商們選擇亞馬遜也是為了抗衡通路商,那一次是以 Barnes & Noble 和 Borders 為代表的大型連鎖書店。時過境遷,在亞馬遜的霸權之下,出版商們又想起聯合 Barnes & Noble 對抗亞馬遜,至於 Borders 則因為亞馬遜的衝擊等因素而宣告關門。

可以看到,出版商們也不是羊圈裡待宰殺的羔羊,而是精於合縱連橫之術的老狐狸。

在亞馬遜自己看來,自己所做的事情是從貪婪的出版商手中保護美國文學文化的未來。這就類似於科技企業慣常使用「情懷」、「世界」和「未來」妝點自己的商業帝國一樣。

還記得 Facebook 大手筆收購 WhatsApp 前,祖克柏對 WhatsApp 創始人說的夢想嗎?讓世界連接起來!Google 也總在說,我們要建立一個更美好的世界。用戶用 Facebook 與友人互動,使用者開放的 Android,在亞馬遜上購買廉價的商品與書籍,自然,這樣的企業會得到多數消費者的擁護。

可是,站在出版商的角度來看,卻不是這個樣子的。電子書網站 JellyBooks 的創始人 Andrew Rhomberg 說:

「亞馬遜不是惡魔,但是卻相當無情,無情地有效率。作為消費者,我們喜歡它的高效和低價,但是作為供應商,它是一隻難以吞下去的蟾蜍。」

Hachette 自然知道其中的痛楚,據悉,亞馬遜最新給出的協議條件相當苛刻。外界認為是亞馬遜希望從 Hachette 每一本電子書的銷售收入中獲取 50% 的分成,此前的分成比例是 30%。

在 Hachette 的電子書銷售中,有 60% 是來自於亞馬遜。亞馬遜也認為,正是由於亞馬遜的電子書和 Kindle,使得 Hachette 能成功地由紙質出版時代平穩轉向電子出版時代。

站到亞馬遜對立面看,Hachette 的首席執行官 Michael Pietsch 認為亞馬遜只是為了攫取更多的利潤,而不是為了什麼惠及消費者,或者保護美國文學。亞馬遜的股價近來表現並不理想,華爾街的投資者們不再因為亞馬遜的宏偉目標而興奮,他們需要的是好看的財報數據。

亞馬遜的前高管 John Rossman 佐證了 Michael Pietsch 的看法:

「你應該經常能聽到沒人想要雙線作戰,好吧,亞馬遜現在是五線作戰。他們在投資快遞物流,還有智慧型手機,串流影片媒體等等,因此它們需要更多的利潤,這樣他們才能繼續投資,這也是為什麼亞馬遜有著如此大的壓力和如此多的談判。」

在大出版商之外,還有一些的小出版商,比如出版了《具象中的文化:在日本和以色列懷孕》這種冷門書籍的羅格斯大學出版社。該出版社的負責人 Marlie Wasserman 說:

「亞馬遜是一個完全民主化的書架,過去,我們的每一個作家都向我抱怨,他們在實體書架上找不到他們的書籍。」

如今,羅格斯大學出版社的 72% 電子書是由亞馬遜賣出,貢獻了他們三分之一的收入。

在小型出版商享受亞馬遜通路便利的同時,他們也承受這一樣的壓力,最近,一家名叫 Berkshire Publishing 的學術出版商收到了亞馬遜新的書籍折扣要求,該出版商給的折扣是 30%,亞馬遜的要求是 40%。可能是手下留情,一般情況下,亞馬遜要求的折扣會是 45%。像 Berkshire Publishing 這樣擔心一覺醒來,亞馬遜繼續提出新要求的出版社不在少數。

與美國法庭有利於亞馬遜的判決不同,6 月下旬,法國參議院通過了一項禁止免費送遞網購書籍的法律,這條法律也被稱之為「反亞馬遜法」。

 

處於中間位置的作者

前面說到,亞馬遜在於出版商的爭鬥中,也會刻意去拉攏處於中間位置的作者。事實上,在《紐約時報》的專題文章中,開頭就是一位作者的特寫。

Vincent Zandri  曾經窮困潦倒,但是有了亞馬遜的電子書平台進行寫作,他可以瀟灑地去義大利或者巴黎長住,或者遠去尼泊爾尋找自我。聽起來類似起點中文網上那些擁有千萬讀者的暢銷書作家,和起點作家類似的是,在實體書店中,我們找不到 Vincent Zandri 的書。

在 Vincent Zandri 看來,亞馬遜是活字印刷術之後最偉大的發明。他認為,亞馬遜和五大出版商最主要的區別就是作者的地位,在出版商眼裡,作者遠不是最重要的那位,而在亞馬遜的出版宏圖中,作者是處於基座位置的。

前段時間流行一句話:在商業社會裡,壞老闆跟你談理想,好老闆和你談錢。 Vincent Zandri 眼裡,亞馬遜可能就是一個好老闆。在傳統的出版業裡,頂尖作者能夠拿到的單位版稅約是書價的 15%,而電子書的比例是 35%。像是 Vincent Zandri 這樣在亞馬遜平台上寫作的作者可以拿到 35% 的分成。

Scott Jacobson 曾在亞馬遜的 Kindle 部門工作,他的看法是:

「亞馬遜認為,作者和出版商之間的價值交換體系將從根本上打破。在網路和社群媒體世界裡,作者可以雇傭自己的編輯,在網上銷售自己的書籍,出版商在這裡面只能扮演一個小角色,從中獲得的經濟利益也將減少。」

這種作者應該拿得更多,出版商應該拿得更少的邏輯自然會受到作家們的歡迎,除了像前面提到的 Malcolm Gladwell 這樣被牽連進 Hachette 和亞馬遜爭端而受到損失的作者。

至於文首所說的訂價權和電子書價格問題,亞馬遜認為,大多情況下,以 9.99 美元和 14.99 美元兩種訂價而言,9.99 美元的價格能夠給作者帶來更多的分成收入。

在三個禮拜前,Vincent Zandri 剛和亞馬遜簽訂了新書《Everything Burns》合約,隨後,30,000 美元就進入了 Vincent Zandri 銀行帳戶。Vincent Zandri 如此形容亞馬遜的出版體系:

它其實還是傳統的出版,但是更好,有著更高的版稅。我可以在法國亞馬遜出版,隨後是德國亞馬遜和印度亞馬遜,接著會是火星亞馬遜。」

題圖來自:CNET 

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