也許亞馬遜永遠都無法賺到錢

作者 | 發布日期 2014 年 07 月 30 日 8:18 | 分類 網路 , 電子商務
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在上周發布的財報裡,亞馬遜(Amazon)毫無意外地又虧損了。自從 2000 年以來,這家網路電子商務巨頭每年營收都保持超過 20% 的增速,可是居然一直利潤微薄或者乾脆虧損?

想解開這個疑惑,你需要弄清亞馬遜是一家什麼樣的公司。




四處開戰的亞馬遜

從產品結構來看,亞馬遜早已經不是一家單純的 B2C 電商公司。除了經營跨國電商亞馬遜網之外,它還向大量企業提供雲端服務,向普通消費者銷售電子圖書、數字音樂,提供音樂流媒體和影片串流媒體服務,它還涉足硬體:Kindle 閱讀器、Kindle Fire 平板、Fire TV 機上盒,就在上周末亞馬遜還推出了自己的智慧型手機 Fire phone。除此之外,為了完善電商業生態,它也在布局行動支付。另外少為人知的是,亞馬遜還擁有並營運 IMDB 等網站。

它從來不是一家和善的公司。

蘋果、Google、微軟全部是它的敵人。它盡可能壓低供貨商價格,維持電商平台的價格競爭力。它和線下的商家爭客源,和全球多國的綜合、垂直電商競爭線上流量。它努力控制營運成本,亞馬遜工人罷工的消息不時佔據新聞版面。它在摧毀傳統書店生意同時,還利用自出版平台壓制出版商,甚至波及夾在中間的作者。

它的雲端服務在蠶食 IBM 等傳統 IT 廠商的利益,也在迎接新老勢力挑戰。它為 Dropbox 此類公司提供雲端服務的同時,又在覬覦這些公司的業務。為了擁有承載自家服務的硬體,它分裂了 Android。在電子書影音領域,它和蘋果、Google 這兩家挾行動平台強勢地位擴張內容生態的巨頭戰鬥的同時,還在各個細分領域打擊邦諾書店(Barnes & Noble)、挑釁 YouTube、etflix、Hulu、HBO Go、Pandora。

在硬體領域,它和華碩、Google、三星等手機/平板廠商競爭,還和 Google、蘋果這樣的機上盒布局者以及 Ruku 這樣的創業公司競爭,當然 Fire TV 的遊戲功能還隱隱瞄著微軟 Xbox 和索尼PlayStation。布局行動支付,少不了和 Square,Google Wallet 還有蘋果大戰一場。

簡直是到處開戰,戰到沒朋友……

 

但它還是一家商店

儘管亞馬遜出售的商品和服務越來越多,但這家 1994 年出生於貝爾維尤車庫裡的企業,骨子裡依然是一家商店。只是它出售的商品越發複雜了,如同從 A 到 Z 一樣的箭頭一樣,幾乎無所不包。雲端服務的計算力、Amazon Appstore 裡的應用這些也都成了亞馬遜出售的商品。

作為一家 Store,亞馬遜的核心運營模式依然從「供貨商」那裡拿貨,把顧客從競爭對手那裡搶過來,把貨物賣給他們。

亞馬遜從圖書出版商那裡拿書,從各類商品生產商和品牌商那裡進貨,在自家網店裡銷售並通過物流運送給顧客。亞馬遜從出版商和個人作者那裡批發來「電子圖書」,賣給顧客。亞馬遜還從音樂發行商、視頻發行商那裡批發電子影音專供自己的會員。亞馬遜低價出售硬體產品,希望用戶通過它享受自家的服務……這當中,似乎只有自建資料中心,把計算力出售/出租給創業公司和其它機構的 AWS 並非這一模式。

在這些「商品」中,亞馬遜的電子數字出版和應用商店,是最不像「商店」而更像「平台」的產品。然而就在這兩個平台上,亞馬遜仍保持著高度的營運和控制力不放鬆——無論是 Google Play 和蘋果 AppStore,都相對中立不會過分干涉用戶和開發者行為,它們都是為交易雙方提供平台並從中抽傭。然而亞馬遜總難以克制住自己對商品定價權的干涉,以及通過營運和促銷此類電商強營運手段促銷電子書和應用的行為。

在這樣的一家商店眼裡,只有供貨商、競爭對手、顧客。

亞馬遜作為一家商店,橫亙在供與求之間。這個鏈條運轉的核心,依然是價格,或者說「價差」。為了維持對競爭對手的壓力,亞馬遜必須保持低利潤率和對供應商的苛刻;為了擴張,亞馬遜會抓住各種可能的機會擴張商品品類,從而和不同領域的敵人戰鬥;為了黏住消費者,亞馬遜必須提供有價格優勢的商品和周到的售後服務(也是有成本的)。

價格是亞馬遜核心的競爭力,而不像競爭對手蘋果或者 Google 那樣提供一些獨特的服務。Google 核心利潤來源的自動廣告體系具備強烈的不可取代性;你只能在蘋果那裡買 iPhone,蘋果出售的是升華於硬體和軟體之上的獨特體驗。

 

亞馬遜?它的獨有價值呢?

貝佐斯說過:世界上有兩類公司,一類提高價格,一類降低價格。亞馬遜無疑屬於後一類,它殘酷高效地追求降低價格。「低價」給亞馬遜迎來了顧客青睞。然而這條道路也限制了亞馬遜本身對於利潤的追逐。而它的戰線越豐富,就要花費更大的代價去壓縮利潤。

什麼時候亞馬遜能夠賺錢?

這個問題也許永遠沒有答案。

因為,如上文所說,亞馬遜的價值就是他的價格,而只要存在競爭,亞馬遜就必須用低利潤來保證自己的價格優勢,同時需要大量投入來研發新的產品和技術。換句話說,亞馬遜的獲利,也許要等到它「全面戰勝對手」的那一天。

可這一天似乎還太遙遠——亞馬遜電商業務在多個國家確立了絕對優勢,但在部分市場(例如中國)仍在辛苦掙扎;亞馬遜的自出版平台運轉良好,邦諾已經無力迎戰,但亞馬遜缺乏強勢的行動平台,蘋果和 Google 仍是潛在威脅;亞馬遜雲服務雖然享有領先優勢,但仍面臨著激烈競爭乃至價格戰,而且部分企業用戶也在逃離;亞馬遜的硬體業務並不能提供營收,而是提供電商消費和內容消費的通道;Fire Phone?這款高價的手機能否為客戶普遍接受還是個很大的疑問。

還有第二種可能——亞馬遜越來越重要的 Prime 會員體系,讓會員沉浸在亞馬遜的各項服務之中,不斷地增加他們的逃離成本,並以此獲得更多服務的定價靈活性。

當然,最壞的情況是,不斷的新增服務和打不死的競爭對手,讓亞馬遜永遠都無法掙到錢,直到它被新的模式所取代。

無論如何,亞馬遜遠沒有到收割利潤的時候。 

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