Twitter:一隻小藍鳥的自我救贖

作者 | 發布日期 2015 年 09 月 15 日 16:35 | 分類 社群 , 網路 follow us in feedly

Jack Dorsey 從小是一個習慣獨處的孩子。當別的孩子在玩美式橄欖球時,他正忙著研究地圖和火車的聲音。火車駕駛員與調度員透過無線電傳達地理位置的方式,在他眼裡有一種獨特的魅力——這些通訊都用一種簡單高效的方式表達了:「他們去哪」、「正在做什麼」、「他們現在在哪裡」。



多年後,這個孩子創造了一個叫做 Twitter 的東西。Twitter 這個名字本身是一種鳥叫聲,叫聲特點在於短、多、快——這很符合這個社群網站 「簡單高效」 的傳播內涵,Jack Dorsey 小時候對火車的研究也在無意中成了 Twitter 最初起源的靈感。基於 Twitter 這個名字的意向,幾位創始人最終選了一隻小藍鳥做為產品的 logo。

今天,這隻誕生於 2006 年的小藍鳥已經 9 歲了。在度過自己的第 9 個年頭時,Twitter 目前正在經歷 3 個月沒有正式 CEO 的尷尬窘境。這一窘境也讓投資人克里斯·薩卡看不下去,連發推文斥責公司董事會毫無作為。而當媒體和華爾街談論起 Twitter 時,更多的似乎也只剩下失望。

 

小藍鳥的困境

startupljackson 上星期發文評論 Twitter 的產品過於平庸,來自 eugenewei 部落格的文章則強烈吐槽了 Twitter140 字符限制的設計。而總的來說,目前 Twitter 遇到的問題主要有三方面:

1、用戶基數和增長瓶頸

目前 Twitter 有 3 億用戶。去掉殭屍粉絲等,真實的情況肯定要比這一數字低得多。有人估計 Twitter 真實的用戶數可能在 1.5 到 2 億左右,還有人給出更保守的猜測——4 千萬到 8 千萬左右。

這種規模的社群網路對廣告主來說顯然是不夠大的,陌陌的用戶數都有 2 億左右。另一個很有意思的數據是:全球有超過 10 億用戶嘗試過 Twitter——這意味著有十億人曾在 Twitter 上面發過內容,然後其中 7 億選擇了離開。這個數據也反映了 Twitter 在尋求新用戶增長方面遭遇的瓶頸:在 7 月底發表的財報上,Twitter 在美國本土的用戶數量增長幾乎停滯,而在拓展海外市場方面,也無法進入某國這樣用戶潛力無限的超級牆國。

2、市值過高

在用戶基數很難再變大的情況下,Twitter 顯現出來的另一個問題是估值過高。在收入只有 20 億的基礎上,Twitter 目前的市值是 200 億美元左右(編按:台灣時間 9/15 市值為 181.9 億美元)。顯然,華爾街希望能從 Twitter 身上看到一個更大的故事,讓這 200 億美元能夠支撐起來,甚至有更大的增長空間,而不僅只是蓋在一個單純的社群網路平台上的空架子。不過這樣一個故事,目前 Twitter 似乎還沒有找到。

過高的估值還讓 Twitter 成了難以接盤的燙手山芋。如果有公司想收購 Twitter 的話,大概需要花 250 億到 300 億的錢——這筆錢顯然不是一個小數,Google 和 Facebook 在之前被認為是 Twiiter 潛在的買主。我們假設他們真的想買下小藍鳥,為了匹配 250 億到 300 億的收購價格,這兩家公司需要把 Twitter 資本化成一個比現在更大體量的 Twitter──但 Google 和 Facebook 似乎都沒有這樣的把握。而且,除了資本角度,這兩家公司其實對收購 Twitter 也不存在戰略意義上的需求。

從這一角度來說,Twitter 在長時間一團糟的處境下,試圖透過某一家公司收購接盤的想法都是不太現實的。換句話說,這只小藍鳥想要繼續長大、實現突圍,只能靠自己餵飽自己。

3、混亂的高層和把握不定的方向

這一點是最明顯的了,幾乎無須贅述。Twitter 的 CEO 換來換去,高層混亂,最終落到了今天沒有正式 CEO 掌舵的境地。自迪克·科斯特洛在今年早些時候由於業績增長乏力辭去 CEO 一職後,Jack Dorsey 就一直肩負著臨時 CEO 的職責。沒有一個正式領軍人物,媒體上也經常爆出一大批各種矽谷公司要挖 Twitter 工程師的消息。

這種高層管理上的混亂直接導致了 Twitter 在大方向上的把握:Twitter 在產品形態上已經很久沒有大的變動了,他們似乎連去嘗試的動作都沒有。

 

衝出 「增長」 的囚籠

這三個問題最後在業務層上都作用在了同一個核心上:增長。原地踏步的公司只能坐以待斃,在華爾街面前,Twitter 需要不斷給出能繼續長肥的信號,尋求越來越高的天空。

這個信號並非無處可尋。恰恰相反,在 Twitter 面前散落著大把轉型的機會,每一個機會背後似乎都能長出另一隻浴火的鳳凰——關於 Twitter 的核心競爭力,或者說 Twitter 的真正奧義,我們之前就有過探討:這個社群網路最讓人著迷的一點在於它優美高效的公共通訊協議,這個協議可以高效的運轉訊息,把任何人寫出的東西丟進這套協議構建出的網路裡,都可以簡單快速的把訊息傳達給其他人。

網路是全世界最大的一個非特定的通用型社群平台,這個社群平台上可以長出 Twitter、Instagram 這樣的網路,在這些網路裡面會誕生出一個足夠強大的平台,使之能夠繼續孵化出另一堆社群網路——社群網路將會這樣一直持續不斷的自我繁衍,最終實現自我的進化。

Twitter 注定是這個繁衍過程中非常重要的一環,它骨子裡那套公共通訊協議並不比網路的 TCP / UDP 基礎協議來得弱,同樣可以長出另一批下一代社群產品原型,Vine 和 Periscope 就是例證。從這點來說,Twitter 尋求突圍的方法其實也很明確:

1、持續改善公共通訊協議,不斷增強自己的基因

Twitter 的公共通訊協議雖然強大,但經過 9 年的時間,由於公司內部沒有持續的修正和調整,協議支持起的網路已經過於龐大和臃腫了,平台流轉訊息的效率和能力都在下降。最明顯的表現在於,中心化帶來高度集中導致的互動量下降。

解決這個問題的辦法只能往自己的核心——公共通訊協議上——動刀,對於 140 字元限制是否應該去除的激烈討論就是一個例子。而對於這個例子,目前還很難做出判斷:也許去除 140 字符限制會影響到 Twitter 的根基(承載訊息變多、訊息流變重、傳播效率下降),最後導致平台失控;也許 140 字元限制的設計可以被保留下來,但需要在平台的其他架構設計上進行調整——我並不知道正確的答案,但我覺得去除 140 字元限制的設計,但增加其他的措施(比如摺疊過長的推文訊息)或許會是個不錯的嘗試。

2、圍繞核心產品孵化下一代社群平台,擴大業務範圍

在增強公共通訊協議的同時,Twitter 更需要做的事情是,透過收購或者自己建立,不斷嘗試孵化出下一代社群產品。在這方面,新浪微博其實已經隱約做出來了,比如用自己流量孵化出的秒拍。

Twitter 目前核心的產品、用戶群、流量和內容,毫無疑問都有這種孵化的潛力,而這些孵化出的產品在未來可以獲得增長,然後再和 Twitter 自己的核心產品有機的結合起來——現階段的 Vine 和 Periscope 顯然還不夠,畢竟沒有一隻海龜會因為在岸邊產下了兩顆蛋就得到滿足、覺得自己足夠了。

基於這兩項改良策略,Twitter 有可能會遇到哪些問題呢?

  • Twitter 的品牌太特別了:正如 140 字元已經強綁在這塊品牌身上,Twitter 在公共通訊協議上做的任何改變可能都會引起老用戶強烈的反對聲音。品牌過於獨特的問題還有──startupljackson 認為,Twitter 丟掉的那 7 億用戶再也找不回來了,「他們可能會給 Sporter 和 TVitter 一個重新嘗試的機會,但 Twitter 就沒辦法了。」
  • 孵化出的社群產品往往成長艱難:大部分社群軟體不論如何出色,最終都是失敗的結局(比如 Twitter Music)──並且,最後能脫穎而出的那款社群產品成長的速度往往也非常慢。如果你強行去干擾這種成長的速度,往往會有揠苗助長的危險(比如鬼城 Google plus)。
  • 能帶著小藍鳥一起飛的 CEO 在哪:高層的混亂是必須解決的一個問題,但我們應該關心的核心問題,其實不是誰當 CEO 能幫助 Twitter 修復問題,而是──誰是最適合 Twitter 的 CEO,能給小藍鳥帶來足夠的時間,讓它有充足的時間去成長和嘗試,最終讓華爾街那群人知道, Twitter 是一個遠比 Twitter 這個產品大得多的公司。

不過在考慮這些問題之前,Twitter 需要考慮的最大的問題或許來源於自己:這只小藍鳥一直沒有找準一個方向,然後堅定的去嘗試飛行。

 

也許結局早已注定

Twitter 產品形態不是使用場景去設計的,而是一套很好玩的互動方式和訊息流轉機制,這裡面有很多的可能,它承載的關係很多,比如點對點的方式、點對群的方式、粉絲對大號的方式,但在這麼多的可能面前,Twitter 有點 「亂花漸欲迷人眼」,看不到明確的走向。在這一點上,產品形態並非原生而是借鑑 Twitter 的新浪微博也存在同樣的問題。

一位業界人士也告訴了 36 氪類似的觀點:在中國內外,關係網的價值往往會被誇大,但關係網背後承載的場景其實是更有意義的。你有關係網產生不了黏性,黏性肯定產生在關係網背後高頻、大眾化的使用場景上──而且,最強的關係以前已經就有了,比如手機通訊錄(抽象出來的產品是微信)和郵件收件人體系(抽象出來的產品是面向商業的 Linkedin 和面向家庭的 Facebook),這種關係網現在已經不具有那麼強的獨佔性了,誰都可以去利用,關鍵是在上面疊加什麼樣的場景。Twitter 顯然是沒有想清楚這個場景的。

但在這背後,特別值得反覆回味的一點是,Twitter 自身存在的這個核心問題很有可能來源於 Twitter 誕生的背景:

Jack Dorsey 創造 Twitter 的靈感,單純來源於自己小時候研究的那套樸素的火車無線電通訊系統。他只是憑藉自己的興趣,嘗試把現實中的物理規律轉化到網上的虛擬世界裡──我們都有短訊和手機,可以隨時隨地更新自己的地理位置、在做的事情、要去的地方、當下的感受;然後,發送給全世界。

正是基於這麼單純的出發點,Jack Dorsey 創造出了 Twitter 如此強大的公共通信協議,但或許也因為於此,Twitter 在 9 年 之後仍然找不到自己想要的方向。初心的 「簡單」 誕生了產品的 「強大」,也誕生了 Twitter 最脆弱的軟肋。

(本文由 36Kr 授權轉載;首圖來源:達志影像) 

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