Apple iPhone 品牌印象度穩居首位,中國品牌強勢崛起

作者 | 發布日期 2014 年 07 月 25 日 9:59 | 分類 Apple , Samsung , 手機
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全球智慧型手機市場飽和並進入成熟階段,整體成長呈現趨緩情形。市場預計歐美等成熟市場的智慧型手機成長率,將減緩至個位數,但新興市場如中國的成長率則相對看好。 



iPhone、三星遙遙領先中國品牌成長不容小覷 

中國本土智慧手機品牌如小米、華為、聯想等,在群雄環伺的市場中,以實惠平價的優勢紛紛搶拚市占率,獲得不少中國消費者青睞。根據全球市場研究機構 TrendForce 旗下消費者研究事業處 Avanti,日前發表「中國智慧型手機市場消費者購買與使用者行為調查報告」中指出,在未提示智慧型手機品牌下,中國消費者的第一提及率(Top of Mind)為美商蘋果(Apple)iPhone,約占近半數,韓廠三星(Samsung)以 25% 居次,兩者大幅領先其他品牌。

不過,不得忽視的是中國消費者對本土品牌印象度的成長趨勢。2012 年第一季到 2014 年第二季期間,在 iPhone 與三星的品牌印象度穩定成長之下,中國消費者對小米、華為、聯想等本土品牌的印象度也迅速攀升。其中以小米的成長最為顯著,印象度在長達 10 季的時間內從 3% 上升為 27%,成長了 24 個百分點;華為自 3% 上升至 23%,聯想則由 8% 成長到 18%。雖與各占八成穩坐前兩名的 iPhone 和三星仍有段差距,不難看出本土品牌形象逐漸深植人心的現象。

此外,芬蘭廠諾基亞(NOKIA)和台灣 HTC 的品牌印象度迅速下滑,也同樣值得關注。諾基亞原在 2012 年第一季以 72% 位居第一,2014 年第二季下降至 16%,跌幅最鉅;HTC 從 23% 降到 16%。兩者目前在中國消費市場印象度,為排名倒數的智慧型手機品牌。

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▲智慧型手機品牌印象度(Source:TrendForce)

中國本土智慧型手機購買意願攀升小米躍居第三 

至於中國消費者最想購買的智慧型手機品牌,自 2012 年第一季到 2014 年第二季之間也起了變化。購買意願最高的 iPhone 原占 37%,但到 2013 年第三季為止,持續呈現不平穩下降情況,反映 iPhone 可能因創新力道不足、螢幕大小僅擴至 4 吋等原因,對消費者的吸引力下滑。不過蘋果在 2013 年第三季推出新款 5c 和 5s 之後,消費者購買意願回升,2014 年第二季仍以 22% 位居第一。

三星以購買意願 21% 攀升至第二名,其品牌廣告對提高知名度奠定了一定基礎,加上 2014 年第二季推出最新的旗艦機型 Galaxy S5,吸引更多消費者關注。至於小米,憑著高廣告到達率以及平價好用的特色,接觸到更多消費者,因此躍上第三名。中國本土智慧型手機品牌除了小米外,消費者對華為、聯想的購買意願皆有所提升。反觀在 2012 年第一季位居第二的諾基亞及第四的 HTC,已雙雙跌出三甲,對消費者缺乏吸引力。

 

平價好用為消費者關注重點 

另一方面,潛在消費者所關切的價格問題,最看重的前兩名分別為華為和小米。有趣的是,iPhone 與三星雖為最具知名度與信賴度的品牌,消費者對其好用程度的關注度,卻與小米和華為相差不遠,小米甚至還超越了 iPhone 與三星。反映出智慧型手機實惠好用的特點,為中國消費者所強烈關注,也足以影響其購買意願。

隨著智慧型手機市場步入平緩期,廠商轉採低價策略搶市,高階智慧型手機不再獨占鰲頭,市場銷售重心將逐漸朝中低階實惠路線的智慧型手機發展。

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消費者下次最想購買的智慧型手機品牌變化情形Source:TrendForce)

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