「美」是個天然訴求,我們如何在網路上獲得「變美」的能力

作者 | 發布日期 2015 年 04 月 13 日 16:28 | 分類 網路 , 電腦 follow us in feedly

整個中國美容產業市場的規模有多大?根據中國 IT 研究中心發布的《2014 年 Q4 中國美容產業 O2O 發展報告》來看,這個答案是:上千億元。目前,分布在中國的專業店有兩三百萬家,高度分散,連鎖店還是旗艦店沒有一家能夠佔據 5% 的市佔率。



這也側面說明了美容產業實體的經營型態不夠成熟和完善,存在大量資訊不對稱,使用者需求並未得到滿足。因此,若能用網路的方式重新封裝原本不夠友好的服務,讓服務提供者獲得更多的收入、自由和尊重,一定是非常具有價值和前景的變革。

去年至今,我們見證了「她經濟」的戰火從電商逐漸蔓延到了 O2O。從美甲、美妝到美容,創業們正在不斷橫向挖掘女性這個特定人群的需求點、細分領域、將美容產業 O2O 上門服務的邊界持續延伸。

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選人 vs. 選款式

美甲服務作為一個標準化程度較高、場景最豐富的類別,是不少玩家切入美容產業 O2O 的首選。除了跑在最前面的河狸家和嘟嘟美甲,還有考拉秀等後起之秀。不過看似做的都是上門美甲 O2O,背後的思路卻截然不同。拿前兩家為例,從出發點上對比可以簡單概括為:塑造手藝人的品牌 vs. 塑造平台的品牌。

河狸家希望做個美容產業服務「淘寶」,美甲師像網站賣家一樣擁有定價和服務範圍的自主權,因此用戶在 App 裡可以透過人氣、均價等標準直接選擇美甲師。「手藝人是憑手藝吃飯的,手藝不同,所以價格也肯定不一樣」,在雕爺眼裡,價格機制不該由平台來制定,而是市場來做決定。

另一方面,嘟嘟美甲創始人王彪認為使用者對服務品牌的心理預期更傾向於標準化、統一化。因此團隊選擇從標準化程度高的款式切入,對簡單的美甲款式進行統一定價,美容師的使命是服務好單位半徑的使用者並且黏住她們,追求平台整體效率的最大化。因此,雖然嘟嘟也有自己的美甲師頻道和相應的使用者評價,但美甲師的入口沒有做深,背後的邏輯很簡單,一旦使用者可以自由選擇美甲師,那麼服務半徑就變得不可掌控了。

這兩種模式從 VC 的角度如何來看呢?險峰華興的韓冰給了我一個不錯的啟發:他認為兩者並不矛盾,目標都是要做上門服務領域的大品牌,最終可能會趨同。關鍵在於美甲師個體能否可以像淘寶賣家那樣,成為一個獨立的可以承擔信用的經濟體。如果這個趨勢快的話,河狸家就離山頂近一點,慢的話,嘟嘟美甲就更有機會。

 

幫你化 or 教你化

說完美甲,再來聊聊美妝。「這個類別比較特殊,像美甲和美容,用戶去實體店舖也可以滿足需求,但美妝這塊缺口很大,無論是網路、實體店舖都處於一個饑渴的狀態。」美到家的創始人曾莞晴認為這是她選擇從美妝切入最大的一個原因。

不過美妝的場景往往是突發的、不規律的,比起臨時請人畫個妝,女性更希望瞭解自己適合怎樣的妝容,因此美到家、美上門和喜上妝都選擇了推出上門一對一的化妝、造型指導,一來定價可以更高,二來也為後續提供個性化的服務打好基礎。拿喜上妝舉例,團隊告訴我,他們計劃透過美妝師、造型師上門服務來蒐集使用者的資料,由標籤化的定位來個性化地推送服務和商品。

其實即使在一二線城市,大部分女生並沒有合適的管道去瞭解哪種妝容能夠呈現最美的自己。因此,個人認為化妝指導對用戶而言價值更大,畢竟不是每個人都適合煙燻妝。至於全身造型指導,門檻很高,讓用戶認可一個陌生人的審美並不容易,因此能勝任的造型師其實是供不應求的。

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 互補 instead of 替代

從美甲、美妝到美容,無疑用戶使用場景變得越來越私密化,打個比方,我可以在咖啡廳約個美甲,也可以在公司叫個美妝,但美容必須在一個相對封閉和安靜的場合下進行。當然,這也對服務者有更高的要求,容麼麼創始人楊麗舉了一個例子,她們培訓員工時會用最軟的沙發床做測試,因為這是到家美容服務必須得克服的問題。

網路創業者常掛在嘴邊的一個詞是「顛覆」,動不動就要幹掉實體店舖,但事實上,目前大多數上門 O2O 的專案加起來的市佔率還不到整個市場的 5%。那麼與其說是替代,個人覺得用「互補」是更貼切和實在的說法。

小美到家的創始人李明博在之前的採訪中就坦言,除了大型儀器不便攜帶外,有些場景式的美容需求例如社交、休閒,就更適合由美容院來滿足。不過美容院的特點是客群在收窄:偏向典型的三高女性人群(高學歷、高收入、高年齡),而上門美容服務可以做增量市場:比如 85、90 後的年輕女性不願意接受美容院騷擾式的行銷,且購買力有限,就更願意嘗試到家美容的方式,同時孕婦這個族群就很適合上門類服務。

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接觸點=機會?

就像我的同事苑伶童鞋《在這場 Online to Offline 的浪潮之中,我們如何思考網路的機會?》裡提到的那樣,O2O 為使用者提供的服務不是網上完成的,而是由接觸點完成。上門美容產業 O2O,那個接觸點就是美容產業服務的最終提供者。

按照這個邏輯推下去,對於這個賽道的選手而言,能夠形成優勢的有兩個:一是接觸點夠多,你可以最快地回應我各方面關於「美」的需求,那我第一時間容易先想到你,畢竟在行動端下個新 App 的成本比 PC 端打開網頁高多了;二是接觸點夠好,也就是服務態度和體驗夠好,最終形成品牌效應。那麼就算美髮連鎖店也可以做美甲,我仍會選擇經常光顧的那家專業美甲店。

 

冷思考

從媒體的角度觀察,今年開始,我們明顯感受到資本已逐漸趨冷,VC 變保守了。去年一年這條賽道裡的大小玩家多多少少都融到錢了,今年是淘汰賽的開始,這個時間點再選擇進入為時已晚。其次,「上門服務」的真實需求有多大也是個很大的爭議點,我們發現其他一些領域裡存在不少為了「上門」而上門的專案(大爺上門搓澡…)。另外,上門的安全問題也是一個需要去規範的灰色地帶。

回到上門美容產業 O2O 領域,我們的一個困惑是它是否能如打車軟體模式一樣形成線上的大平台?第一、美容產業實體店舖發展至今仍未形成覆蓋全領域、有影響力的門店;第二、「美」和叫車不同,是一個「主題」而非一條「路徑」。從計程車、專車到共乘,叫車軟體連接的都是司機和乘客,實現的從 A 到 B 點簡單的訴求;而從美甲、美妝到美容,美容產業大平台連接的服務提供者和使用者各不相同,管理和營運難度都會加大。另外作為頻次最高的美甲,一年平均下來 15 次左右,和叫車出門相比差距還是挺大的。

(本文由 36Kr 授權轉載) 

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