Netflix 與 HBO 串流大戰:總統與女王的權力遊戲?

作者 | 發布日期 2015 年 04 月 14 日 17:09 | 分類 網路 , 電子娛樂 follow us in feedly

HBO 可能很少會想到,自己有一天會被拿來跟 Netflix 相比,並且自己的定位還是追趕者。歷史悠久的 HBO 向來以高品質劇集著稱,在又多又好方面,Netflix 並不是對手,畢竟除了《紙牌屋》之外,Netflix 其他的劇集倒是難稱經典。反觀 HBO,這家電視網出品了《諾曼第大空降》、《太平洋戰爭》、《新聞急先鋒》、《無間警探》等經典劇集,而現在,《權力遊戲》第五季開始播出,一時風頭無二。



以網路為載體的串流媒體影片模式在這個時代無疑是「政治正確的先進生產力」,很不幸的是,HBO 在這方面並不佔優勢,Netflix 在這方面甩開 HBO 有十年左右,之前 HBO Go 服務的當機事件又為 HBO 在技術上的落後再添佐證。兩者對網路和技術擁抱程度可以用《紙牌屋》總統 vs.《權力遊戲》女王兩種體制的頂峰人物來表現,前者傾其所有,後者原則分明。

 

總統的逆襲

雖然 HBO 2014 年淨利潤達到了 18 億美元,而 Netflix 僅有 4 億多美元,但是 Netflix 這個實際上的追趕者動作要快上很多,Netflix 首席內容長 Ted Sarandos 曾經這麼說:

「在 HBO 成為我們之前,我們要先成為 HBO。」

與之對應的是 Netflix 近來好看的數據:買下了 5 個漫威劇集的播放權,訂閱用戶由 3,300 萬增至 5,740 萬,營收由 36 億美元增至 55 億美元,股價增長近 3 倍,用戶觀看時增長約一倍。

另一方面,Netflix 也開始在艾美獎上初露頭角,前年和去年,Netflix 的劇集獲得了美國電視劇艾美獎的 14 項提名和 31 項提名。不過在製作劇集的能力和內容上,明顯還是 HBO 和 CBS 更為老辣,所以這也是 Netflix 急於成為 HBO 的原因,管道和技術建設卓有成效的 Netflix 需要更多的優質內容來使自己變得強壯。

當 Netflix 急於成為 HBO 的時候,HBO 彷彿被外力推動一樣,被認為需要成為 Netflix。而一個頗為好笑的情景是,HBO 未能搭建好一個強大的串流媒體平台,但是時下大熱的劇集《權力遊戲》卻慘遭洩露,前五集的內容已經被放到網路上,這種悲劇式的一次性放出內容對於 HBO 來說是一個重大的打擊,也被動地和 Netflix 的模式類似。之前的《紙牌屋》三季都是一次性把全部內容放出,讓劇迷們看得痛快,最近的漫威劇集《夜魔俠》也是這種模式。

HBO 的有線電視模式目前來看仍然十分成熟,貢獻了 HBO 幾乎全部的收入。把雞蛋放在一個籃子裡並不是一件保險的事情,尤其是串流媒體被看好的今天。某種程度上講,Netflix 一次性放出全部劇集的行為也是一種防盜版機制,Valve 創始人的那句話依舊可以用在這裡:

「我們對於盜版問題有一個根本誤解,其實盜版本質上是一個服務問題,而不是一個價格問題。」

守在電視機前靜靜等候電視開播,還是在串流媒體上自由的點播、暫停、快轉、重播?不僅僅是觀劇習慣問題,也是過去和未來的分界線。

 

女王的糾結

HBO 並不是不想像 Netflix 那樣擁抱網路,也不是沒有動作。HBO Go 就是它曾經推出的串流媒體影片點播服務,不過它要求使用者是 HBO 有線電視的訂閱使用者。並且,HBO Go 的體驗上並不好,比如在去年播出《權力遊戲》和《無間警探》時,網路串流媒體服務都發生了中斷。

嚴格來說,HBO Go 是 HBO 有線電視的延伸,並不是獨立的串流媒體服務。在 HBO Go 發布後一年多後,HBO 請來了 Otto Berkes 做 CTO,這位微軟老員工在技術上的積澱無需質疑,上任之初也是雄心壯志:打造世界級的串流媒體平台,與 Netflix 等直接抗衡。

在他看來,HBO 不去串流媒體平台上和 Netflix 搶生意簡直是人神共憤的事,因為 HBO 有著比 Netflix 更優質的內容,卻在靜待對方的進攻。於是 Otto Berkes 開始招兵買馬籌建全新的串流媒體平台。

不過由於 HBO Go 的基礎實在不敢恭維,對於 Otto Berkes 來說,一切需要推倒重來,而不僅僅是對 HBO Go 的修修補補。

如果是在 Netflix,Otto Berkes 的策略可能會馬上得到回應,但是在 HBO 則不一樣,技術人才並沒有像在矽谷那樣得到最大的尊重。並且對於 HBO 來說,發展用戶有兩種選擇:

  • 開通了寬頻上網服務,但沒訂閱有線電視的 1,000 萬人
  • 開通了有線訂閱套餐,但沒訂閱 HBO 服務的 7,000 萬人

前者需要市場行銷來解決,讓他們知道 HBO 有多好看,尤其是讓這些人知道 HBO 的資源比 Netflix 多,糾正他們 Netflix 最牛的看法。後者之中有 15% 是 HBO 可以發展的潛在用戶,擺在這 7,000 萬人前面的鴻溝是 HBO 相對較高的訂閱費用,平均每月 130 美元的費用並不算少。

上述的調研結果也傾向於說明 HBO 優先發展線上訂閱用戶,而不是進入全新的串流媒體服務。這種境況對於做技術的 CTO Otto Berkes 並不算好,藝術至上的 HBO 裡,他的建言獻策總是被無視和擱置。

並且對於 HBO Go 的改造已經足夠繁瑣和無趣了,雪上加霜的是,HBO Go 還被推向 Google 的 Chromecast 以及 Apple TV,這意味原本羸弱的 HBO Go 將承擔更多的壓力。

愛范兒配圖

Otto Berkes 的毒蘋果

傳媒大亨魯柏·梅鐸旗下的 21 世紀福斯曾經傳出要收購 HBO 所在的母公司時代華納,這個消息一度刺激了時代華納的股價,但是此時作罷之後,時代華納的股東需要 HBO 做些什麼,來證明這個公司能夠有所發展和突破,這個時候,重任就落在了 HBO 串流媒體上面。

另外,蘋果和 HBO 的合作也被促成,雙方決定在 Apple TV 上推行獨立的串流媒體服務。和蘋果合作無疑是 HBO 所希望的,畢竟對方是這個星球上市值和品牌價值最高的企業。強強合作的消息對幾乎所有人都是好事,除了對手,和 Otto Berkes。

按照 Otto Berkes 的規畫,新的 HBO Now 串流媒體服務將在 2016 年底推出,但是和蘋果的合作使得這一計畫大大提前,雖然只需要為 Apple TV 提供服務,但是任務還是十分艱鉅。Otto Berkes 接到高層的命令是:必須完成。於是 HBO 的技術人員們開始了沒日沒夜的加班。

在這邊 Otto Berkes 帶領同事們沒日沒夜加班更早些的時候,HBO 高階主管接觸了美國職棒大聯盟先進媒體公司(MLB Advanced Media),發現這家公司能力強大,不僅為 MLB 提供面向數百萬人的串流媒體服務,還有為 Sony、ESPN、WWE 提供服務,更關鍵的是,這家公司做得又快又好,按時交貨,簡直業界良心。

所以在面對把技術外包和投入鉅資(9 億美元)自建那個和 Netflix 抗衡的平台的抉擇時,多快好省的前者佔據了優勢,而對於 HBO 來說,在技術上成為另一個 Netflix 並不是這家老牌電視網路文化所追求的。

Otto Berkes 進 HBO 之初的遠大理想終於還是被現實所打敗,自建平台的專案被取消,也意味著他在 HBO 失勢,再無施展抱負的可能,隨即辭職。做出該決定的 HBO CEO Richard Plepler 引用了政治家 Haley Barbour 的名言,這句他推崇的哲學觀可能在 HBO 中是無上的準則:

「主要事項就是讓主要事項成為主要事項。」

所以看似是與蘋果的合作讓 Otto Berkes 在完成一項不可能完成的任務,實際上,和蘋果的合作是激化了這位 CTO 和 HBO 理念的矛盾:如何在一家內容至上的傳統電視網路建立符合網路時代要求的大型技術平台。

 

HBO Now 終於來臨,但它不是 Netflix

一個多月前,在 Apple Watch、新 MacBook 和 Researchkit 等重磅內容的間隙,HBO Now 服務借勢《權力遊戲》正式發表,日前正式開放。這個訂閱服務目前還有諸多地域和設備限制,最初 30 天免費試用,後續的訂閱費為 14.99 美元每月。

現在,Apple TV 是 HBO Now 獨家管道,用戶可以在三台蘋果設備上同時使用這個服務,在三台設備上同時追劇。

不過這樣的形式離 Netflix 還差得很遠,想要通過其他管道訂閱 HBO Now 的使用者還需要等待,並且還不知道 HBO 這邊具體的時間表是怎樣。

另一方面,久未更新的 Apple TV 在蘋果眾多的產品線中並不算強勢,去年底的資料是,Apple TV 在美國的市佔率已經被 Roku 所甩開,Chromecast 則排在第二,其中 Apple TV 市佔率不足兩成,僅列第三,並且後面還有亞馬遜的電視棒追擊。顯然,Netflix 覆蓋的設備要遠遠多於 HBO Now。

雖然外界一直都在說 HBO 需要追趕 Netflix,但是現世安穩的 HBO 似乎沒有這個想法,尊重藝術家、注重內容製作的 HBO 依靠現有管道依舊是歲月靜好,對於開拓串流媒體管道其實並沒有那麼迫切的需求。

仔細回溯一下,其實 HBO 和 Netflix 之間的爭鬥在現階段只是一個偽命題,兩種代表了不同取向的公司更像是總統和女王的歷史錯位一樣,類比可以,但還沒有交鋒。

(本文由 愛范兒 授權轉載) 

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