行動廣告漸成數位廣告主流: Vpon 威朋亞太區銷售副總裁許禾杰專訪

作者 | 發布日期 2014 年 11 月 13 日 14:00 | 分類 Big Data , 數位廣告
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現代人的生活與行動裝置密不可分,在台灣就有近六成人口持有智慧型手機或平板電腦,媒體使用習慣也出現轉變,行動廣告就在這樣的浪潮下應運而生。短短數年間,行動廣告從數位廣告市場中興起並迅速成長,同時改變著媒體生態。




我們在瀏覽行動網頁、使用應用程式(app)時所看到的廣告,大多出自行動數據公司 Vpon 威朋之手,而 Vpon 的成功也反映行動廣告日益增長的市場需求。《科技新報》特別專訪 Vpon 亞太區銷售副總裁許禾杰,將對行動媒體市場現況與 Vpon 事業發展情形,提供觀點及心得。

 

行動媒體順勢崛起  廣告主重視度提高

「很多人都說行動廣告是未來趨勢,錯!行動廣告是現在進行式好幾年了」,許禾杰坦言看法。他過去曾在 Yahoo! 奇摩、貝立德媒體等知名企業擔任重要職務,不僅在網路與廣告行銷領域經驗豐富,對市場趨勢的嗅覺也特別敏銳。許禾杰在加入 Vpon 團隊前,就很看好行動廣告市場發展,而 Vpon 又是早期投入行動廣告市場的公司,雙方理念一致,也因此在 Vpon 創辦人吳詣泓、黃俊傑的邀請下,許禾杰毫不猶豫地答應加入。

許禾杰認為智慧型手機普及化與消費者行為改變,都是造成媒體廣告環境變遷的原因,從廣告主投資媒體的態度上也能感受到轉變。好比說兩、三年前,廣告主若有 1,000 萬新台幣數位媒體預算,行動媒體預算僅占其中約一成以下,但現在情況不同了,廣告主逐漸提高行動媒體在數位媒體預算的占比,估計 2015 年將達三至五成,目前有些客戶正進行規劃當中。

根據美國研調機構 eMarketer 統計,美國 2014 年行動廣告支出占比,已正式超越報紙、廣播等傳統媒體廣告;英國方面,行動廣告支出占比則預計在 2015 年超越報紙、雜誌廣告,更將在 2016 年占整體數位廣告支出逾五成,並超越電視廣告,足見行動廣告成長速度之快。

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▲美國 2014 年行動廣告支出占比,正式超越報紙、廣播等傳統媒體。(資料來源:eMarketer

 

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▲英國行動廣告支出占比,將於 2016 年超越電視。(資料來源:eMarketer

 

面對媒體廣告預算消長的問題,許禾杰指出,目前台灣仍有許多廣告主以電視廣告為大宗,而紙本、戶外廣告也都還占有不小比率。儘管包含行動廣告在內的數位廣告比重會愈來愈大,許禾杰倒認為傳統媒體廣告不會消失,也不應該消失,最佳做法應以數位廣告為核心,串聯並帶動傳統廣告,如此才算是完整的全媒體計畫。

 

分析使用者數據  精準篩選廣告投放對象

行動媒體根據使用者行為所產生的數據加以分析,能精準地向使用者投放合適的廣告內容,因而比其他媒體更貼近使用者個人喜好。許禾杰強調智慧型手機是專屬於個人而非共用的行動裝置,所以每個人的數據資料都是獨一無二。「數據本身無價,該如何將它轉化為有意義、有價的資訊賣給客戶,那才有意義」,對許禾杰來說,若不設法將數據化為營收,一切都只是空談。

他的立場同時也說明了 Vpon 的事業核心,掌握數據資料、研發技術是做出好產品的關鍵。因此 Vpon 除了投入龐大資金在軟硬體設備外,還有 4 位數據科學家與近 50 位研發人員等,光是研發人員就占台北公司三分之二員工數,其重要程度可見一斑。

目前 Vpon 已服務上千家知名品牌廣告主,運用數據分析投放廣告的案子多不勝數。譬如某知名運動鞋品牌推出慢跑鞋活動,希望將活動廣告投放給有慢跑習慣的人,於是 Vpon 在超過 1,800 萬個不重複使用者中,篩選出有下載記錄慢跑路線、心跳或熱量等 app 的使用者,並將活動廣告投放給這群人士。

 

帶動 O2O 消費模式  突破創新不設限

行動廣告也有助於推動「虛實整合」(Online to Offline, Offline to Online,O2O)消費模式,提升線上與線下、實體與虛擬串聯商品的銷售成長。像是 Vpon 為知名飲料品牌製作的行動廣告,使用者透過通訊軟體互動就能得到餐廳優惠券,於實體店面消費時便可使用,成功帶動 O2O 銷售表現。

此外,行動廣告已不再局限於橫幅廣告,而是結合創新構想,推出許多讓使用者互動體驗的例子,譬如 Vpon 配合某報社宣傳世界盃線上專欄所製作的廣告,使用者除了體驗當守門員擋球的樂趣外,還有機會贏得獎項,噱頭十足。

還有像是配合電影《蜘蛛人:驚奇再起》(The Amazing Spider-Man)宣傳所製作的廣告,使用者只要模仿蜘蛛人噴絲動作,甩動手機就能觀看預告片,算是相當有趣的體驗。當然,這類廣告背後的製作工程也相對龐雜得多。

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▲ Vpon 行動廣告案例(圖片來源:Vpon)

Vpon 的技術與創新,不但獲得許多知名品牌廣告主青睞,還完成 B 輪千萬美元投資,甚至連行動廣告市場成熟的日本也大感訝異,直問他們是怎麼做到的。

 

持續拓展版圖  跨越障礙挑戰自我

日本東京是 Vpon 繼上海、香港後,在海外設立的第三個子公司。當許多人看好東南亞市場時,勇於挑戰的許禾杰獨排眾議,經評估後選擇在日本設點、拓展亞洲市場。日本上網環境進步,加上 2013 年在應用程式內廣告的產值約 500 億新台幣,許禾杰希望串聯 Vpon 所有亞洲資源,在日本行動廣告市場搶占一席之地,為 Vpon 開創新契機。

接下來,人才問題是威朋面臨的一大障礙。許禾杰語重心長地說,好的人才不一定要有相關經驗,但需擁有熱情、高自我要求、正確態度等特質;除了英文是必備外語之外,具備第二、第三外語能力也相當重要。無論在 Vpon 擔任什麼職務,都能放眼全球、實際接觸和學習各種行動裝置世界。

Vpon 面對競爭日趨激烈的行動廣告市場,許禾杰以「真正的挑戰是自己」,清楚表明了想法。為維持市場領先地位,如何繼續向前不斷精進實力、追求創新、滿足廣告主、做好跨屏投放等,才是 Vpon 努力不懈的目標。

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▲ Vpon 亞太區銷售副總裁 許禾杰(圖片來源:Vpon)

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