一封信,透露三星的危機

作者 | 發布日期 2015 年 05 月 23 日 0:00 | 分類 Samsung , 手機 , 晶片 follow us in feedly

教父臥病,新機吃癟,營收獲利溜滑梯,三星會是一代拳王嗎?數千名員工同時收到的一封信,透露出三星的焦慮。



讓蘋果不敢小看,號稱宏達電終結者的三星,2016 年顯然流年不利。

老掌門李健熙病倒住院,一年了還沒出院,整個集團似乎也亂了套。三星的好幾千名員工年初同時收到一封內部信件,問公司未來該怎麼辦?

這封信的內容是:「你認為三星之前設定的 10 年擴張目標是否需要改變?」所謂 10 年策略,指的是李健熙五年前設定的目標:三星 10 年擴張計畫,包含 10 年讓三星年度銷售成長 3 倍至 4,000 億美元,打造三星為全球第一科技品牌。但去年 5 月,有「三星教父」、「HTC 終結者」之稱的三星集團董事長李健熙因心臟病入院後,三星似乎開始懷疑未來的發展方向。

鏡頭拉回 2009 年,當時的三星智慧手機銷售量僅有 600 萬支,落後 HTC 宏達電,位居全球第 5 名。為了趕過宏達電,李健熙命令三星電子傾全公司之力,研究宏達電手機弱點,誓言要把手機做到「宏達電能,三星就能」的境界。

果然,就在同年 11 月,三星電子真研發出第一代機皇 Galaxy S,Galaxy S 的熱賣果然讓三星首次在全球智慧型手機市場超越宏達電,成為全球第 4 大品牌,李健熙獲 HTC 終結者稱號。

然而,Galaxy 系列手機大賣 3 年後,教父臥病的同時,三星的好運似乎也進了病房。

先是最新 Galaxy S 系列大踢鐵板。隨著中國智慧手機市場 6 年來首度萎縮,蘋果 iPhone 由地主國品牌小米手中搶下中國市佔鰲頭,三星在中國市佔 1 年內消失 5 成。

三星在中國除了受到蘋果的強勢挑戰外,還要面對想複製小米成功經驗的中國新創品牌 OnePlus、魅族和廣東歐珀移動通訊等夾殺。

但中國市場只是三星智慧手機在全球踢到鐵板的縮影,Galaxy 系列手機近期進軍宿敵國家日本時,甚至必須隱姓埋名,像是把 Galaxy S5 改名 Galaxy J 討個親切(J 代表 Japan),Galaxy S6 和 Galaxy S6 Edge 甚至直接把手機上的 Samsung logo 拿掉,彷彿拿掉南韓品牌 logo,就可以讓消費者忘掉日韓的政治緊張,避免影響銷售,但即使如此,還是救不了三星手機在日本的銷售量。

接著公布的去年財報,更是讓三星人心涼了半截。三星集團核心行動通訊部門 2014 年營業利潤重挫 42%。行動通訊部門蕭條帶來的衝擊一直持續到今年,導致三星第 1 季淨利少了 39%,強敵蘋果同期淨利成長 33%。

三星去年 Galaxy 的崩盤,開始讓公司內外部人士思考,李健熙無所不包傾力生產的策略,能否適應時代洪流。

三星數十年來利用大規模生產進軍電視、家電、半導體市場,大推平價產品之外,也磨刀奮力在高價位市場殺出一條血路。

三星風光時期,成功搶食日本電子巨擘消費性電子市場,如今卻彷彿步上他們讓日本公司走上的路。

南韓的國策研究諮詢機構「韓國開發研究院」(Korea Development Institute)本月發表南韓出口業報告,警告「南韓面臨類似於 90 年代日本的困境」,主因是來自中國等「後起之秀」的嚴峻挑戰。

首爾弘益大學商學院教授 Kim Hann-earl 說,三星等南韓企業的商業模式「和日本企業早期的經營模式一樣」。

Kim Hann-earl 表示,儘管三星彌補智慧手機不足的地方,「但不該只致力於研發更好的產品,而是重新思考其經營模式是否應有根本性的變革」。

而三星未來的改造工作,很可能落到李健熙兒子、現年 46 歲的三星電子副董事長李在鎔肩上。受哈佛大學教育的李在鎔這幾年來,顯然在營運方面扮演愈來愈吃重的角色。

李在鎔身邊的人說,這位繼承人的思惟與父親不同,儘管未正式接班成為董事長前,李在鎔不會公開他的策略藍圖,但他很可能不再拓展產品線,而是聚焦能賺錢的業務。

李健熙不熱衷企業購併,喜歡透過內部研發擴大公司規模,但李在鎔希望鼓勵購併和企業合作,引進外部的創新力,以期打造未來獲利。

三星正調整智慧手機業務,翻新策略,計劃減少機款,降低生產成本。三星也用自身微處理器取代高通處理器,以推升獲利並在創新上掌握更大的自主權。三星也重新設計 Galaxy S 手機,好與 iPhone 6 競爭,並砸重金整備在越南的手持裝置工廠。

儘管還不清楚三星下一個主力產品會是什麼,但三星正大舉投資一些新領域,如生物科技和聯網家電。首爾的科學技術院商學教授張錫金(Chang Sea-Jin)卻不看衰三星,他說:「如果 Galaxy S6 沒什麼搞頭,那麼他們還有什麼?可以玩的硬體還有很多。」

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(本文由 天下雜誌 授權轉載) 

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