改變通路培養粉絲,聯想要救虧損 Moto

作者 | 發布日期 2015 年 02 月 13 日 9:08 | 分類 中國觀察 , 手機 , 網路
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不知不覺,春節又快到了。猶記得去年農曆除夕的時候,愛范兒幾個編輯在別人歡喜準備過年的時候還分散在天南地北的家中,寫著關於聯想收購 Moto 手機的消息。



在宣布收購快滿一年後,聯想終於帶著 Moto 回到了中國市場,這一次帶來的是口碑頗好的 moto x、moto x pro、moto g 以及 moto hint 四款設備。曾經能夠和諾基亞相抗衡的 Moto,帶著滿滿的情懷回來了。

不過,這幾年風雲突變的中國智慧手機市場並不是一個要講情懷的地方,銷售戰、價格戰、通路戰、產品能力才是決定廠商生死的因素。這一年來,一個非常明顯的趨勢,曾經試圖依靠品牌溢價或者情懷溢價的產品紛紛放下身段,而以往打性價比、重性能輕設計的廠商開始試圖往上突圍,後者的代表是小米和華為。

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Moto 員工自拍,慶祝回到中國。

不後悔收購虧損的 Moto

幾日前,聯想發表截止到 2014 年 12 月 31 日的 2014—2015 財年第三季財報,與以往相比,聯想雖然依舊保持了營收增長,但淨利潤卻同比下滑 5%,其中 Moto 虧損不小,已經讓聯想進入「消化期」。

如果不計入購併 Moto 和 IBM X86 伺服器業務產生的無形資產攤銷和承兌票據利息費用,聯想該財季淨利潤為 3.27 億美元,同比增長 23%。短時間來看,聯想正在經歷收購 Moto 後的磨合期陣痛。

在聯想 CEO 楊元慶看來,其實 Moto 手機業務表現還算強勁,該財季全球市場聯想和 Moto 品牌合併售出 2,470 萬台,Moto 季出貨也達到了 1,000 萬,使得聯想成為三星和蘋果之後的第三大智能手機廠商。之前楊元慶給 Moto 定下的扭虧期限是四到六季,按照去年 10 月正式完成收購計算,留給聯想消化 Moto,實現盈利的時間還有一年左右。

在多個場合,楊元慶均表示這樣的情緒:收購仍在虧損的 Moto,不後悔。

楊元慶有信心,聯想不光在處理國際大宗收購案上有很多的經驗,還在生產營運環節有優勢,接下來聯想將幫助 Moto 提振銷量,控制原材料、營運費用率、生產和物流成本等,預計下季能幫 Moto 減少 4 到 5 億美元的材料成本。

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▲完成對 Moto 的收購後,聯想手機銷量驟增。

兩個趨勢兩線作戰

《華爾街日報》在聯想帶著 Moto 回歸中國市場時候,認為擁有了雙品牌的聯想開始面臨著雙線作戰的局面,聯想本身面對的是小米等對手,而 Moto 面對的則是蘋果和三星。

這是一個比較感性且顯性的認識,而在楊元慶看來,背後是兩個不能忽視的趨勢。而且這兩個趨勢都和小米有關:

網路銷售模式已經大大衝擊了傳統的經銷模式,而營運商通路則開始表現疲軟,人們購買設備的時候,並不再考慮合約機,但是聯想手機卻大部分走的是營運商通路。

還有就是小米創造了粉絲營銷模式,培養了大批忠實使用者,獲得非常大的傳播效應。

所以對於聯想來說,兩線作戰並不只要在中低階和小米對抗、在高階和蘋果三星對抗,更需要做的是,就是通路和品牌形象的重塑。

通過收購 IBM PC 業務獲得逆襲的機會,這樣的情形再次出現在了聯想身上,不過如今在智慧手機的競爭似乎更為激烈,需要革新通路,以順應網路的潮流。

 

開始打造智慧平台

如何把 PC 時代累計下來的品牌資源延續到手機上,是另一個巨大的挑戰,收購 Moto 是一條捷徑,不過聯想在智慧手機界的品牌效應仍要進化。

在上個月底的發表會上,Moto 粉絲成為絕對主角,即使 Moto 離開中國市場數年,仍有大批的擁護者,從這些種子用戶入手,一定程度上體現了聯想在中國推銷摩托羅拉的策略——以品牌驅動產品,以粉絲驅動銷量。

而另外一個並不太引人注意的點是,除了聯想自身品牌的轉變和思考,如何用好 Moto 這張牌之外,聯想這個老牌 PC 廠商在行動網路時代以及對於未來潮流的預判中已經開始,現在得到的消息是,聯想旗下的新公司「神奇工場」將會於 4 月初成立,目的則是打算打造智慧家居開放平台和建立完整生態圈。

有著類似動作的,還有前不久魅族、阿里和海爾的結盟,其基礎就是阿里雲和海爾的 U+ 平台,再者就是聲響最大的小米了。聯想副總裁陳旭東之前透露,目前已經有 20 多款明星級產品接入到聯想智慧家居平台,在未來的 6 個月裡,聯想計劃將接入 200-400 個設備。

智慧家居、新創硬體和網路作為一個還未被驗證,但是已經漸漸明朗的趨勢,也應該算是聯想未來在自身品牌和 Moto 之外,另一個會被重視的趨勢和投入兵力的戰線。

(本文由 愛范兒 授權轉載) 

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