小米神話破滅,雷軍該醒醒了

作者 | 發布日期 2015 年 10 月 28 日 7:30 | 分類 中國觀察 , 手機 follow us in feedly

儘管在科技界,一個巨頭的轟然倒塌是常有的事情,諾基亞就是一個活生生的例子,但是對於一個剛剛成長起來的小米,似乎正在遭遇其歷史上最嚴重的一次危機。小米這些年,深刻改變了手機廠商的行銷模式,也改變了很多消費者的消費模式。但是,去年豪言今年要銷售 8,000 萬到 1 億台小米手機的雷軍,越來越難以實現其美夢了。



尤其這幾天隨著 Q3 出貨量資料的出爐,小米的勢能再次受挫。這一次,它短暫的中國市場第一的寶座拱手相讓給了華為。而宣稱 5 年內不上市、目前估值高達 460 億美元的小米,還能繼續保持這種高估值多久?病急亂投醫,宣稱複製 100 家「小米生態鏈企業」的豪語猶在耳畔,在這場似乎沒有瑕疵的美夢裡,雷軍和小米還能欺騙自己多久?

雷布斯(編按:雷軍在中國的暱稱,與 Steve Jobs 的中國翻譯稱呼合而為一)的好夢似乎到了清醒時刻。

市場研究公司 Canalys 22 日公布的簡報稱,截至 9 月 30 日的第三季,華為智慧手機在中國市場出貨量同比增長 81%,成為中國智慧手機市場的第一大生產商。而小米──下滑到第二名!

虎嗅網配圖

IHS Technology 中國研究總監王陽提前透露了小米和華為的第三季出貨量:第三季小米智慧手機整體出貨量為 1,850 萬台,較第二季下滑。而華為第三季的智慧手機出貨量為 2,740 萬台,較第二季也出現了下滑,但中國銷量增長了 4%。

虎嗅網配圖

銷售量是實在的資料,雖然一次跌落寶座不能說明全部問題,但如果再加上其他諸多徵兆,你或許會明白,小米現在正處於一個多麼危險的歷史節點。

 

中國市場:此時的小米走在諾基亞衰落的軌跡上

一方面,做為全球第一大智慧手機市場,中國在今年第一季的出貨量達到了 1 億台,但 6 年來首次出現增長放緩;隨後,在今年第二季,佔到全球 30% 的中國智慧手機銷量再次出現 4% 的下滑,這在歷史上同樣尚屬首次。

由於目前小米的增長主要還是依賴中國市場,其在中國市場的疲軟將為其未來發展蒙上陰影。

在過去數年中,小米透過網路銷售低階智慧手機以及社群媒體造勢,借力中國智慧手機市場的崛起實現自我的快速發展。而第三季的資料或許也在暗示,小米可能開始失去了在中國市場的發展動能。

另一方面,在低階手機市場中,小米的境遇和多年前處於衰落期的諾基亞頗為相似。

2012 年,諾基亞在發展中國家市場上遭遇中國低價手機廠商圍攻,本已迅速下降的市佔率又被分了一杯羹。

同樣,小米現在也正受到中國廠商的圍攻,主攻線上的魅族、錘子、一加,以及主攻線下的 OPPO、vivo,各路廠商紛紛崛起,各大品牌都在積極爭搶市佔率,狼多肉少,小米面對的競爭之慘烈,可見一斑。

 

海外市場:難以啃下的硬骨頭

現在,小米還打算進入美國市場。小米聯合創始人兼總裁林斌在近期某媒體活動上指出,小米正在考慮進入美國市場,主要銷售小米的中高階產品小米 Note 和小米 Note Pro。

進入北美市場絕非易事,尤其是專利缺少可能讓小米面對來自各個手機品牌的訴訟。去年小米剛進入印度時,就受到了來自愛立信的專利訴訟。

CNBC 在近期一則報導中潑了一盆冷水,「在美國市場,除了專利,小米還要小心它和蘋果手機極為類似的設計,這都可能給它帶來麻煩。」

除了專利缺乏,來自 IDC 的資料顯示,中興在 2015 年第二季在美國的市佔率佔到了 8%,一躍成為美國第四大手機品牌;華為旗下獨立手機品牌榮耀也已確定進入美國市場;酷派進入美國市場已達 4 年之久;一加更是憑藉與 CM 系統的合作而在海外市場打出一片天,其總銷量的 40% 是在美國完成的;甚至最近連錘子也打算進入美國市場。

中國的競爭對手跑到國外也沒甩開,對於這樣的小米來說,即使從 Google 挖來雨果·巴拉和 Jai Mani,可能也無濟於事了。

 

高階市場:早期的低階形象導致攻佔高階市場力不從心

小米產品線布局過於單一,「為發燒而生」的新鮮體驗過去之後,很難形成用戶黏性群體。

從產品布局來看,以華為為例,其在 599 元人民幣至 3,699 元人民幣價位段,均有「爆款」產品:3,000 – 4,000 元人民幣價位段的 Mate 系列、2,000 – 3,000 元人民幣價位段的 P 系列、1,000 – 2,000 元人民幣價位段的榮耀系列、1,000 元人民幣以下價位段的榮耀暢玩系列等,均有不錯的銷量。

而在小米的產品布局中,4 個產品線紅米、紅米 Note、小米、小米 Note 價位覆蓋 599 – 2,299 元人民幣之間。按當前的產品線來看,形成較大的銷量突破比較困難。價格超過 3,000 元人民幣的小米 Note 頂配版本,象徵意義更是大於預計銷量。

拿一個典型的價位段進行分析。3,000 – 4,000元人民幣價位段,小米幾乎沒有產品上榜,華為在此價位段的市佔率已經成為中國市場第一,超過蘋果和三星。從產品多樣化角度來看,小米被華為碾壓也不是沒有道理。

小米的這一境遇和諾基亞 2012 年失去霸主地位時尤為相似。轉向 Windows Phone 平台加速了 Symbian 智慧手機銷量下滑的趨勢,迫使諾基亞透過下調價格吸引用戶,從而在高階智慧手機市場上面臨嚴重壓力。

 

病急亂投醫:背離專注

小米現在似乎什麼都想做。比如將大量精力放到智慧家居上,在門窗感測器、人體感測器、無線開關、淨水器、空氣淨化器甚至電插座等設備上加強了和小米手機的連線性,希望能夠透過小米手機來操控家中的各種設備。

19 日的一次發表會上,小米又發表了「只要 1,999 元人民幣」的平衡車——小米九號平衡車。

拋開創新層面,這款產品還有很多實際問題。由於中國交通部一直沒有給予其合適的分類,不久前以北京、上海為首的大城市已經明令禁止電動平衡車上路,而在其沒有納入法規管理前,這樣的禁令恐將是長期且大範圍的。

另一方面,全球知名的電動平衡車品牌賽格威的前任老闆、英國企業家吉米·赫塞爾登就是因為騎乘電動平衡車而不慎墜河身亡,它的安全問題和實用性還有待考量。

總之,當一個專注於某個領域的品牌開始生產一些奇怪的東西,多半有點病急亂投醫的味道了。

這讓人不得不聯想到,當蘋果剛開始考慮做電動車的時候,特斯拉 CEO 艾隆·馬斯克(Elon Musk)曾嘲諷:「對於蘋果來說,造汽車合乎邏輯,因為總算提供顯著創新了。只做枝新鉛筆,或者只做個更大的 iPad 都不夠創新。」

這句話,同樣適用於小米。

(本文由 虎嗅網 授權轉載)

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