對抗亞馬遜,沃爾瑪的電子商務新實驗

作者 | 發布日期 2014 年 08 月 15 日 16:00 | 分類 電子商務
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儘管亞馬遜已經成為了電子商務的代名詞,但作為世界上最大的零售商,沃爾瑪並不甘心就這樣把這個潛力市場拱手相讓。他們也正試著要從亞馬遜的手裡,把越來越大的線上市場搶回來。



有趣的是,這些變革並不在沃爾瑪的總部裡進行,而發生在遙遠的矽谷。駐紮在那的沃爾瑪主站 walmart.com 和著名的沃爾瑪實驗室(Walmart Labs)已經有了幾千個員工,説明這家在電子商務競賽裡已經落後的巨頭慢慢“收復失地”。

這些努力還算有成效。沃爾瑪網站的銷售額上個季度增長了 27%,而在上一個財年裡,沃爾瑪全球的線上收入已經增長了 30%,達到了 100 億美元,並且預計今年線上的營收將超過 130 億美元。而以營業額來計算的話,它已經成為了北美第四大的電子商務網站。

結合實體 發揮優勢

但是,打敗亞馬遜的,永遠不會是下一個亞馬遜。就像沃爾瑪全球電子商務的副總裁 Ben Galbraith 說的那樣,沃爾瑪擁抱電子商務的三個關鍵是「個性化、本土化和行動化」,最大優勢在於,他們擁有 1.1 萬個實體店和 220 萬個工作人員,網站上也有 800 萬件產品。「如果處理得當,這些實體店能發揮的優勢,是亞馬遜不能企及的。」

「這些店給我們帶來了海量的資料,誰都比不上。」沃爾瑪的線上市場高級總監 Loren Simon 在出席三藩市的一場活動時說,「我們正在試著把所有資料聯繫起來,顧客線上的搜索瀏覽行為、顧客線上線下的購買行為,全部聯繫起來,找出他們背後代表的含義。但是,世界上沒有哪幾個公司可以處理這麼大量的資訊,這些商店、資料和消費行為,所以我們得自己來。」

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(Source:Walmart

從 2011 年起,沃爾瑪就開始對電子商務網站進行探索,然後在世界範圍內推出了 10 個當地語系化的電子商務平臺。但是,直到今年,他們開始把所有服務都轉移到自己研發的技術平臺上,你才能說,事情變得認真起來。比如,沃爾瑪開始使用自己的網頁搜索工具,這讓他們的轉化率提高了 20%。

瞭解需求 精準出擊

更重要的是,他們開始把顧客線上和線下的消費資料結合起來,讓網站可以提供更多的個性化推薦,並提供更準確的客製化資訊推送給顧客。資料的挖掘讓推送內容的品質和數量都有很大的提升。

「這些推薦不僅僅基於客戶過去的搜索和購買記錄,同樣也包含其他用戶在購買時的消費記錄。交叉來看,你就知道這是多麼龐大的資訊量。」Simon說。這個功能提起來很簡單,就是網站上商品下方顯示的「其他購買此商品的用戶還購買了……」的推薦,但是不得不說,如果沃爾瑪能夠利用到全球 1.1 萬個實體店龐大的消費資料,那麼發揮的效果將精準的可怕。

而另外一方面,這些資料不僅僅在影響顧客,也在影響著沃爾瑪的供應商們。「我們之所以能夠保持低價,很多原因是因為我們能找到最好的供應商。」Simon 說,「所以我們的資料採擷,有很大一部分不是為了提高我們的利潤,而是優化我們的供應。」

如果能夠從需求端做出好分析和預測,就可以對供應端做出好的調整。比如尿布消費的突然增加,可以讓供應商意識到嬰兒車也即將迎來銷量高潮,這樣生產和消費者需求直接聯繫起來,幫助供應環節更高效並減少支出,從而也讓沃爾瑪以更低的價格拿到商品。

所以,在全新推出的沃爾瑪網站上,除了整個介面全部都重新設計以外,最主要的改動就是大幅增加了針對個人使用者的客製化推送內容。而另外一個他們頗為重視的功能就是:針對消費者最關心的商品,告訴他們在附近沃爾瑪的實體商店裡,有一些什麼樣的促銷或者優惠。

這被稱為是「本土化」的嘗試。事實上,很多實體連鎖店的電子商務網站都傾向於獨立營運,比如說美國最大的連鎖會員制倉儲量販 Costco,它的網站和實體店之間並沒有太多聯繫,所以如果顧客想通過網站來查詢附近的店有什麼存貨,比較難以實現。

行動服務 帶動店面消費

但是在物流貴且慢的美國,對於顧客來說,開 10 分鐘的車去超市買東西,很多時候都會比在網上購買然後等待至少兩天才能拿到更具有吸引力,所以這也促成了沃爾瑪想要透過網站來鼓勵人們去實體店消費的思路,而且,當然,對於沃爾瑪來說,這樣做也比直接線上出售商品來的更賺錢。

對於沃爾瑪來說,另外一個挑戰就是行動化。「行動端是很有趣的,但它一直是我們最頭痛的事情,我相信對於其他零售商來說也是如此。」Simon 說,「來在行動端的流量在迅猛增長,但人們在行動端的行為是如此不同,轉化率比 PC 也要低得多。」而且,老實說,對於 PC 電子商務都還在摸索的沃爾瑪,行動端又給他們帶來了新的難題。

所以他們也進行了不少嘗試。比如新版網站將專門針對平板、手機有不同的介面。再比如他們所有的店裡都開始計畫提供地理圍欄功能,這樣可以推送顧客正在瀏覽的貨架上的商品資訊到手機上,提供「精確到貨架」的資訊。「我們真的希望應用能把客戶帶到店裡去,讓他們在去店裡之前就做好計畫,或者在店裡即時互動。」Simon 說,「行動應用對我們而言,不是 .com(指電子商務)的事,而不是實體店的事。它是把線上線下那些碎片黏合到一起的。 」

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 (Source:Vondroid

從 2009 到今年,沃爾瑪的技術支出增長了 70%,下一年,這個領域的投資將再增長 12%。也許沃爾瑪的這些努力在慢慢奏效,Simon 的團隊曾經讓沃爾瑪在去年刷新了節日裡網站的流量記錄,而且,根據他透露,今年的流量幾乎每天都在提升。但是,他們引以為傲的“水泥店”在給他們帶來優勢的同時,也帶來了不少挑戰。

比如說,他們的行動應用在更新後遭遇了很多用戶的抱怨,而更多打了一顆星評價的人在批評說,「有好的點子,卻沒有好的執行。」比如,沃爾瑪店裡的收銀員根本不知道怎麼配合他們自家的應用程式來提供服務:當顧客們興沖沖地利用手機應用找到了優惠券時,收銀員們擺弄了設備半天,最終卻告訴他們無法操作。

(本文由 愛范兒 授權轉載) 

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