冰桶挑戰募款是如何點燃各界的熱情?

作者 | 發布日期 2014 年 08 月 19 日 9:13 | 分類 網路
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這又是一個「現象級」的事件,科技界、體育界、娛樂界從未有過如此步調一致的熱血沸騰,如今這把火已經從北美燒到了國內——這就是風靡全世界的「冰桶挑戰」(Ice Bucket Challenge)。



這是一桶怎樣的冰

冰桶挑戰是一項慈善活動,目的是讓大眾關注一種罕見病:肌萎縮性脊髓側索硬化症(Amyotrophic lateral sclerosis),簡稱 ALS。患病者的肌肉逐漸衰弱和萎縮,最終大腦完全喪失控制身體運動的能力,但心理神智不會受到明顯影響。因而這種病被成為「漸凍人病」。英國物理學家史蒂芬·霍金(Stephen Hawking)就是這一病症的最著名患者。

活動要求非常簡單:參與者可以選擇為慈善機構 ALS 協會捐款 100 美元,或者將一桶冰水從頭上一澆而下,拍成影片上傳到社交網路,並點名三人接受挑戰。

這個看似無厘頭的活動,卻莫名其妙的紅了起來,美國眾多娛樂明星、科技大老、體育名流紛紛參與進來。Facebook CEO 馬克·祖克伯(Mark Zuckerberg)在接受了新澤西州州長的邀請後, 順利地完成潑冷水任務,並點名 59 歲的 比爾蓋茲(Bill Gates)。而 Bill Gates 為自己精心設計了倒水裝置,還有設計圖和模型。

接下來,更多的大老參加了進來:蘋果 CEO 提姆·庫克(Tim Cook)和亞馬遜創始人兼 CEO 傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)在自己公司的內部活動上潑了冰水,微軟 CEO Satya Nadella、Twitter CEO Dick Costolo 都加入了狂歡。演藝界名人包括船長 Johnny Depp、在 Big Bang Theory 飾演謝爾登的 Jim Parsons、小賈斯汀 Justin Bieber。政治界中,連歐巴馬都被提名,不過總統先生選擇了捐款,沒有潑水。

中國內的科技大老也加入了進來。

國內第一個玩起來冰桶的人應該是雷軍。昨晚,雷軍的微博稱,DST 老板 Yuri 向他發起了挑戰。而最早潑水的卻是劉作虎。昨晚,一加手機 CEO 劉作虎在微博上傳了自己的冰桶挑戰影片,不過他並沒有接受到任何人的邀請,是自告奮勇。之後他提名了奇虎 360 CEO 周鴻禕,錘子科技 CEO 羅永浩和華為榮耀負責人劉江峰。不久之後,這三人紛紛表示接受挑戰。擅長口水戰的周鴻禕隔空傳話給羅永浩

「老羅,錘子手機的用戶出於對你的熱愛,害怕冰水澆滅你創業的熱情,強烈要求你改用開水。」

雷軍在今天下午兌現了諾言,在公司門口現場直播冰桶挑戰,之後點名天王劉德華、富士康郭台銘和百度李彥宏。同時稱向美國 ALS 協會捐款 100 美元,向中國的「瓷娃娃罕見病關愛基金」ALS 項目捐款 1 萬元人民幣。

同樣在今天下午,果殼網 CEO 姬十三360 周鴻禕都完成了冰桶挑戰。

(編按:這股熱潮也同樣延燒到台灣來,從開始的政治人物,現在也開始沿燒到網路文藝圈,如 PChome Online 董事長詹宏志便完成了挑戰,並點名城邦出版集團副董事長何飛鵬、導演鈕承澤、名製作人李宗盛接受冰桶挑戰,可以預期這個挑戰可會再延燒下去

 

一桶冰如何燎原

正如劉編輯在《冰水與熱情》一文說,從這種傳播形式來看,冰桶挑戰完全是典型的病毒式傳播,就和曾經風靡人人網的點名遊戲和流毒於 QQ 空間的詛咒式轉發類似。好在這次是以「慈善」為由,目的更為正面。

同樣是慈善活動,馬拉松長跑、慈善晚宴等等都不會有如此強大的傳播效果,冰桶挑戰也許會成為公益、行銷和傳播領域一個十分獨特而有趣的案例。

為何會紅起來?首先我們來看看冰桶挑戰的起源。

7 月 4 日,紐西蘭一個癌症協會率先發起了「冰桶挑戰」的活動,7 月 15 日,美國職業高爾夫運動員 Chris Kennedy 接受挑戰,並且指定他的表姐接力。Kennedy 表姐的丈夫患 ALS 已有 11 年。之後,捐款或是澆水成為了遊戲規則。

而活動的高潮在上月末。據報導,高潮的濫觴是原美國波士頓學院棒球隊的明星隊長 Pete Frates。現年 29 歲的 Frates 在兩年前被查出患有 ALS,現在已經喪失自理能力。在上個月 29 號,他接受了美國 ALS 協會的邀請,挑戰冰桶。之後,他的父母召集 200 個波士頓當地人,在廣場上進行了一次集體挑戰,該事件成為當地及全國的熱門新聞。

隨後數周時間內,各路名人紛紛參與,加之媒體的渲染,一發不可收拾。

可以看到,「冰桶挑戰」在傳播中有三個關鍵點:一是 Chris Kennedy,二是 Pete Frates,三是「各路名流的參與」。這三個點都和人有關。

《社交網路裡訊息的滲透與傳播軌跡》一文中,核心的觀點就是「中心節點理論」。這個理論類似傳播學中經典的「多級傳播」,它強調了「意見領袖」的作用。

中心節點是群體間傳播的關鍵點,信息擴散傳播通過中心節點可以很快滲透到群體中,引發指數級的裂變。

麥爾坎·葛拉威爾的《引爆流行》(Tipping Point)也關注中心節點在傳播中的應用。他認為在每一個階層的人當中,都有一部分特別善於交往的人。他們是社會的連接者。連接者是社會網路中極重要的部分。他們創造趨勢與時尚,引領消費潮流,讓訊息更快得以滲透到網路中去。他們是群組的連接者,把不同種族、不同教育背景、不同家庭背景的人聯繫在一起。

而在冰桶挑戰中,三個關鍵點中的人就是這樣的「連接者」。無論是體育明星,還是科技大老,大眾出於對其社會地位的影響力,會願意付出效仿。

事實證明,在八月份,各位大老們紛紛參與的時候,Twitter 話題 #icebucketchallenge 達到了高峰。

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不過,冰桶挑戰這個活動本身就具有極強的傳播性,這也是它能夠迅速紅遍全球的重要原因。總結起來,它具有以下幾個特點:

  • 門檻低,參與性強。慈善馬拉松要求選手有一身好體力,慈善晚宴也只是上流社會的活動。相比這些,冰桶挑戰的門檻實在太低了,誰都可以參與,誰都可以把影片傳上網路。
  • 規則設定簡單卻有力。冰桶挑戰的規則很簡單,參與者只會面臨兩個選擇:捐錢或潑水。這個規則強調了參與者的自主權:鼓勵但不強制。這是慈善活動應該有的運行方式。
  • 滿足你的獵奇心理。「潑冷水」這個行為怪異、驚奇,這就注定了它的廣泛傳播。人人都有獵奇心理,對於周圍人、名人的出格行為,我們都會情不自禁的觀看和參與。
  • 病毒式傳播機制。一個人參與後,要指定三個人,有膽你就來。這種機制十分類似我們在朋友圈看到的惡搞小遊戲。不得不說它十分有效,因為它得以讓事件通過人際關系瘋狂傳播。
  • 為公益,也能行銷自我。話說當今但凡跟公益有點關系,都會引來名流趨之若鶩——公益是宣傳自我正面形象的有效途徑。Bill Gates 在潑水影片中不忘展示新款的微軟平板,周鴻禕也記得在微博裡邊潑水邊送產品。如此免費的行銷方式,名人自然樂意參與。(編按:台灣政治人物接受挑戰也是同理)

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是公益慈善還是病毒式行銷?

不少人會質疑冰桶挑戰的意義:名流們都忙著行銷了,公益的目的在哪裡?有多少人會捐款?事實上,根據 ALS 協會的統計,截止目前,協會已經收到善款超過 570 萬美金,而去年同期僅僅有 120 萬。

的確,無論是明星還是商人,冰桶挑戰都不失為一個參與病毒行銷的優良策略,帶有戲謔性的「潑水」,又和公益有著直接聯繫,如此的機會可謂從天而降,利用它「植入」若干廣告也無可厚非。

冰桶挑戰的結果是正面的,除了協會中帳面上的善款,更多的人也關注到了「漸凍人」這種罕見的病症,從醫療知識普及的角度看,它是成功的。

冰桶挑戰也是一個出色的行銷案例,帶給各位大老的,不僅僅是宣傳機會,也許還有更多的靈感。

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