一大波投資襲來:新媒體的商業模式問題解決了?

作者 | 發布日期 2015 年 02 月 06 日 8:00 | 分類 Facebook , 數位廣告 , 網路
BuzzFeed

上週四,美國兩家知名新媒體 Mashable 和 BusinessInsider 宣布分別獲得了 1,700 萬美元和 2,500 萬美元的融資。2014 年下半年,新媒體 BuzzFeed 完成了該公司最新一輪 5,000 萬美元的融資,Vice Media 完成了最新一輪規模 5 億美元的融資,Vox Media 獲得了 4,680 萬美元的融資。



美國一線新媒體在過去六個月內備受資本市場青睞,什麼情況?

BuzzFeed 在 2014 年的營收超過 1 億美元,和 2013 年相比增長了 75%,已經宣布盈利。2014 年  Vox 的營收增加了 41%,Mashable 的營收增加了 45%,BusinssInsider 在 2014 年下半年宣布盈利。

這一批融資交易背後的關鍵因素,用 Mashable 創始人兼首席執行官彼得‧卡什莫(Pete Cashmore)的話說,是新媒體們的「商業模式已經清晰,能夠以可靠、可預期的方式創造營收」。

 

流量,還是流量

這種商業模式就是原生廣告,或者叫贊助商內容(sponsored content)。我們這裡集中談談這種商業模式的問題和隱憂。

原生廣告的第一個問題是網站需要很高的流量才能帶動。以 BuzzFeed 為例,2014 年 12 月當月該網站來自美國地區的 UV 達到創紀錄的 7,680 萬,而久負盛名的《紐約時報》的 UV 也不過是 5,720 萬,《華爾街日報》只有 2,100 萬。這也就是為什麼雖然《紐約時報》和《華爾街日報》也在試驗贊助商內容廣告,但是商業效果並不明顯的原因。

依靠流量,從某種意義上說,即是依靠諸如 Facebook 這樣的平台。以 BuzzFeed 為例,Facebook 為該網站帶來了 75% 的流量,一旦 Google 或 Facebook 調整演算法(正如曾經發生在 Zynga 身上的),BuzzFeed 將面臨巨大的流量危機。

 

監測手段缺失

原生廣告的第二個問題是價格高,但是不好監測效果。還是以 BuzzFeed 為例,在 BuzzFeed 上一次典型的廣告投放需要花費 10 萬美元,每 1,000 次瀏覽點擊的成本(也就是 CPM)在 5 美元至 10 美元之間。和展示廣告相比(尤其是考慮到展示廣告交易平台所帶來的價格浮動),原生廣告顯然貴出很多。

Huffington Post 首席執行官吉米・梅曼(Jimmy Maymann)表示,原生廣告已經占到該公司營收的 30%,而兩年前所有的營收則均來自展示廣告。

但是和展示廣告已經成熟的監測手段相比,原生廣告的效果如何評估,目前還沒有比較成熟的解決方案。許多在 BuzzFeed 上投放廣告的廣告主表示,他們需要更多的證據來驗證花出去的錢能夠給公司帶來業務,只有這樣他們才會增加原生廣告方面的投入。

某家廣告採購商表示,2013 年他們在 BuzzFeed 上投放廣告的客戶只有 15% 在 2014 年繼續保持這項廣告投放。對此,BuzzFeed 表示 2015 年的工作重點方向之一即是協力廠商深入研究報告。

 

融資之後呢?

新媒體是勞動密集型行業,Mashable 和 BusinessInsider 均表示會在 2015 年招募上百名新員工,兩家公司的員工規模將達到 300 人左右的規模。兩家公司認為視頻內容也是未來廣告媒介的發展重點,可能會成為驅動營收增長的重要因素之一。

有媒體人士指出,新媒體行業越來越注重內容創新,和廣告創意機構的生產模式有幾分相似,看起來已經不像是新聞出版機構了。

「我不認為新媒體的商業模式已經完全清晰,沒人能用這種說法騙自己。」一位 BuzzFeed 的員工說到,「沒有這麼容易」。

(本文由 虎嗅網 授權轉載;首圖來源:Flickr/Scott Beale CC BY 2.0)

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