為什麼說廣告攔截行為是合理的?

作者 | 發布日期 2015 年 10 月 22 日 14:17 | 分類 數位廣告 , 軟體、系統 follow us in feedly

在過去的幾個月裡,廣告攔截行為遇到了嚴格的道德審視。

如果你對這個名詞不熟悉,讓我來告訴你吧,「廣告攔截」是一種軟體,通常形式是瀏覽器外掛程式,但現在更多是行動應用程式。它們在你瀏覽網頁或者 App 的時候阻止廣告的出現。




那些反對廣告攔截的論調,通常把焦點放在其對經濟潛在的威脅上。廣告是網路上主流的商業模式,因此,如果每個人都使用廣告攔截軟體,那麼,網路是否會崩潰?如果你看不到廣告,那麼,你現在使用的服務不就成了真正的免費產品?在使用廣告攔截軟體的時候,你是否違反了自己和網路服務商的協定?廣告攔截是否像 AdAge 描述的那樣,是「明顯的搶劫行為」?

在回應這些質疑時,廣告攔截的支持者通常會指出,多數廣告是「煩人」的,攔截能促使它們變得更好。另外,攔截廣告的用戶本來也不會去購買廣告中的商品。許多使用者也反對廣告商追蹤自己的瀏覽資料和線上行為。還有些人攔截廣告的原因是,他們想要頁面載入更快,或者減少總體的資料用量。

讓我感到驚訝的是,爭論雙方似乎都有一個假定:首先,對人類注意力的大規模捕捉和利用是道德的,或者是不可避免的。這說明了我們不但完全不理解注意力在數位時代扮演的角色,而且對生活在注意力被爭搶的環境下的後果也一無所知。

愛范兒配圖

20 世紀 70 年代,Herbert Simon 指出,當資訊氾濫時,注意力就成了稀缺資源。在數位時代,我們正在經歷這種變遷,而我們常常忽視它的影響。

想一下:當你閱讀這個句子的時候,你需要把注意力分配在上面,包括透過眼睛來看,用執行控制功能來處理資訊流,花費每天儲備的意志力,還希望在閱讀這篇文章的時候能夠實現某些目標等。你駕馭生活所需的進程,正是大多數日常技術所要爭奪的東西。為了搞懂如何讓你關注此物而非彼物,人們投入了數以億計的資金。透過這種方式,我們把世界上的大多數資訊商業化了。

這種以盡可能有效地捕捉和利用注意力為目標的大規模行動,通常被稱作是「注意力經濟」。在注意力經濟中,成功意味著盡可能多的人在你的產品或服務上,付出盡可能多的時間和精力。(儘管,通常的說法是,在注意力經濟中「使用者才是產品」)。但是,在吸引人們注意力上,競爭太激烈了。這意味著,你必須訴諸於人們頭腦中的衝動,並且利用那些不理智的偏見。對此,在過去的幾十年裡,心理學家和行為經濟學家已經有了大量的相關論著(事實上,現在有一個正在快速發展的產業,一些作家和顧問在幫助設計師開展關於行為科學的前沿研究,以便更有效和可靠地利用人類的這些弱點)。

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我們只是偶爾感受到了注意力經濟的外在表象,因此,我們在形容它們的時候,通常使用一些帶有困惑之意的詞彙,比如「惱人」或者「分心」。但是,這是對注意力經濟本質的一個很大的誤解。從短期來說,分心之物妨礙我們做自己想做的事情。從長期來看,它日積月累的影響最終導致我們過上不幸福的生活。或者,更糟糕的是,它們會削弱我們的反思和自律能力。這涉及到深層次的道德問題,包括自由、幸福感,甚至是自我的完整性。

在數位時代,設計倫理幾乎完全專注於技術對資訊的管理,比如隱私、監控、審查等。很大程度上,這是因為我們的理論體系誕生於資訊缺乏而有價值的環境中。相比之下,對技術如何管理注意力的分析則少得多。我們早該為這個新世界鍛造新的倫理工具了。

值得注意的是,問題不在於用戶是否被設計操控了。那正是設計的本質。問題是,設計是否與我們的利益一致。

想想你用得最多的網站、應用程式和交流平台吧。你覺得,他們在設計如何吸引你注意力時,最為強調的是哪一個行為度量指標?你認為他們在每週的產品設計會上究竟討論些什麼?

無論他們使用了什麼樣的行為度量指標,問題是,你如何才能知道?你不是很想知道嗎?為什麼不能呢?不是有透明度和企業責任嗎?

 

被買帳的廣告不是人們最需要的

讓我給你一個暗示吧:或許,那不是你自己設定的任何目標。你的目標是「多花些時間和孩子在一起」、「減重 20 磅」、「完成學業」等。你的時間是寶貴的,而且,你知道這一點。

相反,技術試圖完成的目標是「網站停留時間」、「影片觀看次數」、「頁面訪問量」等。因此,你看到了誘導點擊、自動播放的影片,還有一大堆的通知。你的時間緊迫而且寶貴。而這一點,技術是知道的。

但這些設計所要達成的目標是墮落和荒謬的。它們不承認我們的人性,因為它們從一開始就沒考慮過這個問題。實際上,這常常違背了科技公司自己編寫的使命宣言和市場宣言。這些目標之所以存在,主要是因為它們服務於廣告需求。大多數廣告主會為那些最能吸引注意力、而非更好達成目的的設計買帳。而且,由於數位介面的靈活性遠超過傳統的電視和廣播媒體,數位環境可以更加屈服於廣告的設計邏輯。以前,廣告總是規則之例外,但是,到了數位世界,廣告成為了規則。

我經常聽到人們說,「我用 AdBlock,因此,廣告根本不會影響我。」他們錯的多離譜啊。如果你所用的產品和服務的基本設計邏輯就是讓廣告效果最大化——也就是讓你盡量在上面投入時間與精力。那麼,即使你沒有看到廣告,你也看到了廣告(即產品本身)的廣告。這些設計仍然在利用你非理性的心理偏見。即使你遮蔽了廣告,產品和服務也不會圍繞你的目標重新設計自身。

因此,如果你想要反對注意力經濟的話,應該怎麼做?Facebook 沒有付費版,多數網站不會讓你直接付錢。有效的政府監管似乎不會出現。而且,「注意力經濟」無法自我修復:生態系統裡的玩家不會讓盈利依賴於我們的意圖而非注意力。最終,注意力經濟的倫理挑戰不在於個人,而在於整個系統。

在現實中,如果我們想要抵抗那些吞噬了網路靈魂的荒謬設計,廣告攔截是我們擁有的少數工具之一。

如果使用廣告攔截的人夠多,那麼,這或許會迫使人們從整體上遠離注意力經濟,那麼,我們能夠獲得的最終利益不僅僅是「更好的廣告」,而是更好的產品:一個更好的資訊環境。從基本設計上,它符合我們的利益,尊重我們日益減少的注意力,說明我們追求自身的目標和價值。這難道不是技術的目的嗎?

綜上所述 ,問題不是廣告攔截是否道德,而是它是否是一種道義責任。廣告應該證明自己侵入用戶注意力空間的合理性,使用者不需要為注意力的自由行使尋找理由。

註:本文作者為 James Williams,他在本文解釋了廣告攔截軟體存在的合理性,認為用戶選擇廣告攔截是自由行使注意力的正當行為。

(本文由 愛范兒 授權轉載) 

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