臉書在台代表說 Facebook 不做電商平台,但美國總部的手腳卻一再露餡

作者 | 發布日期 2015 年 10 月 04 日 12:00 | 分類 Facebook , 網路 , 電子商務 follow us in feedly
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我們逐漸習慣 Facebook 查閱過去室友的婚禮照片、觀看病毒式擴散的影片以及分享你所喜歡和有趣的小測驗。事實上,Facebook 希望除了以上這些外,可以開拓更多功能,一個讓使用者衝動購物的新天堂。專門研究 Google、Facebook 和電子商務的作者 Jillian D`Onfro 在 Business Insider 網站撰寫了關於 Facebook 的文章。她認為在以電子商務為目標的萌芽期,Facebook 開始允許少數品牌可以直接在其網頁上開「店」(shop)來銷售自己的商品。



早期 Facebook 讓品牌可以展示自己的商品,消費者可以直接在網頁買單而無需連出去其他網站。也許會覺得這模式很耳熟,原因在於 Facebook 早在 2009 年就開始第一次電子商務的雛型,到 2011 年更加入了許多有名的品牌 ex. GAP,不過它們都在一年內關閉了電商功能。分析師和產業專家們用 Fcommerce 來諷刺 Facebook 經營電商的結果,是個天大的錯誤(Failure)。不過,Facebook 真的沒有機會捲土重來,重新打入電商市場嗎?

 

Facebook 現在在嘗試什麼?

在過去的一年,許多大型科技公司都推出購買按鈕(buy button)。Facebook 為此推出新的廣告形式稱作「call-to-action」。藉由廣告的引導,讓瀏覽 Facebook 網頁的使用者,無需離開網頁就達到購買的目的。這些科技公司不奢望自己成為下一個 Amazon,他們努力嘗試讓手機廣告可以更有效果,為他們賺更多的錢。大部份的電商買家,在點擊手機網告後,實際購買的結果比原本電腦網頁少了許多。在專業廣告術語裡我們稱之為「低轉換率」(lower conversion rate)。

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購買按鈕的出現,目的是讓買家可以更順利、更簡便的完成購買程序,增加更多的轉換率,使得公司也更願意購買廣告。因此,乍看下 Facebook 新電商模式與過往並沒有太大的差別,事實上目的是天差地遠。Facebook 希望各公司優化自己的頁面,刺激買家的購買慾,讓買家更有興趣點擊廣告去瀏覽頁面進而直接在 Facebook 頁面消費,而不是在其他聯播網。以下是 Facebook 新的購物頁面模型:

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上次的展示(showroom)功能是失敗的

過去 Facebook 的展示功能徹底搞砸了,許多產業專家對此依然抱持質疑的態度。SocialWire的CEO Bob Buch 表示:「我依然樂觀看待 Facebook 的購買按鈕,畢竟它非常適合與文章和廣告做結合,也讓零售商可以直接經營與消費者的買賣關係,同時也讓購買流程更加簡便。」這也讓品牌更重視自己的廣告,讓買家更了解其實際內容。當然,也有人表示「我實在不看好 Facebook 將零售商的經驗置入其中」,原因是過去這徹底的失敗了。

Facebook 會失敗的原因在於,我們來想像如果參加一個派對,和朋友們寒暄或調情的正在興頭上,突然被打岔要求去買衣服、打電動或是買花朵蛋糕,心裡一定是傻眼、錯愕甚至生氣地拒絕。這情況如同當公司都熱衷於 Facebook 新的電子商務行銷功能時,卻突然發現消費者完全不買單。GAP 等知名品牌透露,會關閉 Facebook 電子商務功能的原因在於買家比較喜歡在原本的網站購物,而投資 Facebook 的錢,並沒有得到足夠的轉換率。因此,與其 po 自己的官網網址在社群網絡做分享,倒不如撰寫一些使用者經驗來讓買家導入至原本的官網,轉換率還更好些。

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行動裝置的使用,給了 Facebook 一個新的機會

儘管第一次嘗試電商失敗了,Facebook 認為現在是第二次嘗試的好機會,原因是現在人們花非常多時間在行動裝置上保持 Facebook 是登入的狀態,取代了用桌機(desktop)登入。雖然買家依然比較喜歡用桌機在品牌的官網上做購買,但如果單以手機版網頁來說,沒有品牌視覺上是出色的,因此,對於 Facebook 來說,進攻手機電商市場對他們是十分有利的。

Facebook 公布了一項研究結果表示,買家們使用智慧型手機時,通常花了 85% 的時間在手機的程式上,而每個人最常使用的只有 5 個程式,其中一個便是 Facebook。所以如果是中小企業,希望能夠增加自己產品更多曝光的機會,使用 Facebook 電子商務功能才是最好的選擇,畢竟人們花了較多的時間在 Facebook 瀏覽上,使產品更有機會被買家觸及。

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Facebook 也許太遲了?

8thBridge 的 Wade Gerten 經營名為 EVINE Live 的電子商務網站,他認為 Facebook 現在的所作所為已經太遲了,原因是 Facebook 所做的,都只是在解決去年的電商問題罷了。並且說了「優化手機版網頁是當務之急的事情,每個零售商都應該優先處理這現在地球上最重要的事」。因此,小型企業意識到優化手機版網頁的重要性,否則 Google 搜尋引擎會給沒有優化的網頁懲罰,讓其網址永遠埋沒在茫茫網址大海中。

 

Facebook 沒有提供足夠的幫助

ChannelAdvisor 的執行董事 Scot Wingo 表示,Facebook 這樣的改革,完全沒讓他感到驚喜。「我們和買家們都對於 Facebook 的改革非常期待,但最後出現的方法並沒有符合賣家們所想要的,也顯露出缺乏電子商務的經驗。」Wingo 認為,Facebook 並沒有正視一些電商的問題,像是庫存管理、跨境稅率、交易後的售後服務等。Facebook 僅只有提供賣家一個販售的平台,但卻讓合作的賣家暴露在種種潛在風險之中。

 

買家不見得想要瀏覽 Facebook 上的商品

Facebook 除了要處理零售商的問題外,也必須改變一些對於電商販賣商品的思惟。來自重新定價搜尋引擎 FeedVisor 的 Shmuli Goldberg 表示,現在人們在電商消費多半是衝動購物(impulse-purchases),而 Facebook 在 News Feed 的廣告雖然會讓他們對商品有印象,但同時也給了買家更多考慮的時間。而買家想要在 Facebook 找出特定品牌的網站,也相當耗時間。

Facebook 很可能會推出分類排序的搜尋方式,例如在搜尋欄打上「皮革包包」,那就會列出所有有賣皮革包包的商店,方便買家可以儘速找到自己想要的商品,且完成交易。

 

有些買家不信任 Facebook 的交易系統

對於潛在買家來說,他們必須對交易系統放心,不會洩漏其個人資料,才會願意購物。根據 PYMNTS 的調查,Pinterest 和 Facebook 都是新的交易平台,這都是讓買家購物猶豫的關鍵。

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其他的動機?

這裡有個奇怪的點,為何 Facebook 的計畫看不出來它如何幫 Facebook 賺錢呢?目前看不出 FB 從哪個環節賺到錢,像是不想在聯播網設置廣告、公司啟用購物網頁也不收費,FB 甚至還鼓勵他們開店。Forrester 的電子商務專家 SucharitaMulpuru—Kodali 注意到 Facebook 背後的理由:「Facebook 只是沒有表現出對於贏得電商市場的興趣。」Mulpuru 寫道。「購買按鈕的價值和公司當紅廣告相比,只是冰山一小角而已。」

 

那麼 Facebook 究竟想要做什麼呢?

一種可能性:在新的電商方面,Facebook 很有可能想從 Messenger 那裡收費,因為這是直接和店家溝通的管道。

Facebook 為賣家和買家推出了新的溝通管道,雙方可以私下用 Messenger 聯繫,不需要在版上公開問題或對話內容。不過 Facebook 表示,他們目前還不打算從 Messenger 賺取獲利,除非這個管道已經是大家普遍所使用的溝通途徑。

而可能的真正目的:當人們開始直接從品牌的 Facebook 頁面消費,買家將有更多的理由驅使他們開始使用 Messenger 與品牌聯繫。這會使 Messenger 成為 Facebook 的下一個數十億美元的產品。雖然目前的狀況,「Fcommerce」並不會對整個電子商務市場上產生巨大影響。Mulpuru-Kodali 認為,畢竟只有少數種類的商品可能會在 FB 產生衝動購買,所以如果數以萬計的中小型企業在使用 Facebook 電商,頂多只有幾家會獲得這偶爾的暢銷機會。

因此,「成功是相對的」Mulpuru-Kodali 說。「我認為對於 Facebook 來說,電子商務是可以幫助他賺大錢的,但對於賣家來說,只能說會比過去好一些而已」。

(本文由 smartM 授權轉載) 

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