行動廣告日益熱門,行動搜尋廣告效益下滑

作者 | 發布日期 2014 年 12 月 18 日 11:57 | 分類 手機 , 數位廣告
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智慧型手機多起來了,廣告的主陣地也隨之遷移,根據 eMarketer 的預測,全球 2016 年智慧型手機用戶將達到 20 億,到 2018 年,大約三分之一的人口,也就是 25.6 億人將會成為智慧型手機用戶,行動廣告將蘊含著比 PC 廣告更大的機會。




不過,曾經支撐起 Google 帝國的商業模式,以及整個網路免費模式的關鍵因素——搜尋廣告——卻在崩塌。曾經人們打開電腦總是第一個打開搜索,以搜尋為起點鏈接各個站點,如今在手機上代之以 App,每一個服務都有專門的 App,提供了更出色的體驗,就目前而言,搜尋引擎在行動設備上權重並不高。

數據是慘烈的,摩根大通的數據顯示,Google 搜尋在行動端遭遇困境,其 CPC(單次點擊收益)相比 PC 端只有後者的 40-50%,和 App 原生廣告相比,它的廣告體驗生硬,導致轉化率很低。

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這並非一日之功,Google 搜尋的 CPC 曾連續 7 季下滑,受制於螢幕限制等原因,Google 的廣告轉化率偏低,用戶接受度低,而且過多的廣告內容不能被用戶消化掉。相比之下,Facebook、Twitter、Instagram 訊息流廣告優勢明顯,社群網路精準的廣告轟炸特性暴露無遺。

相比起 Google 搜尋的關鍵字,社群網路或者 App 了解了更多維的用戶訊息,比如地理位置,當下的所需,而且手機支付的便利,使得轉化起來更加方便。

來自 TBG Digital、AdParlor、Nanigans 和 Spruce Media 的數據顯示,Facebook 行動贊助廣告的點擊率是 Facebook 桌面端廣告產品的 13 倍,其產生的 eCPM (每千次有效展示費用)則是桌面端廣告產品的 11.2 倍;如果與桌面端的贊助廣告相比,這兩個數字分別是 1.93 倍及 2.65 倍。

不過這並不意味著 Google 整個在線廣告業務的萎縮,現在每個季度 Google 仍然能拿出漂亮的財報,這得益於 Android、Google Play 以及 YouTube 等產品佔據了市場領先地位。PC 廣告衰落意味著,廣告主正在加大行動端的投入。

eMarketer 預計廣告主將在 2015 年花費 642.5 億美元在行動設備上,這比 2014 年猛增了 60%,預計到 2018 年將達到 1,585 億美元,佔據全球廣告開銷的 22%。

(本文由愛范兒授權轉載;首圖圖片來源:Flickr/Johan Larsson) 

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