砸鉅資攬下曼聯贊助,讓愛迪達名利雙收

作者 | 發布日期 2015 年 08 月 14 日 8:50 | 分類 社群 , 網路 follow us in feedly
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英格蘭足球超級聯賽(英超)的老牌球隊曼徹斯特聯合隊(曼聯)的球衣贊助商,自 2002 年以來本是美國運動品牌龍頭耐吉(Nike),雙方卻因價格談不攏而破局,最後由愛迪達(Adidas)以 7.5 億英鎊的天價橫刀奪愛,搶下接下來 10 年的贊助合約,到底是 Nike 太過保守,還是愛迪達太凱?球衣發售日見真章,目前看來愛迪達砸下重金可說有所回收。



2015 年 8 月 1 日,愛迪達公布曼聯新球衣,曼聯在社群網站包括 Facebook、Twitter 與 Instagram 上發表 38 篇訊息,據英國運動研究公司  Repucom 估算,這些訊息在 3 天內,產生的社群宣傳價值就高達 230 萬美元;相較之下,愛迪達在足球界的另一張王牌西班牙甲級聯賽的皇家馬德里隊(皇馬),自 6 月以來為愛迪達產生的社群宣傳價值為 260 萬美元,但這是 7 周以來的總和,曼聯則在 3 天內就逼近這個數字,顯然日後以同樣時間間隔比較時會勝過皇馬一籌。此外,愛迪達在曼聯以外的 4 大主要贊助球隊,皇馬、英超切爾西、德甲拜仁慕尼黑、義甲 AC 米蘭,對愛迪達的社群宣傳價值全數相加,也不過 460 萬美元,可見曼聯表現之突出。

曼聯有 7,600 萬社群粉絲,這多少有些幫助,不過這個成績也有部分來自於誤打誤撞,由於愛迪達只先宣布主場球衣,2 款客場球衣原本預定要到 8 月 11 日才宣布,但愛迪達一家杜拜分店卻意外提前開賣第 2 款客場球衣,這起烏龍事件引起球迷在網路上廣泛討論,也讓整個新球衣的網路討論熱度加溫。

不過宣傳價值如紙上浮雲,最重要的還是實際發售後的業績如何,愛迪達對曼聯球衣的期望相當高,預期每年有 25 億美元營收,結果以初發售的狀況來看,8 月 7 日愛迪達執行長赫伯特‧海納(Herbert Hainer)透露曼聯新球衣熱銷,比過往最佳銷售紀錄還高出 5 成。

曼聯球衣表現良好,對愛迪達可說是及時雨,愛迪達 2015 年第二季季報雖然營收與獲利都小幅成長,然而在全球賽局上,與主要競爭對手 Nike 的差距有越來越擴大的趨勢,尤其是在運動服飾最大市場美國,Nike 在美國市場訓練鞋市佔 60%,愛迪達只有 4.4%,專業運動鞋市佔 67.8%,愛迪達只有 6.4%,整體來說,愛迪達在美國別說與 Nike 競爭,自 2014 年就已經輸給後起之秀 Under Armour,而在美國落居老三。

愛迪達全球表現最好的兩個市場分別為中國與西歐市場,年成長率分別為 19.3% 與 12%,然而在中國市場,Nike 市佔還微幅領先愛迪達,而在愛迪達的主場西歐市場,Nike 也一樣蠶食鯨吞,過去 3 年來,平均成長率高過愛迪達與銳跑約 10%,至 2014 年兩集團西歐市佔已經平手,均為 12.8%,愛迪達連西歐主場都即將敗北,而這還是愛迪達狠砸 14% 營收在行銷預算所換來的成績。

瑞銀調查發現,愛迪達在母國德國市場,於社群網站上的讚數已經遠遠落後 Nike,在倫敦與巴黎,品牌認同度也落後 Nike,如今愛迪達已經面臨主場保衛作戰,得全面改善行銷策略,以迎頭趕上,在這緊要關頭,從 Nike 手上搶下的曼聯球衣發售博得好采頭,多少拉近了一點與 Nike 的差距,對愛迪達來說,可說是穩定軍心的重要關鍵。

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