為什麼比起百度和騰訊,阿里巴巴更是美國投資者心中的「中國好故事」 ?

作者 | 發布日期 2014 年 09 月 28 日 0:00 | 分類 中國觀察 , 精選 , 電子商務
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阿里巴巴上市之後的第二個交易日,收盤價下跌至 89.89 美元,情況不好不壞。

阿里巴巴攪動了整個紐約,而接下來西海岸的矽谷,馬上也會遭遇到阿里巴巴的「 後 IPO 衝擊」——作為一家真正有國際化影響力的中國網路巨頭,阿里巴巴在矽谷用金錢和背後的「中國資源」與沙丘路(Sand Hill Road)的矽谷頂級風險投資機構爭搶,甚至與 Google、蘋果和 Facebook 們競購那些矽谷的新銳新創公司,已勢不可免。



美國的資本市場對阿里巴巴的慷慨,其誇張程度多少有點超過了我們的想像——上市第一天阿里巴巴的市值幾乎相當於騰訊和百度兩家公司市值的總和,有點讓中國國內的網際網路從業者和觀察人士跌破眼鏡。

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(Source:Wharton

中國和美國的投資者對阿里巴巴的看法太不同了:在美國投資者看來,阿里巴巴是最閃耀的中國網路公司,他們相信阿里巴巴的魔力與未來的成長,願意買進阿里巴巴的「國際化」願景和長遠佈局,甚至不再介意 3 年前「支付寶」VIE 事件造成的陰影和不信任感。

而在中國的一些投資者和分析師看來,阿里巴巴前途莫測,其傳統電子商務業務的創新和增長已接近瓶頸,新的玩家虎視眈眈,垂直電商對阿里巴巴挑戰甚巨,而有關支付和網路金融的業務也在遭遇騰訊旗下微信的強勢挑戰,而物流、雲端計算、新媒體、廣告、視訊娛樂、行動應用分發管道和社群等新產品的創新和成功概率,阿里巴巴似乎更比不上騰訊和一些新銳的明星創業公司……總之,大部分美國人覺得阿里巴巴是典型的「中國好故事」,而不少中國人覺得,阿里巴巴太會講故事了,背後問題一堆呢。

阿里巴巴究竟是不是一家真正意義上的好公司,有待時日證明。但有一點至少很多人都感興趣:中國國內通常都把「BAT」並列稱之(編按:意指中國三大網路公司百度 Baidu、阿里巴巴 Alibba 和騰訊 Tencent),認為三者的業務互相咬合、膠著不下,同時主宰和制衡著整個中國網路的生態秩序——在 BAT 投資併購的競逐益發激烈的今天,所有的其它玩家似乎都成了「 變數」,而只有 BAT 是「常量」。

但為什麼美國資本市場卻心甘情願給阿里巴巴一個比騰訊和百度都明顯高出很多的價值認可?為什麼過去一兩年中國網路界普遍相信的脈絡是騰訊在進攻,阿里巴巴在防守,而騰訊通常更勝一籌,但美國人對此視而不見?阿里巴巴對美國人的魔力在哪兒?

弄清這個問題,對那些想在美國 VC 和資本交易市場面前講好故事的、有雄心的中國網路創業者來說,還真的挺重要的。

 

Tip 1:只講美國人能理解且為之興奮的商業故事,規避那些美國人不理解、不感興趣的故事和自己的短處

矽谷這邊有 VC 對我說過,其實在美國的投資者和整個網路圈子看來,他們現在最感興趣的中國網路公司只有兩家:阿里巴巴和小米。理由是他們認為這兩家公司真正會和美國的網路公司和資本市場真正發生關係——阿里巴巴是全球最大的電子商務平台之一,在中國的電子商務市場有絕對壓倒的市場佔有率,對海外公司在中國的商業運作也扮演著關鍵角色,同時也大力拓展海外電子商務觸角,與 eBay 甚至亞馬遜產生直接競爭。而小米在智慧手機領域的成長速度、玩法及其背後的生態體系,在全球範圍有相當大的成長潛力,尤其在新興市場,與蘋果和 Google 都可能產生直接的競爭。

這是美國人對阿里巴巴和小米感興趣的原因:與美國和全球市場的高度相關性,以及其業務模式中有他們最容易理解和感興趣的部分。請注意,美國資本市場對阿里巴巴和小米的興趣和認知是有選擇性的:他們更願意將阿里巴巴定義成一家立足中國的全球性電子商務平台,是亞馬遜、eBay 和 PayPal 的綜合體,是一家舉足輕重的消費類網路公司。

而對阿里雲 OS 與 Google 的衝突、對來往挑戰微信的倉惶敗績、微信支付對支付寶躍躍欲試的挑戰,甚至「嘀嘀打車」和「快的打車」背後的騰訊和阿里巴巴的較量角力,大部分的美國投資者和創業者幾乎都不知道,也不感興趣,這離他們的世界太遠了。

對小米也是一樣,美國人感興趣的是小米手機的設計、製造、電商和全球化擴張和影響力,對 MIUI 的興趣次之,而對小米平板、小米電視、小米路由器及其背後的所謂「智慧硬體和智慧家居生態系統 」,美國人就很少討論,就跟不存在似的。

Lei Jun, founder and CEO of China's mobile company Xiaomi, speaks at launch ceremony of Xiaomi Phone 4 in Beijing

 

你是什麼固然重要,但你在別人眼裡是什麼,往往決定了別人對你的興趣和價值。相比之下,騰訊和百度在這方面就缺乏美國人真正感興趣的「故事元素」:儘管騰訊是一家多麼強悍的公司幾乎每個中國人都清楚,但對美國人來說,1,000 個美國人心中有 1,000 個騰訊:模仿 MSN 和 ICQ 的中國公司、最大的中國遊戲公司、類似 Facebook、似乎還做電商和入口網站……。直到微信的崛起,美國的資本市場和網路從業者才對騰訊有了更直觀的認識,但人們對微信的基本認識仍停留在「類似 WhatsApp,比 WhatsApp 用戶還多,不過因為在中國」 的層面。

中國網路業界圍繞微信支付、微信公眾號、微信服務號、微信企業號和微信硬體接入平台的「週期性騷動」,美國人不懂,不理解,也沒興趣。再看百度,這麼多年,百度在美國資本市場和網路從業者心目中的印象始終沒超越過「Google 在中國的 copycat」這個層面——儘管每一個理性的中國網路從業者都知道百度並不是這麼簡單,其成功也並不僅僅是因為中國阻擋了 Google 的進入,但跟美國人講這些道理,需要花的時間很長,口水很多。

相比之下,阿里巴巴的故事被美國投資者「簡化」成了一個最容易理解的範本:一家成立於 15 年前,同時在 2B 和 2C 兩個市場取得巨大成功的中國電子商務公司,與全球市場關聯緊密,地位與亞馬遜和 eBay 相當,甚至因為人口紅利更勝一籌。而到了 IPO 的階段,在當下已經被證明的成功比未來的前景顯得更重要。至於阿里雲、高德地圖、微信支付的挑戰和垂直電商在中國的興起這些變數,美國人還看不到這麼遠。

 

Tip 2:用阿里巴巴的商業故事滿足美國人對「中國故事」的想像和預期

PingWest 肖旭在紐交所現場報導的文章中也寫道:紐交所裡的研究員和分析師無一不表示,中國經濟的飛速發展是他們對阿里巴巴最大的信心來源。它背後的「中國故事」——世界第二大經濟體、世界最大的網路零售市場,代表了一個龐大的消費者群體和潛力巨大的市場環境。

而阿里巴巴自己也招股書公開承認:它正在從中國消費者正在崛起的購買力當中獲利。在把阿里巴巴的商業故事和「中國故事」結合在一起的問題上,阿里巴巴確實有得天獨厚的優勢,也發揮到了極致。

儘管在中國,我們深切地理解「中國故事」並非世界第二大經濟體、最大的網路零售市場、新興的中產階層和日益增長的消費力那麼簡單,它還包括不同地域的人們的消費心理和消費水準的典型差異、消費資源配置的不均、擁有最強消費能力的群體的海外移民,不同代際的人群的消費變遷,甚至「90 後」群體消費心理和習慣的躍遷等等……,這些元素催生了不同小眾、垂直類電子商務平臺、社會化電商的崛起,也為諸多新興公司甚至直接掌握了 90 後網路入口和命脈的騰訊這樣的公司提供了反制阿里巴巴和淘寶的機會。

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(Source:Flickr/Russ Bowling

但還是那句話,這麼「複雜的中國」對美國投資人來說還真的是太複雜了。他們更願意理解一個更抽象和直觀的中國經濟圖景:持續增長的中國經濟,從第二大經濟體向第一大經濟體邁進,市場化改革的提速,日益提升的消費能力。

如果講具體的細分的複雜的中國市場經濟和不同區域、族群的消費能力,你很容易看到阿里巴巴面臨的挑戰和短處。但這些事是美國人無法真正深入體認和瞭解的,而阿里巴巴的故事正是抓住了這樣的一個心理預期:這家公司的創建、成長和壯大,與中國在全球躍升至世界第二大經濟體、中國市場經濟的發展與市場化改革的深入、中國中產階層的興起和消費需求的急劇提升的進程完全吻合且密切相關。

這裡最有趣的地方是:如果你跟美國人認真地講一個複雜的中國市場、中國式成長和中國複雜的消費群體,那麼美麗說、唯品會、聚美優品和口袋購物這樣的玩家可能都更佔優勢,但這個故事太難講,溝通成本太高。反而是阿里巴巴的商業故事,與中國經濟增長圖景的「宏大敘事」結合在一起,最容易擊中美國人對中國的簡單想像。

不過也是,又有哪種業務模式能像電子商務這樣,如此直接地折射一個國家和區域的消費能力、消費習慣和消費水準的升級呢?相比之下,百度和騰訊也缺乏這種必然的想像和基礎。有一點無論如何都難回避的是:當美國資本市場審視一家「中國公司」的時候,會本能地把他們對「中國」的認知與想像加在上面。

相比之下,無論是百度的廣告模型、輕應用、直達號和面向未來的新技術研發,還是騰訊和微信背後「連接一切人與服務」的願景,都不足以滿足美國投資人對「中國是什麼樣」的想像和預期。在這點上,阿里巴巴的故事確實更「中國夢」一點。

 

Tip 3:阿里巴巴和馬雲的故事其實不是「中國夢」,而是「美國夢」

最後一點還是那句話:創始人是什麼樣,公司就是什麼樣。阿里巴巴的創始人兼董事局主席跟美國人最像的一點就是:他太會講故事了。而且,他的英文也很棒。

「講故事」幾乎是美國人在世界上立足的核心競爭力和獨特優勢——從美國價值觀和生活方式的全球傳播,到美國頂級科技和網路巨擘核心價值觀的全球輻射,無不證明了這一點。某種程度上,「講故事」是美國夢的重要籌碼之一。

相比之下,歐洲特別是亞洲的政府、公司和政治領袖、企業領袖們,講故事和傳遞核心價值的能力普遍居於弱勢。在這方面,至少在中國的科技和網路界,馬雲是個例外——在一個人人會講故事的國度和生態系統裡,你願意認真地去聽和消化每一個人和公司不同的故事及其背後的核心價值。

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(Source:虎嗅網

而在一個大家都不那麼推崇講故事的國度和生態系統裡,你講故事,別人就會覺得你是忽悠——這也是為什麼美國投資者和中國網路界的一些人士對馬雲的態度和判斷截然不同的原因。更何況馬雲和阿里巴巴的故事並不是標準的「中國夢」故事,而是「美國夢」故事。

在我來看,馬雲打動美國人的兩個點分別基於阿里巴巴和他個人:即「讓天下沒有難做的生意」和「阿甘正傳」。

「讓天下沒有難做的生意」這句話顯然會打動美國人,其殺傷力不遜於 Google「整個世界上所有資訊 」與 Facebook「連接整個世界」的願景。美國人對從各個角度「改變世界」的熱衷程度超過這個地球上任何地方的人,更何況確實至少一部分美國人正在從阿里巴巴提供的服務和願景中受益。

這樣的故事,在中國人聽起來可能太過浮誇和言不由衷。可你仔細看看所有美國政治領袖和企業領袖提供的那些願景,又有幾個口氣是比這個小的?這樣的故事,在中國可能招致一些人的反感,但美國人喜歡就夠了。

再反觀騰訊和百度,都沒有這樣一句直指美國人人心的話作為自己的門面:「世界上最好的中文搜尋引擎」與美國人沒什麼關係,而騰訊最近頻繁提及的「連接人與一切服務」多少有點拾 Facebook 牙慧的感覺。

再說馬雲的「阿甘正傳」。上市當日,在接受 CNBC 的電視採訪時,馬雲被問到誰是他的英雄和榜樣,他沒有絲毫猶豫的回答:Forrest Gump,即《阿甘正傳》裡的阿甘。他說這個電影看過 10 遍,每次挫折時就看這部電影,非常喜歡阿甘。在場的幾位老美驚訝不已,立即被馬雲的「人格魅力」征服。其中一個人評論道:「馬雲是一個美國式的成功故事,但竟然發生在中國了 。」

這應該是馬雲已經爛熟於胸的台詞和橋段——事實上,在國內的各種演講和不同場合,他也多次提到阿甘的故事。但顯然,作為「美國夢」的象徵作品,提及《阿甘正傳》,以及在路演時用類似的故事和橋段——諸如「1999 年來美國融資被 30 家 VC 拒絕,所以這次要多拿一點」 的美國式幽默,以及 「不是香港錯失了阿里巴巴,而是阿里巴巴錯失了香港」的美國式大度修辭,都是加分項。這些小的技巧,有的時候在資本意志的面前,未必真的是小事。

(本文由 pingwest 授權轉載) 

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