我們逐漸習慣 Facebook 查閱過去室友的婚禮照片、觀看病毒式擴散的影片以及分享你所喜歡和有趣的小測驗。事實上，Facebook 希望除了以上這些外，可以開拓更多功能，一個讓使用者衝動購物的新天堂。專門研究 Google、Facebook 和電子商務的作者 Jillian D`Onfro 在 Business Insider 網站撰寫了關於 Facebook 的文章。她認為在以電子商務為目標的萌芽期，Facebook 開始允許少數品牌可以直接在其網頁上開「店」（shop）來銷售自己的商品。
早期 Facebook 讓品牌可以展示自己的商品，消費者可以直接在網頁買單而無需連出去其他網站。也許會覺得這模式很耳熟，原因在於 Facebook 早在 2009 年就開始第一次電子商務的雛型，到 2011 年更加入了許多有名的品牌 ex. GAP，不過它們都在一年內關閉了電商功能。分析師和產業專家們用 Fcommerce 來諷刺 Facebook 經營電商的結果，是個天大的錯誤（Failure）。不過，Facebook 真的沒有機會捲土重來，重新打入電商市場嗎？
Facebook 現在在嘗試什麼？
在過去的一年，許多大型科技公司都推出購買按鈕（buy button）。Facebook 為此推出新的廣告形式稱作「call-to-action」。藉由廣告的引導，讓瀏覽 Facebook 網頁的使用者，無需離開網頁就達到購買的目的。這些科技公司不奢望自己成為下一個 Amazon，他們努力嘗試讓手機廣告可以更有效果，為他們賺更多的錢。大部份的電商買家，在點擊手機網告後，實際購買的結果比原本電腦網頁少了許多。在專業廣告術語裡我們稱之為「低轉換率」（lower conversion rate）。
購買按鈕的出現，目的是讓買家可以更順利、更簡便的完成購買程序，增加更多的轉換率，使得公司也更願意購買廣告。因此，乍看下 Facebook 新電商模式與過往並沒有太大的差別，事實上目的是天差地遠。Facebook 希望各公司優化自己的頁面，刺激買家的購買慾，讓買家更有興趣點擊廣告去瀏覽頁面進而直接在 Facebook 頁面消費，而不是在其他聯播網。以下是 Facebook 新的購物頁面模型：
上次的展示（showroom）功能是失敗的
過去 Facebook 的展示功能徹底搞砸了，許多產業專家對此依然抱持質疑的態度。SocialWire的CEO Bob Buch 表示：「我依然樂觀看待 Facebook 的購買按鈕，畢竟它非常適合與文章和廣告做結合，也讓零售商可以直接經營與消費者的買賣關係，同時也讓購買流程更加簡便。」這也讓品牌更重視自己的廣告，讓買家更了解其實際內容。當然，也有人表示「我實在不看好 Facebook 將零售商的經驗置入其中」，原因是過去這徹底的失敗了。
Facebook 會失敗的原因在於，我們來想像如果參加一個派對，和朋友們寒暄或調情的正在興頭上，突然被打岔要求去買衣服、打電動或是買花朵蛋糕，心裡一定是傻眼、錯愕甚至生氣地拒絕。這情況如同當公司都熱衷於 Facebook 新的電子商務行銷功能時，卻突然發現消費者完全不買單。GAP 等知名品牌透露，會關閉 Facebook 電子商務功能的原因在於買家比較喜歡在原本的網站購物，而投資 Facebook 的錢，並沒有得到足夠的轉換率。因此，與其 po 自己的官網網址在社群網絡做分享，倒不如撰寫一些使用者經驗來讓買家導入至原本的官網，轉換率還更好些。
行動裝置的使用，給了 Facebook 一個新的機會
儘管第一次嘗試電商失敗了，Facebook 認為現在是第二次嘗試的好機會，原因是現在人們花非常多時間在行動裝置上保持 Facebook 是登入的狀態，取代了用桌機（desktop）登入。雖然買家依然比較喜歡用桌機在品牌的官網上做購買，但如果單以手機版網頁來說，沒有品牌視覺上是出色的，因此，對於 Facebook 來說，進攻手機電商市場對他們是十分有利的。
Facebook 公布了一項研究結果表示，買家們使用智慧型手機時，通常花了 85% 的時間在手機的程式上，而每個人最常使用的只有 5 個程式，其中一個便是 Facebook。所以如果是中小企業，希望能夠增加自己產品更多曝光的機會，使用 Facebook 電子商務功能才是最好的選擇，畢竟人們花了較多的時間在 Facebook 瀏覽上，使產品更有機會被買家觸及。
Facebook 也許太遲了？
8thBridge 的 Wade Gerten 經營名為 EVINE Live 的電子商務網站，他認為 Facebook 現在的所作所為已經太遲了，原因是 Facebook 所做的，都只是在解決去年的電商問題罷了。並且說了「優化手機版網頁是當務之急的事情，每個零售商都應該優先處理這現在地球上最重要的事」。因此，小型企業意識到優化手機版網頁的重要性，否則 Google 搜尋引擎會給沒有優化的網頁懲罰，讓其網址永遠埋沒在茫茫網址大海中。
Facebook 沒有提供足夠的幫助
ChannelAdvisor 的執行董事 Scot Wingo 表示，Facebook 這樣的改革，完全沒讓他感到驚喜。「我們和買家們都對於 Facebook 的改革非常期待，但最後出現的方法並沒有符合賣家們所想要的，也顯露出缺乏電子商務的經驗。」Wingo 認為，Facebook 並沒有正視一些電商的問題，像是庫存管理、跨境稅率、交易後的售後服務等。Facebook 僅只有提供賣家一個販售的平台，但卻讓合作的賣家暴露在種種潛在風險之中。
買家不見得想要瀏覽 Facebook 上的商品
Facebook 除了要處理零售商的問題外，也必須改變一些對於電商販賣商品的思惟。來自重新定價搜尋引擎 FeedVisor 的 Shmuli Goldberg 表示，現在人們在電商消費多半是衝動購物（impulse-purchases），而 Facebook 在 News Feed 的廣告雖然會讓他們對商品有印象，但同時也給了買家更多考慮的時間。而買家想要在 Facebook 找出特定品牌的網站，也相當耗時間。
Facebook 很可能會推出分類排序的搜尋方式，例如在搜尋欄打上「皮革包包」，那就會列出所有有賣皮革包包的商店，方便買家可以儘速找到自己想要的商品，且完成交易。
有些買家不信任 Facebook 的交易系統
對於潛在買家來說，他們必須對交易系統放心，不會洩漏其個人資料，才會願意購物。根據 PYMNTS 的調查，Pinterest 和 Facebook 都是新的交易平台，這都是讓買家購物猶豫的關鍵。
其他的動機？
這裡有個奇怪的點，為何 Facebook 的計畫看不出來它如何幫 Facebook 賺錢呢？目前看不出 FB 從哪個環節賺到錢，像是不想在聯播網設置廣告、公司啟用購物網頁也不收費，FB 甚至還鼓勵他們開店。Forrester 的電子商務專家 SucharitaMulpuru—Kodali 注意到 Facebook 背後的理由：「Facebook 只是沒有表現出對於贏得電商市場的興趣。」Mulpuru 寫道。「購買按鈕的價值和公司當紅廣告相比，只是冰山一小角而已。」
那麼 Facebook 究竟想要做什麼呢？
一種可能性：在新的電商方面，Facebook 很有可能想從 Messenger 那裡收費，因為這是直接和店家溝通的管道。
Facebook 為賣家和買家推出了新的溝通管道，雙方可以私下用 Messenger 聯繫，不需要在版上公開問題或對話內容。不過 Facebook 表示，他們目前還不打算從 Messenger 賺取獲利，除非這個管道已經是大家普遍所使用的溝通途徑。
而可能的真正目的：當人們開始直接從品牌的 Facebook 頁面消費，買家將有更多的理由驅使他們開始使用 Messenger 與品牌聯繫。這會使 Messenger 成為 Facebook 的下一個數十億美元的產品。雖然目前的狀況，「Fcommerce」並不會對整個電子商務市場上產生巨大影響。Mulpuru-Kodali 認為，畢竟只有少數種類的商品可能會在 FB 產生衝動購買，所以如果數以萬計的中小型企業在使用 Facebook 電商，頂多只有幾家會獲得這偶爾的暢銷機會。
因此，「成功是相對的」Mulpuru-Kodali 說。「我認為對於 Facebook 來說，電子商務是可以幫助他賺大錢的，但對於賣家來說，只能說會比過去好一些而已」。
（本文由 smartM 授權轉載）
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