即便 Beats 耳機體驗不算頂尖,中國一堆廠商還是羨慕得要命

作者 | 發布日期 2015 年 06 月 25 日 16:34 | 分類 Apple , iPhone , 數位音樂 follow us in feedly
愛范兒配圖

媒體圈有個長盛不衰的話題,就是分析歷代 iPhone 的硬體成本,然後對比售價,最後怒斥蘋果暴利,其中又以中國央視最為理直氣壯。不過曾經這種煽風點火的論調漸漸也得不到支持,畢竟蘋果的軟硬體水準和體驗擺在那裡,硬體本身的成本並不能說明什麼問題。



但是把硬體成本的主角由蘋果換成蘋果的乾兒子 Beats  的話,事情就不像蘋果那麼簡單,因為 Beats 不光是硬體成本低,而且體驗也不好,除了青少年之外,幾乎沒有音樂愛好者給 Beats 好評,因此,被蘋果高價收購的 Beats 也像是一種迷思。

熱衷於成本討論的不僅僅是媒體,或者硬體拆解愛好者,也有廠商,印象最為深刻的莫過於前不久樂視手機發表會上,賈躍亭將蘋果、三星、小米、樂視等手機的硬體 BOM 成本公諸於眾,藉此說明蘋果和三星暴利,小米還算良心,樂視簡直就是在做慈善。

但是商業社會從來都不是講慈善的,而且商業社會的慈善往往伴隨著謊言。在我看來,以成本價銷售並不值得驕傲,反而是需要反思,作為企業,本分就是追求更高的溢價,並讓市場接受這個溢價。

在不久前富比士公布的全球品牌百強榜中,前十名中美國品牌十佔其八,日韓品牌有兩個,分別是:蘋果、微軟、Google、可口可樂、IBM、麥當勞、三星、豐田、通用電氣和 Facebook。而在前一百名當中,沒能看到中國企業的名字,全部被美歐日韓所瓜分,基本集中在科技(消費電子)、汽車、快速消費品和時尚幾個品類中,並且很多品牌都有半個世紀甚至百年的歷史。很不幸的是,這幾個方面中,中國品牌全面落後。

即便是目前看起來和美國最接近的消費電子和網路行業,也是走得艱辛,正如不久前吳曉波撰文所講,看不懂的中國手機產業,如今還是在走「中國製造 = 規模 + 成本」的老路,中國路網企業也是類似,吃的還是人口紅利,而真正能夠開拓海外市場的,其實極少,更多的還是透過資本來觸及海外,而不是服務。

說到「規模+成本」的經典闡述,我還想到的是當年溫州的打火機市場,用極低的成本叩開海外市場,並佔據了大半的市場,但是這片低階市場能夠給企業帶來的利潤仍然極低,能夠叫得響的品牌也幾乎沒有,並且對於市場風險變動毫無抵抗力。

 

Beats 找到音質以外的需求點

另外一個佐證則是來自和溫州頗為類似的地方,東莞加工貿易博覽會上有企業反映他們生產一個行動電池,只賺 2 毛人民幣;而市面上售價一百多元人民幣的耳機出廠價僅 20 元人民幣。這就類似於開頭所說的 Beats 耳機,在國外硬體拆解愛好者的計算下,售價 199 美元的 Beats Solo 耳機成本價也只有 16 美元,可以看到的是,耳機行業本身就是高利潤行業,售價是成本價的 10 倍都不是什麼稀罕事。

而支撐了耳機行業超高溢價的,不是音質就是品牌,真要說森海、鐵三角的低階能有什麼好音質也是開玩笑,Beats 的低階入耳更是差勁,未必能比天橋上賣的盜版耳機好到哪裡去。不過人家天橋盜版耳機就是喜歡去盜版 Beats,這就和中國服裝市場喜歡盜版愛迪達和耐吉一樣,品牌擺在那裡,對了,前面富比士全球品牌百強榜中,耐吉排在 18、愛迪達排在 83 位。

而想要跟耐吉或者愛迪達比拼的李寧就強行高階,結果作了大死。類似的還有一些中國品牌手機,比如金立也是類似,在沒有大量品牌投入的情況下突入三千到四千元人民幣檔次,也只能是眼睜睜看著市佔率下降,類似強行高階的經典案例還有錘子,最終的結果不是降價,就是搞低階手機。

實力強大如華為、小米最近也才敢稍微試探一下高位市場,看一下群眾反應,真要說蘋果、三星、小米、華為的手機成本差異有多大,其實未必。蘋果的品牌價值是 1,453 億美元,基本上是小米估值的三個半,三星的品牌價值也有 379 億美元,快等於小米。當我們製造的手機的硬體水準和軟體水準漸漸拉近與國外一線廠商的水準時,才發現,品牌價值和號召力之間的鴻溝要比硬體水準的差距更難跨越。

反過來說,我們購買商品的時候,往往不僅僅是購買它的使用價值,還有品牌,剛好 Beats 就是在建設品牌上下了很大功夫,並且也取得了成功,讓蘋果以 30 億美元的高價收購。Beats 也是摸準了市場需求,找到了音質之外的需求點。

無數的中國廠商生產著和 Beats 一樣成本低廉,品質平庸甚至粗製濫造的產品,但是不同的是,Beats 能夠賣出 10 倍的價錢,而一些中國廠商則要小心翼翼地去賺取幾毛人民幣的利潤。

而對於許多中國廠商來說,貼近成本價銷售不是因為不想賣高價,而是因為不能賣高價,市場競爭如此激烈,品牌鴻溝難以逾越,有哪家廠商不想尋求高溢價,不想追求的高品牌附加值,把對手甩在後面?

以成本去揣測 iPhone 這樣優秀的產品沒有意義,同樣,用成本去指責重點不在音質的 Beats 賣高價也類似,成本和定價由廠商把控,買單的是市場。你說買 Beats 沒有追求,他說買 Beats 只是為了讓別人看到一邊一個的字母 B。

再多說一句,首圖是 Beats 和 MCM 合作推出的定制款耳機,和 Beats 類似,MCM 也是許多人看不懂的品牌,更是現在市場上被盜版的很多的品牌,還是許多明星酷愛的品牌。

(本文由 愛范兒 授權轉載) 

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