中國手機強攻印度,為何難壓地頭蛇?

作者 | 發布日期 2015 年 06 月 24 日 8:30 | 分類 手機 follow us in feedly
雷鋒網配圖

從去年以來,由於中國手機市場逐漸趨於飽和,魅族、酷派、聯想、OPPO、小米、華為、金立和 vivo 等多家中國手機品牌廠商,幾乎都把印度當成了出海的首選。印度的市場潛力不言而喻,人口密集、經濟上行、專利監管制度不完善、智慧手機普及率低(不到 30%),幾乎所有人都相信,未來幾年印度智慧手機市場增長爆發在即,印度未來成長為僅次於中國成為全球第二大智慧手機市場也幾乎沒有懸念,這是中國廠商要齊齊將印度作為出海首選的重要原因。



印度民族品牌 Micromax 比中國手機廠商更具性價比

目前來看,在印度市佔率最高的廠商既不是三星,也不是中國廠商,而是印度本土廠商。而在印度,排名市佔率榜首的手機廠商去年還是三星,但今年已經被印度本土最大的智慧手機廠商 Micromax 超越。Micromax 在印度的市佔率已經超過 22%,三星次之,而 Intex 和 Lava 這兩家印度本土廠商分別以 9.4% 和 5.4% 的智慧手機市佔率奪得第三、四名。

我們知道,中國手機廠商當中,小米的雷軍是個低調而又謙遜的野心家。他曾表示小米設定未來 5 到 10 年的印度當地語系化長期戰略,表示小米將複製在中國的成功經驗,在三至五年內做到印度市佔率第一。華為等廠商也期望在印度市場能大幹一場,拿下一塊大蛋糕。但國產廠商都擠到印度市場彼此之間大打價格戰已有一段時間,但卻發現印度市場是塊難啃的硬骨頭。事實上,中國廠商面臨的對手不是三星,也不是中國友商,而是同樣以性價比起家的 Micromax 等印度本土品牌。

中華酷聯小米幾乎都在低階市場浸淫已久,短短幾年,在中國幾乎完成了對三星、HTC 等品牌在中國中低階市場的蠶食。按理說,從 2014 年到 2015 年,中國廠商進攻印度市場,理應混得風生水起才對,但事實上,我們發現,截至目前,主流中國廠商沒能夠在印度市場凸顯而出,甚至在印度耕耘已久的三星都被擠下第一寶座。我們還發現,在性價比策略上,中國廠商遭遇到了印度本土強敵的強力狙擊。

 

佔盡天時地利,Micromax 更懂印度政策、市場與用戶細微需求

從核心優勢與技術上來看,Micromax 遠遠不具備擊敗三星與中國廠商的硬實力。因為 Micromax 並不具備類似三星等廠商的產業鏈的掌控能力,它主要採用貼牌的模式,幾乎所有的產品都來自深圳代工廠,它也不具備晶片的研發能力,晶片的供應商為中國展訊通信,它最大的優勢與賣點在於便宜與性價比優勢,據瞭解,Micromax 推出的 70 美元低價手機正在席捲整個印度市場,比如它的暢銷機型 A62 智慧手機正在風靡印度。但我們同時看到,Micromax 的優勢在於比中國廠商更懂印度政策、市場與用戶的細微需求。

印度手機市場的地頭蛇 Micromax 從諾基亞的供應商起家,提供印度特有的低價手機,這家廠商賣出的智慧手機基本上在 70 美元以下,其推出的高階旗艦機型基本在 150~200 美元價位以下,銷售火爆。在價格上來看,千元的中國手機難言優勢。目前的形勢是,印度低階手機市場競爭更加殘酷,沒有最低,只有更低。中國華為榮耀 6 plus、mate7、小米 4 等中國暢銷中高階機型,在印度與 Micromax 的旗艦機價格相比,也基本喪失了性價比優勢。

另一方面,目前印度的市場現狀,則相當於中國智慧手機普及階段,功能機還是主流,智慧手機正在迅速發展。印度主流網路是 2G,3G 都尚未普及,3G 的滲透率卻不到 10%,但中國千元機基本都支援 4G 網路,甚至搭建的所謂網路服務的生態圈,在印度 2G 網路的現狀下已經基本失效。

另外,印度本土廠商更懂國情與需求及在銷售管道網路上佔據優勢。印度的國情因素之一是人口眾多,公眾環境嘈雜,而 Micromax 的手機在音質方面進行改善以配合印度嘈雜的環境。而印度女性偏愛珠寶飾品,Micromax 就在機身嵌入鏡面及珠寶來主打女性顧客。

另外,Micromax 比中國手機更有吸引力的原因則在於,其更懂國情,在本土化語言與服務方面更有優勢,比如 Micromax 推出的還包括各種各樣的當地語言服務電話、推出支援 20 多種支援印度方言的智慧手機等。由於深諳本土消費者的心理需求,Micromax 正在不斷將印度國內用功能機用戶向智慧手機轉移。

 

線下零售通路是中國廠商共同短處,印度本土廠商紮根更深

中國千元機習慣透過網路通路銷售,但到了印度,通路卻是掣肘中國手機的一個重要因素。因為印度的網路普及率極低,網路銷售佔比極小,對於小米來說,網路銷售能夠直接節省一支手機 30% 的成本,走電商通路銷售可以說是中華酷聯小米節約通路成本,打價格戰的重要優勢;但在印度,中國手機這項優勢又再度消失。因為即便能透過網路通路抓住部分使用者,若複製到印度首先會面臨印度的法律政策難題。

根據相關資料顯示,印度對外商直接投資電子商務領域有政策規定,即在國外上市的海外公司要在印度發展電子商務,必須在 5 年的時限內,拿 26% 的股權支持印度,而且進入的領域必須是 B2B 電子商務。所以目前來看,小米等廠商更多了合作策略,比如小米要借助印度最大的線上網路商店——Flipkart Internet Pvt。OPPO 則利用了亞馬遜印度公司的平台。

但與此同時,線下零售通路被印度本土廠商牢牢掌控。據瞭解,印度有超過 11 億以上的人口都住在大城市之外的農村地區或城鎮,這些地區網路普及率極低,透過網路通路很難覆蓋到這些主流用戶市場,所以分散的線下零售通路網路必不可少,而作為印度領先的中國手機品牌之一的 Karbonn,他們在印度境內已經擁有了超過 8 萬個以上的零售網點。Micromax 的線下零售通路也相當完善。所以我們還看到,在 2 年前開始進軍印度,從零開始建立自己的線下實體店銷售體系的金立,反而能拿下印度超過 2% 的市佔率。

所以,中國主流手機要進入印度,首先要搭建線下零售網路通路,所以小米也宣布將加大在印度市場的資金投入,開設印度工廠、開實體店,但這並非小米等廠商所擅長,而且線下零售通路的鋪設,需要紮根印度本土,也需要時間與巨大的線下人力資金成本來完成。對於急於從印度市場的人口紅利中掙快錢的廠商而言,紮根本土並非易事。因為從另一方面來看,印度的營商環境並不利於中國廠商在印度與當地的本土廠商搶線下零售通路與市場。

 

印度為化解就業危機大力扶持製造業,本土廠商享盡政策紅利

我們從上述提到的印度對外商直接投資電子商務領域的規定可以看出,印度市場為了扶植自有電商平臺台,不允許國外電商向印度消費者直接銷售產品。這從側面體現,印度的民族品牌保護政策導致其沒有一個開放優良的營商環境,但這本身也有著印度國情之痛。

我們知道,印度是一個相對貧窮正在發展的人口大國,雖然經濟在不斷發展,但對於一個人口快速增長的貧窮國家而言,就業始終是印度政府的頭等大事,這導致其政府對於本國品牌則極盡保護之能事。據資料顯示,印度政府喜歡對國外對掙錢的國際企業回溯徵稅。比如印度政府曾經改了新法律後,對眾多國際企業進行回溯徵稅。事實上,這一方面體現出印度對民族品牌的保護,但同時表現出其投資經商環境糟糕。業界披露的資料顯示,印度在國際經商環境排名中,已經排到了 140 多名以後,經商環境甚至比不上伊朗。

手機製造業是印度政府在國情下發展製造業強國戰略的一部分。去年 9 月,印度莫迪政府大張旗鼓地提出「印度製造」的口號,打造世界製造中心是印度基於當前國情的未來戰略目標。

對於印度這樣發展中的人口大國來說,要發展就業,勞動密集型的手機製造業無疑是首選,所以我們看到,印度歡迎國外大廠來印度開設工廠,但不是特別歡迎只開設零售店,或者只透過電商管道銷售產品而不支援印度製造業的廠商,因為印度政府對待外企的出發點,無不在於寄望外企來印度能帶動本土就業與製造業的繁榮。

所以我們看到沒有在印度建工廠的蘋果,在印度幾乎也沒有零售店,據說與政府對於製造業的態度關係極大。而金立在印度的線下零售店,也是在其發展代工廠基礎上,逐漸發展起來。所以,沒有線下通路優勢與經驗的小米也表示開設印度工廠、開實體店。步步高今年也計劃在印度開設工廠,目前已經與印度政府交涉並獲得批准。所以,中國手機在印度的手機生產,可能需要極度依賴自有工廠解決產能。

 

印度本土貿易保護主義:中國廠商未來的深層危機

這一切體現出印度政府基於本土國情的一種貿易保護主義下的選擇。

從國際環境看,一方面,中國生產成本上升,另一方面,印度盧比貶值,印度政府為了刺激本土經濟,必然需要扶持本地手機製造業供應鏈,同時也看到了本土智慧手機市場的巨大潛力,而為了弱化國內經濟矛盾,印度也正在策略性調漲智慧手機等電子產品的進口稅,加快發展印度手機廠商自行組裝、研發、製造智慧手機能力,事實上,Micromax 也是在政府的政策刺激與扶持下,逐漸成長為印度最大的手機廠商。

Micromax 背負著印度手機品牌衝擊國際的期望,其創始人也經常在公開場合表示要拯救印度經濟,回應莫迪總理願景與政策,發展印度手機製造業,這體現出其對於民族情緒的一種煽動能力。所以說,Micromax 在印度的國情條件下,具備本土的政策保護和印度民族情感認同上的巨大優勢。這一點,是中國手機廠商要在印度市場攻城掠地的最大阻力,也是中國廠商未來在印度的深層危機。

所以我們看到,目前事實上,天時地利與印度本土國情因素,都不利於中國手機在印度崛起。要攻佔印度市場,中國手機廠商需要研究印度的國情、政策以及細微的用戶心理需求,深耕線下管道並在此基礎上尋求本土化合作,如果總是抱著擊敗印度本土廠商以坐上印度手機市場第一把交椅的想法,那可能在中國手機後續對接印度本土市場的過程中,由於對政策與印度國情的不理解,而導致一種集體「水土不服」的大敗局。

(本文由 雷鋒網 授權轉載) 

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