從收購 Beats 到出櫃,庫克一直在做自己

作者 | 發布日期 2015 年 03 月 31 日 13:24 | 分類 Apple , 名人堂
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臨終前,賈伯斯曾對庫克說:「當你做決定的時候,請忘記我。」



這是 3 月裡一個晴朗的星期天,54 歲的庫克坐在一家露天咖啡館的雨篷下,看著對面舊金山芳草地藝術中心的大樓。明天,他將在藝術中心的禮堂裡揭開 Apple Watch 的神秘面紗——這是他擔任蘋果 CEO 以來首次發表一款全新的產品。庫克輕咬了一口甜點,腦海裡回放著擔任蘋果 CEO 以來 42 個月的點點滴滴。

庫克原以為,他已經準備好面對公眾對蘋果 CEO 近乎嚴苛的要求,畢竟在賈伯斯因病休假期間他曾三次暫代 CEO 職位,將蘋果的日常事務管理的井井有條,並使蘋果股價上漲 70%,一舉贏得了投資者的信任。

但事實並非如此,庫克發現自己遠遠低估了壓力的大小。「其實我臉皮挺厚的,不過現在越來越厚了」,庫克喝著咖啡笑道,「我的思惟還停留在理論層面,從來沒想過現實的骨感。自從賈伯斯去世之後,我才懂得,他幫我們收拾了那麼多爛攤子,給了我們那麼大的保護。我們從來沒有深刻地體會到這一點,因為處理公共關係從來都不是我們關心的事,我們只在乎產品和商業經營。」

自從上任後,庫克總能聽到「庫克執掌的蘋果毫無創造力,蘋果再也無法重現『瘋狂般的偉大(Insanely Great)』」這樣的斷言。庫克一直告訴自己,不要理會這樣的聲音,「之前我的態度是理性處理,但現在我認為自己要善於處理。雖如芒在背,但我從壓力中學到的技能也是一筆寶貴的財富。」

或許是賈伯斯臨終前的那番話,或許是經歷與性格的不同,庫克的確展現了與賈伯斯風格迥異的管理模式,和對公共事務的態度。

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庫克上任後,蘋果拆股後的股價從 54 美元一直上漲至 126 美元,公司市值達 7,000 億美元,全球第一。同時,蘋果的現金流已超 1,500 億美元,是 2010 年的 3 倍(其中還不包括庫克在股東分紅和股票回購時支出的 926 億美元,值得注意的是,賈伯斯很少同意向股東分發現金)。

同時,蘋果還推出了 Apple Watch,和包括 Apple Pay 在內的新服務,並在去年以 30 億美元的價格收購了耳機製造和音樂服務商 Beats。另外,庫克將管理團隊緊密地團結在一起,並引入了不少關鍵人物,其中包括被庫克平和、堅韌的人格魅力所打動而加入蘋果的巴寶莉前 CEO 阿倫德茨。

庫克在用自己的方式證明,沒有賈伯斯的蘋果依舊能夠向前挺進。

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去年 10 月,庫克公開出櫃——這是《財富》雜誌(Fortune)世界 500 強企業裡唯一公開同性戀身份的 CEO。一時之間,這位低調的領導者成為了全球話題人物。庫克還曾借助「蘋果 CEO」的名人身份公開表達了對許多人權問題的看法,比如教育、華爾街婦女權利、移民改革和隱私權。他甚至隻身深入南部內陸的家鄉阿拉巴馬州,倡導種族平等。然而,熱衷於社會問題絕不是賈伯斯的風格。

「他從未想像過成為另一個賈伯斯,他只想做自己。」網路軟體及服務部高級副總裁 Eddy Cue 評論道,「庫克很善於鼓勵我們做自己想做的事情,他不干涉我們,只在必要時給予幫助,而賈伯斯則更愛親力親為,參與到每一個細節中。」

 

始終明確蘋果的方向

在哈佛有著 31 年商業歷史教學經驗的 Richard Tedlow 現在在蘋果大學任教,Tedlow 把它稱作「創造性思考的企業大學」。蘋果大學是賈伯斯生前成立的內部教育部門,它並不是典型的管理培訓部門,其目的是向蘋果員工傳達蘋果獨特的理念,並向後者強調 non-Apple 的視野更有利於他們批判性和開放性地思考,迸發更多新點子。

Tedlow 在一門名為「Moments of Truth」的課程中對比了林肯和庫克在賈伯斯去世後的處境。「他們很相似的一點是,他們都必須站出來,不辜負人們的期望。」 Tedlow 說。

在賈伯斯的追悼會上,庫克對全公司說:「最好的時光永遠在前方等著我們。」事實上,對於庫克而言,說服公司所有人相信後賈伯斯時代擁有前途無量是一件艱難的事。

短期來看,蘋果確實沒有多少重大創新,唯一的一次還是語音識別應用 Siri 的推出——但 Siri 只是蘋果對 Android 已有功能的追趕,而且它還不是很好用。Siri 似乎意味著蘋果失去了理解用戶的能力,成了它的笑柄。

在領導蘋果時,庫克在控制員工情緒上的方式和賈伯斯很不一樣,但他們對核心產品和長期發展方向的把握都是一致的。 「我對於蘋果的看法很簡單,它始終只有一項業務,那就是個人電腦。而現在,它把這項業務分成了三種尺寸:小的是 iPhone,中等的是 iPad,而大的則是筆電和桌上型電腦。所有其他的產品,包括 Apple Watch,都只是為了優化個人電腦業務。」曾擔任蘋果高階主管的 Jean-Louis Gassée 在一封廣泛傳播的郵件中寫道。

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圍繞投資者應該如何看待蘋果,庫克明確傳達了自己的想法:「我們尋求的是長線的投資者,因為那也是我們做決定的方式。如果你是進行短線投資,你當然有權利隨意買賣股票。但我們希望向每一個人傳達我們運作公司的理念。」

 

塑造更開放的蘋果

剛剛上任時,庫克總在產品發表會和其他的公開場合上給人僵硬木訥的感覺。那時,無論他表現得多麼優秀,也免不了被人拿來和賈伯斯進行比較,後者在演講上是絕對的好手。不過,隨著時間流逝,庫克逐步清晰了他應該扮演的角色。在手錶發表會上,他始終面帶自然的微笑。當他擁抱超模 Christy Turlington Burns 時——後者一直在使用 Apple Watch 記錄長跑情況——他一點也沒有對他們的互動表現出羞澀。

庫克越來越享受「做自己」。產品發表會的第二天,它主持了蘋果在庫比蒂諾舉辦的年會——這是大部分 CEO 都非常厭煩的瑣事。然而,庫克很熱心地與股東進行溝通,平和親切地回答問題,溫和地拒絕他不願回答的問題。在兩次迴避關於「蘋果是否會收購聲望頗高、且與蘋果類似的汽車製造商 Tesla Motors」的問題時,庫克開玩笑地誇獎自己怎麼這麼機智,沒有上套。「當 CEO 就是這麼爽」,他自嘲道。

擔任 CEO 不僅讓庫克有了拒絕回答問題的權利,也讓他擁有了更強大的平台去解決一系列其他問題——即使他們和蘋果毫不相關。去年 10 月末,他在家鄉阿拉巴馬州的演講嚴厲抨擊了該州在處理種族平等問題、同性戀與雙性戀平等問題、變性人問題,以及教育機會問題上的怠慢。「這是絕對的錯誤」,他高聲斥責道,「這種怠慢違背了人的價值」。

幾天後,庫克便在《商業週刊》網站上發表文章,公開出櫃。聲明發表後,雖然蘋果和庫克自己都沒有做出更多回應,但吸引了全球媒體的廣泛關注,而其中大部分都表達了贊成支持。在庫克的推動下,美國法院以前所未有的速度解決了僱傭中的性別歧視問題。

回首往事時,庫克說:「我從來都不認為商業就是在高級套房中指點江山。」對於庫克來說,改變世界遠比為蘋果的盈利計畫日程重要。在為他 10 歲的侄子準備好了一筆大學教育的資金後,庫克捐出了他所有的財產。依據庫克持有的蘋果股票,他的淨資產已達 1.2 億美元,他手上握有的限制權益股票價值 6.65 億美元。庫克說,他將建立一套慈善系統,依託該系統進行捐助,而不是簡單地填張支票。

一年的 3 月初,庫克曾在柏林與德國總理 Angela Merkel,在布魯塞爾與歐盟數字問題最高管理者 Andrus Ansip 會面。今年 3 月,庫克甚至在 CNBC 一檔財經評論節目 10 週年時給了主持人一個驚喜——他在節目直播期間主動打電話給主持人 Jim Cramer,討論了有關蘋果、賈伯斯和他自己的話題。

這些舉動讓庫克不僅僅是「那個管理賈伯斯的公司的人」,庫克已經變得獨一無二,以致於讓人們忘記了他不耀眼的歲月。

有意思的是,在一位守護型 CEO 的管理下,蘋果反而變得比之前更開放。相比賈伯斯嚴格限制員工與媒體的接觸,庫克則主動帶領蘋果通過新聞媒體公開信息,比如近期,《紐約客》發表了一篇對蘋果首席設計師的 16,000 字報導——這事兒要是讓賈伯斯知道了,絕對會氣炸的。

庫克說,「曝光」蘋果也是他計畫的一部分,「我的目的是提升公眾對蘋果的認知度」。開放性一是保障了曝光度,二是有利於適度滿足團隊的「虛榮心」,鞏固團隊。「合格的教練會很樂於和他的明星隊員一起接受媒體採訪,」蘋果前高階主管 Gassée 說道。

 

新辦公室要能激發創造力

庫克站在泥土堆成的小山上,腳下是庫比蒂諾的施工基地,如果順利,2016 年底,蘋果的新大樓將在這裡拔地而起。這座大樓採用環形設計,讓人不免想起太空飛船的模樣。大樓距離蘋果既有園區、聖荷西的市中心,以及李維斯體育場都不遠。此外,一塊 30 英畝的公園將建造在主樓的中部。

望著卡車和工人急匆匆地來來回回,庫克談起了辦公區域建設這件讓他完全投入的事情。他說,大都市辦公空間的單調無生氣總是讓他感到震驚,蘋果的新家決不能像那樣。談到對新辦公室帶給人們的第一眼的感覺,庫克說:「它應該是一個激發你創造力的地方。」

賈伯斯把生前兩年的大部分時間都花在計劃新的園區上,他還曾僱傭英國建築師 Norman Foster 進行設計。關於建設工地的事情多樣複雜,但庫克卻能將大部分數據記在腦海當中:主樓佔地 280 萬平方英呎,將容納 13,000 名員工。大約 2,000 多名員工將住在大樓旁的宿舍裡,宿舍將包含 10,000 平方英呎的健身健康中心,供應 15,000 份午餐的咖啡館,8,000 棵樹。

Apple construction, Cupertino, CA

庫克總會不定期地拜訪施工基地,庫克說,蘋果還沒想好新園區的名字,現在只是內部叫它「Apple Campus 2」,不過,尊重賈伯斯家人的想法,大樓的名字一定會表達對賈伯斯的敬意。

庫克把新園區稱作「新產品的母體」,比如:蘋果投資了前沿的科技公司幫園區處理停車這樣的小事;一套傳感器和應用程序系統將被安置到基礎設施中,扮演交通警察的角色,為職工尋找泊車空間,減少燃料消耗。

談到新園區,庫克最厭煩的是「總部」這個說法,他說:「我們要在這裡做的是實事,我們又不是官僚。」事實上,在蘋果員工當中,很多人都在猜想哪些部門將會被派到新辦公大樓、哪些又會留在本部。「我們已經討論過三次,但還沒有結論。」

在駕車回到 1 Infinite Loop 辦公室的路上,庫克佩戴的 Apple Watch 發出的「ding」的提示音,就像交響樂裡三角鐵的聲音。庫克佩戴的是入門級的運動款,有著白色的塑料腕帶。2 個小時的旅途中,這是他第一次收到消息,他說是來自他的助理 Al Gore 的一條短訊:蘋果的一位董事會成員要和他談些事情。

讀這則訊息並不需要庫克從錢包裡拿出 iPhone,這是蘋果認為智慧手錶會被接納的重要原因之一。庫克自豪地展示了手錶記錄的他的每日健身情況:今天,他已經運動了 50 分鐘,走了 8,139 步,大約 4 英里。

由於起得很早,Apple Watch 記錄他已經站立了 12 個小時,而現在才不過下午 3:30。然而,他的工作時光,他領導蘋果的工作,還沒有結束。

(本文由 36Kr 授權轉載) 

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