色情暴力吸睛,對廣告主卻是弊大於利

作者 | 發布日期 2015 年 08 月 24 日 14:43 | 分類 數位廣告 , 財經 , 電視 follow us in feedly

要怎麼吸引觀眾的注意力,許多人會說,還不簡單,就「下重鹹」,色情暴力人人愛,「裸體和屍體」總是能吸睛,不過,對廣告主來說,廣告的最終用途,是要讓觀眾記得品牌、接收到廣告主想傳達的訊息,就這點來說,色情暴力內容,恐怕適得其反,台灣過去就有「殺很大」廣告成功但產品失敗的前車之鑑。最近刊登於《心理學快報》(Psychological Bulletin)期刊上的一項新研究,則進一步說明了這個現象。



2009 年的「殺很大」廣告,讓主演的郭書瑤裸露大半胸部「乳搖」,廣告本身的確吸睛,也馬上成為熱門話題,讓本來沒沒無聞的郭書瑤一夕成名,日後出唱片、接演許多影視作品,演藝事業就此扶搖直上;但是所廣告的遊戲本身,卻從來都沒有紅過,品牌也從未打響,所屬公司三十數位科技於 2010 年 8 月與美嘉生電合併,最後的結局是 2014 年美嘉生電改名為「台灣原生藥用植物股份有限公司」,放棄遊戲領域轉型為生技公司。

許多人戲稱,這齣廣告到最後,對出錢的廣告主一點幫助都沒有,只幫助貧窮少女郭書瑤翻身,真是「慈善廣告」。

廣告主迷信色情與暴力吸引力的狀況也不是只有台灣才有,統計顯示美國有過半電視節目含有色情暴力,最大原因就是因為廣告主認為色情與暴力有助於收視,也就有助於提高廣告效果,這個認知在前半段可說無庸置疑,畢竟無數統計都顯示,有色情暴力要素的節目平均收視較高、電影平均票房較高;更重要的一點是,色情暴力內容吸引的是 18 到 34 歲的年齡層,正是廣告主認為消費力最旺盛,又最容易受到廣告影響的族群,廣告主認為年紀更大的消費者較有主見,不大容易被廣告「洗腦」。

不過,正如同「殺很大」廣告血淋淋的教訓,收視高對廣告主不一定有幫助,廣告主真正要注意的數字是「投資回報率」(ROI),也就是投入廣告費用,到底產生多少銷售回報?以這個觀點來檢驗廣告,想法可能會與一般直覺大為不同。

 

愛看色情暴力是演化結果

例如,美國收視最高的美式足球超級盃冠軍賽,一向是眾多廣告主搶破頭的最貴廣告檔次,但是,調查顯示,8 成的超級盃廣告沒有增加消費者的購買慾,也沒有增加購買行為,相較之下,超級盃以外的廣告,無效比率則為 6 成;消費者即使記得在超級盃看過廣告,能回想起是什麼品牌的只有 35%,相較之下,超級盃以外廣告消費者能回想起品牌的有 50%,也就是說,超級盃廣告雖比平時更貴,卻反而更沒用。

英國的研究也顯示,雖然英國廣告主在大型體育賽事,如冬奧或世界盃時,投下廣告費用高出 1 成,但是在賽事 2 周前、賽事期間、賽事後 2 周,廣告的有效程度卻大為減少,廣告有效成本(advertising elasticities),即每增加 1% 銷售額所需投入的廣告經費,大增 5 成。這有部分是因為大型賽事時廣告精銳盡出,分散了注意力,另一個重要原因則是因為觀眾更關心賽事內容,沒有心情理會廣告。

這個原理對色情暴力也一樣適用,許多研究都顯示,不論是用色情暴力內容製作廣告,或是在色情暴力節目的廣告時間打廣告,效果都一樣相當差。沃爾瑪(Wal-Mart)也發現,在非色情暴力的闔家觀賞節目打廣告,效果好上 18%。

這個矛盾結果並不難理解,色情暴力廣告效果差的原因,其實就正是色情暴力內容會受歡迎的同一原因,人類喜愛觀看色情暴力內容是演化的結果,因為大腦判斷色情暴力內容與繁殖和生存有關,因此會特別注意、特別警醒,讓人特別想看、特別興奮;但同時,大腦也會優先處理這些繁殖和生存有關的「重要內容」,其他事就管不著了,當然廣告主想傳達的訊息也就成了耳邊風。

就如同許多觀眾看「殺很大」廣告時,只忙著注意郭書瑤,也只記得郭書瑤,卻對廣告的是什麼沒太大印象;暴力也相同,許多槍枝犯罪的目擊者,往往記不得嫌犯的特徵,因為當嫌犯一拔槍,目擊者的注意力全在那把槍上,也就對嫌犯本身印象模糊,反倒是沒有持槍的犯罪,目擊者對嫌犯的記憶往往更清楚。當色情暴力發生時,大腦會排除同時間的其他訊息,這是基於演化神經學的結果。

廣告要對觀眾發揮效果,有八大階段:

  1. 廣告曝光
  2. 得到觀眾注意
  3. 理解廣告訊息
  4. 評估喜歡與否
  5. 將訊息記錄到長期記憶
  6. 之後從長期記憶回想訊息
  7. 據以在要購買哪個品牌的可能選擇中做出決定
  8. 最終影響是否購買廣告產品

廣告主要能得到最佳的投資回報,必須完成所有 8 個過程,色情與暴力雖然可有效促進曝光,卻會嚴重影響觀眾對廣告訊息的注意力,結果是訊息遭到視而不見,也就沒有第三項以後的過程了。

此次研究團隊綜合了 53 項先前的相關研究,全體研究總共有 8,489 名受試者,總計的結果,發現色情暴力內容,不論是用在廣告本身,還是用於廣告時段所在的電視節目,對廣告主都是有弊無利:觀眾較不記得廣告,較不喜歡廣告訊息、較少購買所廣告的品牌。色情與暴力的程度越高,對廣告的記憶就越淡,對廣告訊息也更厭惡,購買慾望更低。

研究也發現同質性效應,也就是在非色情暴力節目時段,打非色情暴力內容廣告,或在色情暴力節目的時段,打色情暴力內容的廣告時,效果較好。

總體而言,研究團隊認為,色情與暴力對廣告主從來都沒有任何正面幫助,要不就是有負面影響,最好的狀況也只是毫無影響。廣告主若不想再成為肉包子打狗的「慈善廣告」,恐怕得好好重新思考廣告不是只要曝光就好,還要讓觀眾認知與喜愛所廣告的品牌與產品,最終影響購買行為,才是真正的廣告效益,對色情暴力造成的反效果,以及同質性效應的習題,都得再更多加研究才行。

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