對於佔領中國的微信,國外頂級風投公司是如何評價的呢?

作者 | 發布日期 2015 年 08 月 17 日 7:26 | 分類 app , 網路 , 行動支付 follow us in feedly
雷鋒網 配圖

本文寥寥千字雖然專注於微信,但其內涵意義絕不只於微信。雖然在嚴格意義上,它只是一個即時通信應用軟體,但基於它現在的壟斷地位,你可以認為它更像一扇通向行動網路的大門、一個平台,甚至於一個行動操作系統。



很多人描繪了微信在網路熱潮中的引領作用,但很少有人真正懂得它是怎麼工作的。微信有許多有趣的功能,中國以外的用戶還體會不到,比如完善的城市服務。所以作為一個老外,我為什麼要管微信的事?恐怕最重要的,就是它給 Facebook 等即時訊息應用軟體指了條明路;第二,微信指明了未來電子商務的方向;第三,微信成為了兼具平台和行動網路入口的作用。

歸根究柢,微信對我們每個人都有重要的意義,特別是它向我們展現當整個國家直接跳過 PC 時代,進入網路時代所能帶來的無限可能(中國的智慧手機滲透率達到 62%)。微信可不是網頁時代就存在的產品,它完全是為了行動網路而生的。

更令整個科技界驚訝的是微信的盈利能力,它的用戶平均收益達到了 7 美元,這可是 Whatsapp 的 7 倍之多,而後者是世界上最大的即時通訊平台。微信到底是如何做到的呢?

 

背景介紹:什麼是微信?

微信顧名思義,在中文裡的意思就是「微型訊息」,它是中國第一個,也是最重要的即時通訊軟體,人們可以透過它發訊息、語音或者圖片給家人或朋友。四年前微信由騰訊發表,而騰訊也是世界上最大的網路公司之一。今年早些時候,微信的註冊用戶達到 10 億,他們幾乎都在亞洲,其月活躍用戶數已經達到了 5.49 億。這些數字到底有多恐怖呢?月活躍用戶數僅比 Facebook Messenger 少 1.5 億、是日本 Line 活躍數的 3 倍、南韓應用軟體 Kakao(騰訊也是其股東)的 10 倍。同時,騰訊還是許多美國創業公司的戰略投資人。

微信完全免費,而且它才剛剛開始試營運廣告業務,可想而知,其未來的用戶平均收益會更加恐怖(當年的電子郵件就沒有這麼幸運)。比起它主營的基本通訊功能,微信附加功能更強大。中國用戶可以透過微信預約計程車、點外賣、買電影票、玩小遊戲、辦登機手續、向朋友轉帳、獲取健身數據、預約看病、收取銀行報表、繳水費、搶優惠劵、辨識音樂、搜尋中國圖書館的圖書資訊、認識附近的新朋友、收看明星八卦、看電子期刊雜誌、甚至捐錢給慈善機構……估計相聲演員也難一口氣說下來,但事實是這些都整合在一個軟體裡。

在微信裡,聊天是交互介面的核心,而不是其他訊息流或搜尋欄。(雖然本文並不專注於設計,不過中國應用軟體對各種功能進行整合的趨勢值得我們注意,畢竟西方應用軟體更喜歡單一功能簡潔明快。)

 

1、應用內應用的模式打破了原有「網頁 vs. 行動」的認知

通常 Facebook 和 WhatsApp 將日活躍用戶和月活躍用戶數看做其增長的依據,而微信則更關心它在用戶每天生活中的重要性。所以,比起要成為世界上最大的社交網路,微信更重視建立一個行動網路的生活方式,它的目標是成為每個人生活中的一部分,即使你不是社交達人。

而想要實現這一目標,它最依賴的是最不起眼的功能:創新的「應用內應用」模式。微信融合了數百萬個輕量級應用軟體,就好像網路上不計其數的網頁一樣。

這讓微信更像是一個行動網站的瀏覽器,或者說擁有自己應用商城的手機操作系統。這打破了我們對即時通訊應用軟體的預期。

這些輕量級的應用軟體在微信上叫做「微信公眾號」,只要透過微信的審核就能上線。現在微信平台上已經有超過 1,000 萬個公眾號,涉及的領域包括明星八卦、科技新聞、銀行、醫院、藥店、時尚品牌、汽車廠商、玩具公司、網路創業公司、個人部落格。需要強調的是,這些公眾號可不像其他美國社交網路的認證帳號,它不僅是對真實性和身分的驗證,公眾號還能使用支付、地點、私密和語音訊息、用戶 ID 等的 API 接口(不是所有的公眾號都能用到這些 API)。

對於終端用戶,添加公眾號就像加入好友一樣簡單。而且,因為用戶需要主動關注公眾號,所以他們相當於都註冊了,這方便了用戶使用那些低頻但很重要的功能,比如管理信用卡帳單或水電費。這些應用很符合其輕量級的訴求,這樣用戶就不用再費勁去下載單個的單功能應用軟體了,從而達到雙贏的結果。

建立微信公眾號在中國成了一種時尚,許多創業公司在做自己獨立的本地化應用軟體之前,還會在公眾平台上對原型產品進行測試。對開發者來說,另一個利多就是透過公眾平台可以實現應用的核心功能,而且免去了對不同操作系統花費的大量精力。另外,微信不會強制要求開發者遵守其交互設計規範,這樣他們就不會被限制在 HTML5 等開發規範中了,這樣一來,當用戶進入一個公眾號,透過點擊就可以進入一個完整的網頁,從而獲得良好的體驗,不用離開微信的框架。這一系列舉措讓開發者得以開發出擁有獨特體驗的應用,同時微信還經由一些規則保證用戶不受侵擾(如發信頻率)。

這類支持網路擴展,應用以應用模式的公眾號是一個突破,也是成就微信今天地位的原因之一,現在中國任何公司或有影響力的人想要進軍行動網路,他的首選平台就是微信。

 

2、讓支付成為行動網路的入口

上文所描述的應用內應用模式都是關於公眾平台的,其實這一模式的基石是支付,它與公眾號的入口完全不同。這一入口叫做微信錢包,它不是傳統意義上的錢包,而是精心設計的菜單,讓用戶在輸入自己的相關支付訊息後,與預先選擇的服務提供商建立連接。

我覺得微信錢包很重要。它就好像是特洛伊木馬,讓微信能快速進入信用支付領域,並為自家軟體生態找到新的利潤增長點。(這也是 Facebook 僱傭 Paypal 前任 CEO 來領導自家訊息平台的原因吧)

想要知道微信這一步棋走得有多成功?數據如下:至少五分之一的微信活躍用戶進行了支付認證,只需要將銀行卡與帳號綁定即可。如此一來,微信打通了錢包和公眾號,用戶可以快速的透過錢包參與公眾號的促銷活動、購買產品或服務。

想像一下如果這類服務在美國鋪開了會怎樣?每天在 Facebook 平台上會產生數不清的交易、Pinterest 的購買速度會變得更快、Snapchat 的用戶再也不用麻煩地使用現金購物、Twitter 用戶也能更便捷的購物了。從這個角度來看,如果他們能讓用戶接受自家平台新的支付方式,微信就確實為西方社交網路的進化和消費習慣的改變上了重要的一課。

同時,因為中國用戶使用微信支付平台的頻率越來越高,微信開始了線下二維碼支付的試驗,用戶可以在實體商店、自動販賣機、餐館或酒店,透過掃碼支付相關費用。這一系列服務的影響力很明顯:隨著越來越多的地方接受掃碼支付,越來越多的消費者就會轉投微信支付,而且這一影響線上線下是雙向的,從而令整個環節都受益。

到底是什麼讓微信錢包這麼紅火呢?微信錢包的菜單有一系列類門戶網站的特點:就像之前提到的,第一,它有經過騰訊審核和選擇的特定合作夥伴,可信度無須擔心;第二,對身分和支付進行自動認證;第三,用戶體驗好,無需離開微信應用就可以無縫與第三方連接,比如人們經常會用微信叫車,而滴滴打車則提供這種拼車服務。同樣的,人們還可以透過微信內建的功能預約醫生看病,這一服務讓用戶可以無縫連接第三方的醫療平台。

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▲ 以上從左到右 5 個螢幕截圖,展示了如何透過微信錢包預約醫生。

我們需要注意到的是,為了加強直接預約醫生看病的功能,微信並不像往常那樣去醫院推銷一些企業解決方案,因為那會讓整個過程變得繁瑣。相反地,微信更加重視通路,將一些原有的類似服務整合到自家平台中,他們所要做的就是在微信的框架內,透過微信錢包將用戶和這些第三方網站連接起來。這也是微信成為手機上的綜合瀏覽器的原因吧。

 

3、商業為王的時代

不過微信支付的帝國也不是一夜建成的,它的發展也伴隨著許多積極的營銷。舉例來說,農曆新年微信就發動了一波攻勢,第三方合作夥伴一天就在微信上放出了 5 億人民幣的紅包。

而在這次營銷之前,微信則聯手滴滴打車搞活動,為微信用戶提供免費乘車機會和打折券。

微信還在努力讓微信支付為其公眾號商家提供支付服務,最終讓所有的商家——即使是沒有任何電子商務經驗的街邊小店也能成為線上商店。

除了這些營銷活動和政策支持,騰訊在早期為微信的支付系統提供了大量補貼。借助大量的用戶基數和新型模式,騰訊獲得了無與倫比的「造神能力」,中國的應用開發商、創業公司都想要抱住微信錢包的大腿,以便利用微信龐大的用戶基數提高曝光率。

儘管依靠平台存在一定的風險,但獲取騰訊的分發通路對任何公司都是很難拒絕的事,但也只有共同的利益能保護公司免受平台依賴的負面影響:多數在微信平台上有一定知名度的公司,都得到了來自騰訊的投資,或者由其一手建立。這也是其他中國網路巨頭(如阿里巴巴、百度、360 和小米)都砸重金參與創業公司的早期投資的原因,他們甚至不惜與中國頂級的風投公司刺刀見紅。想像一下如果這股風也颳到了美國會怎麼樣呢?如果 Facebook 或 Snapchat 都願意砸重金參與一些潛力公司的早期投資呢?

 

4、行動世界開始進軍現實世界

當人們說到行動時,他們談論的多數是「情景感知」、「傳感器功能」、「個性化」和「互動性」等。但是在美國,這些特性在軟體中卻沒很好地發揮。我們從沒有見到像微信那樣進行無縫整合,擁有良好體驗的軟體。

直截了當地說,就像殺死一頭水牛,卻只用它的皮,牛肉跟牛奶等都捨棄掉了。而美國的行動體驗就差不多是這樣的,我們還停留在表面,沒有真正去利用手機強大的硬體,無論是 GPS 定位、傳感器、語音還是相機。

所以多數的美國應用軟體還僅限於調用手機的相機來拍照,而微信則可以用相機掃瞄英語文稿並進行翻譯,或者掃瞄二維碼直接進行購買。在數據輸入上,微信還充分利用了智慧手機上的各種傳感器,比如利用 GPS 來幫助用戶尋找周邊的商店;利用麥克風錄音,從而幫助用戶判斷他們聽到的音樂的具體訊息;速度傳感器則被用於搖一搖,尋找附近的陌生用戶加入聊天;用戶還可以利用藍牙來添加身邊的朋友。

將這些整合到一起之後,你會得到一些不可思議的功能。拿中國的一家玩具企業「旦旦面」來說,他們製作了名為萌萌的玩具,這一毛絨玩具融合了微信,家長可以利用萌萌的微信公眾號將語音信息、英語課程或睡前故事發到玩具,這樣家長忙的時候也不用擔心孩子寂寞了。孩子可以即時收到訊息,而且拍拍萌萌的肚子,就可以透過內置的微信用語音回覆家長了。

不過這可只是個玩具,微信上還有更多更有趣的玩意,比如加標籤在各種東西上。它充分展示了當手機的每部分都得到充分利用後,訊息平台與現實世界整合的巨大潛力。

當然,這樣的例子不勝枚舉。就拿 7-11 便利商店的公眾號來說,用戶可以在 7-11 或全家得到真正便利的體驗,收銀員可以直接用掃碼器掃瞄手機上顯示的二維碼來完成快速支付。之後 7-11 還可以透過公眾號點對點向用戶發送一些促銷訊息,而且這些訊息不會淹沒在亂七八糟的推送訊息中。另一個叫做美味不用等的公眾號,則讓用戶可以搜到附近的美食,看看心儀的餐廳有多少人在等位,甚至不用親自到場就直接叫號開始排位。

最後一點值得注意的是,根據最近蘋果老總庫克的電話會議內容,我們得知微信已經成為蘋果錶上最為火爆的第三方應用之一。不過你要知道透過可穿戴設備對線上線下進行整合還沒有真正開始,微信還有更多玩法。

 

5、社交只是一個功能,但絕不是全部

當微信 2011 年發布時,中國類 Twitter 的服務新浪微博已經上線好幾年並且擁有數億計用戶了。各界名人、品牌和公司都在微博註冊了官方帳號,並利用它向數百萬粉絲發送公共消息。而微信若想要讓自家的公眾平台在競爭中打開局面,就要放下包袱,超越原有的社交網路,將內容為王的金科玉律拋到腦後,改為一切以功能性和有效性為先。

對功能的著重吸引了不少品牌。在美國,各個品牌卻只能依靠一攤死水般的社交網路做著無趣的宣傳。用戶呢?也只能點個讚、評個論或者轉發,而微信展現了各個品牌有更多互動選擇後的可能性。舉例來說,星巴克只能在 Facebook 上貼出各款產品的價格,而換到微信,星巴克則可以與用戶互動,讓顧客可以線上點飲料,透過地圖引導來找最近的星巴克,或者根據當地的氣候變化設定不同的營銷計畫。Taylor Swift 可以在 Twitter 上用 140 個單詞宣布她未來的演唱會計畫,如果用微信她可以送購買專輯的粉絲演唱會打折碼,或者為訂閱粉絲送上早晨的問候,不過這問候可是收費的喔。

這些功能說起來並不是那麼的令人讚嘆,我們早就期望星巴克的應用軟體加入這些功能了。但微信首先做到了,透過公眾號它讓品牌的營銷變得個性化,並得到了顧客充分互動的機會。由於微信公眾號並不像普通的社交媒體對內容有條條框框的限制,各個品牌的宣傳就可以變得更加個性化,從而可以加深顧客對品牌的人質,提高顧客的消費慾望。

微信還給予公眾號營運者充分的自主權,這樣他們就能更加精確化的投放自己的營銷訊息,可分年齡或者消費能力,甚至時間地點因人而異,更重要的是,這些客戶管理工具和營銷自動化免費。雖然有些社交網路也提供相關的服務,但其精確投放領域僅限於廣告。而在微信上,各品牌可以運用這些工具隨心所欲的與顧客進行互動。

更有趣的是,因為公眾平台有用戶「白名單制度」,這樣微信便為各類企業準備了適合他們的易於開發的不同級別的企業解決方案。另外,透過設定訪問權限,有些公眾號並不對所有用戶開放,這樣營運者便可在專用的公眾號上發表參考培訓資料、文件分享工具、業務請求批准工作流程、內容管理系統、前端銷售介面等一系列開發工具。若能好好利用這些工具,即使是小孩子也能透過這些工具成為科技大牛。

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▲ 截圖來自成都 21 世紀幼兒園的公眾號,它讓家長可以及時看到他們孩子在學校的情況(左),還可記錄來接孩子人的樣子(右),以防孩子丟失。

透過這些方式,微信服務可以更快地滲透到各個企業,而原來則是需要透過競爭或早先的社交網路來完成這些任務的。

微信的成功表明只要我們在平台、入口、社交網路和品牌的建設上堅持行動先行,就可以創造更多的奇蹟。現在的當務之急不是將微信的模式複製到別的企業,也不是抱怨為什麼這模式在美國行不通。我們現在應該沉下心來思考和學習微信的模式,不再故步自封以至在行動網路時代落後。

其實 2011 年微信發布之前我們就應該向騰訊學習,它的另一個產品 QQ 在中國也是最熱門的聊天軟體。QQ 起先用於桌面 PC,2003 年騰訊將其帶上功能機,並於 2008 年登陸智慧手機。不過當騰訊環視整個智慧手機市場,他們覺得該改變遊戲玩法了,於是他們決定從零開始,而不是簡單的改進原有的 QQ 應用。騰訊的全新團隊拋下原有的榮耀,最終將其完成,微信就是在這樣的背景下誕生的。

微信的成功我已經一一列出,但這只是冰山一角。微信未來到底會走向何方呢?

(本文由 雷鋒網 授權轉載) 

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