博客來要賣電子書了,你會放下紙本嗎?

作者 | 發布日期 2015 年 09 月 05 日 0:00 | 分類 網路 , 軟體、系統 , 電子娛樂 follow us in feedly

販售圖書起家的博客來,關於電子書市場,喊著「不會缺席」喊了超過 5 年,在上週的 20 週年記者會上,總經理高明義再度說出:「電子書平台將於年底上線。」



看來博客來賣電子書,年底上路有譜,台灣最大的網路書店,跨進電子書市場,到底能不能成?

博客來打算怎麼賣電子書呢?首先來看博客來揭露的幾項訊息:

  1. 不另開新網站:電子書平台將會架設在主站之下。
  2. 不需要另行下載軟體,使用瀏覽器即可閱讀與購買。
  3. 也提供 App 閱讀,可從 App 購買下載。
  4. 支援到國際主流的電子書格式 .epub,因為出版社擁有的檔案類型多,包括 PDF 檔或是 word 檔。
  5. 目前沒有推出實體電子書閱讀器的計畫。
  6. 目前沒有跟樂天市場的電子書書城或電子書閱讀器 kobo 合作。

但關於電子書現在收錄的數量、合作的出版社有哪些、拆帳比率都沒有揭露。

博客來進入全新電子書市場,需要許多糧草,盤點現況,有優勢也有挑戰。

優勢一:圖書網路社群

博客來上線 20 年,是台灣第一批網站,官方提供的目前會員數高達 670 萬。根據《天下雜誌》上個月公布的數位生活大調查,萬人調查之中,74% 的人使用博客來進行圖書主題購物(未與綜合商品購物網站同比),社群既深又廣。

優勢二:出版社關係

博客來的供貨商遍及台灣大小出版社,書目估計超過 100 萬。

優勢三:圖書銷售能力

高明義去年曾表示,台灣書市一年約有 150 億元,博客來就佔了 2-3 成。今年 1-7 月銷售額相較去年成長超過 15%、獲利成長超過 30%,表現仍然強勁。

優勢四:培養電子書潛在客群

究竟是看實體書的人,轉而看電子書?還是習慣網路閱讀的人,買了閱讀形式相似的電子書?看起來兩者都有可能,博客來在前者的實力,已經不用贅述,但後者倒也補上空缺。

博客來旗下網路原生內容平台「OKAPI 閱讀生活誌」,上線於 2010 年 11 月經營藝文類內容媒體,以專欄作家、即時報導、特別企劃的型式,介紹書籍、作家、藝術家、導演等,例如著色本風潮解析、法國查理週報探討、18 歲小提琴手曾宇謙專訪,5 年來深耕內容,已慢慢進入收割期。

OKAPI 站上數據顯示,每月獨家產製內容超過 3500 篇,現在仍以每月 70 篇的數量產出,每月到訪人數約 16 萬,是非常有價值的網路閱眾。

 

再看博客來面對的挑戰:

問題一:博客來打算投資多少?

美國亞馬遜網站(Amazon)的發展歷程,2007 年為了推廣自家的 Kindle 電子書閱讀器,亞馬遜打出一本電子書 9.99 美元,以低價創造消費者購買,再補貼出版社每本書的利潤,假設某本書的實體書定價為 30 元,該書電子書談定的亞馬遜收購價為 15 美元,讀者以 9.99 美元購得,亞馬遜再補貼差額的 5.01 元。這時三方都挺開心的,出版社也覺得自己多賺了電子書的銷售、使用者低價購書、亞馬遜賺到了使用者。所以亞馬遜初期是用錢才買到的市場,博客來打算投資多少?

問題二:博客來怎麼定價,才不會影響到實體書銷售?

亞馬遜的經驗,初期看起來順利,但出版社很快就發現使用者買了 9.99 美元的電子書之後,就不會再去買 30 元的實體書了,畢竟對消費者來說是 3 倍的價差,於是出版社緊張了起來,頻頻要求亞馬遜調整電子書售價,或是開放給出版社自己定價,目的是拉進實體書與電子書的價差,止跌實體書。博客來該怎麼面對定價問題?

高明義在記者會上表示,「單獨在博客來購買電子書時,價格會比購買實體書低一點,但不會低太多。但是可以虛實合購,這時電子書單價可以再降低一點。虛實合購是讓電子書當作輔助,例如出門旅行的時候,不用帶實體書那麼重,看電子書就可以了,平常看電子書看累了,可以看看實體書。」

乍聽之下,對消費者來說,虛實合購好像沒有那麼必要,但是如果將此策略,放回定價上的為難,也就沒有那麼難懂。

問題三:拆帳比率決定出版社數量

亞馬遜對電子書定價的強硬態度,衍生出了抗衡的新平台。2010 年蘋果推出 iPad 與電子書下載平台,基本上設定了 7:3 的拆帳比例,出版社拿銷售額 7 成,蘋果拿 3 成,迫使亞馬遜也放寬定價、走向 7:3 拆帳比例。很快的同年 Google 進入市場,以更誘人的 8:2 拆帳比,吸引出版社加入,但現在分潤已下修,目前是 52:48。三個平台皆因發行、行銷等條件不同,比例會有調整。

台灣現有電子書城拆帳比例也大約是 7:3,後進的博客來究竟是打算模仿 Google 模式,先以 8:2 殺入市場?還是持平盤 7:3,輔以其他銷售優惠搶市?初期會是關鍵。

問題四:.epub 格式的學習成本,誰要買單

格式的意義如同圖片檔常用格式是 .jpg、音樂檔 .mp3,電子書的主流格式則為 .epub。當然你可以說 PDF 檔、word 檔也是可以讀,但讀者就得自己放大縮小,不像 .epub 格式會自動將文字內容,轉化成不同閱讀裝置的特性。

台灣出版社規模普遍較小,通常不會編製人力製作 .epub 格式的電子書,現階段多半是電子書書城協力製作,也就是說 .epub 格式的電子書檔案是在書城手上,書城恐怕不願意分享給博客來。

以總經理高明義在記者會上點名兩次的競爭對手 Readmoo 電子書平台為例,據了解,5 年來收集的電子書書目約有 3 萬本,博客來如果要短時間收得可抗衡的書目,自己做恐怕又來不及,最有可能的是要求出版社提供,出版社小小的編制,恐怕又是一個難關。

問題五:台灣有多少電子書

台灣圖書市場有很高比率的翻譯書,出版社不見得會連同電子書版權一同買入,所以即便出版社都學會製作 .epub,但有多少書可以製作,還是個未知數。

 

對台灣產業來說禍福未定

整體來看,博客來最有機會的方式,仍是運用實體書實力創造電子書市場。解決或平衡上述五大問題,非常有機會從實體書網路銷售王,再加上一頂電子書銷售的皇冠。

但因為博客來獨大台灣網路圖書市場,就是讓出版社又愛又恨。

例如過去博客來賣書,放狠下殺七九折的行銷戰術,賺來營收與使用者,可是出版社的薄利多銷,卻賺得心酸。如果到了電子書市場也是這般,台灣出版產業還真是禍福未定。設想亞馬遜在 2009 年於電子書市場佔有率高達九成,若不是兩大平台跳入市場抗衡,獨大的通路恐怕就要統一出版業了。

回到消費者角度,特別是年輕族群,台灣如果有回應他們數位習慣的應用,絕對有助於閱讀風氣。而且,台灣電子書環境若是成形,對於台灣作家作品銷往海外,將是很重要的一環,期望博客來在開拓電子書市場的同時,多觀照整體產業發展,千萬別落得殺雞取卵的殘局。

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(本文由 天下雜誌 授權轉載) 

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