人傻錢多速來?印度手機市場沒這麼簡單

作者 | 發布日期 2015 年 11 月 12 日 21:32 | 分類 中國觀察 , 手機 , 電子商務 follow us in feedly
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中國手機廠商們正湧向印度,包括傳統的「中華酷聯」、存在感已經不如功能手機時代的金立、新一代的小米、魅族、一加,還有被很多人當作悶聲賺大錢典範的 vivo 和 OPPO,他們在印度開發表會、發表英文演講、贊助板球隊、搞線上搶購、設廠,都不願意錯過這塊肥肉。



目前關於中國手機廠商在印度的報導和資料已經很多,這裡嘗試為大家做整理。

 

為什麼去印度?來看看幾個關鍵資料

1. 中國智慧手機市場增長放緩,已成「血海」

之前已經有很多媒體引用了 IDC 在今年 5 月發表的報告: 2015 年第一季中國智慧手機市場出貨量同比下滑 4.3%,這是 6 年來,中國智慧手機市場第一次出現季度同比下滑的情況。

同比下滑的情況在今年第二季仍未改變,根據德國市場研究機構 GfK 在今年 8 月公布的資料:全球其他市場的智慧手機銷量在第二季都出現了同比增長,尤其是中東和非洲,其智慧手機銷量同比大增 24%,但中國市場卻同比下滑 10%。

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▲ GfK 在今年 8 月公布的資料。

中國智慧手機市場增長放緩趨勢已經很明顯,至於競爭慘烈程度,搜尋一下剛過去的 10 月裡有多少場手機新品發表會,還有廠商們在發表會上對「友商」產品的點評就知道了。

2. 印度人口基數大,智慧手機普及率低

根據維基百科,截至 2015 年印度擁有人口 13.1 億,人口數量僅次於中國,而根據 IDC 在今年 2 月發表的報告,儘管智慧手機在印度的市佔率一直上升,但到 2014 年第四季,功能手機市佔率仍然佔了 65%。

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▲ 印度市場上智慧手機與功能手機市佔率比較。

我本人曾在有「印度矽谷」之稱的班加羅爾待過3天,親眼在市集見到過還在售賣功能機的小地攤,功能手機向智慧手機轉換的紅利在中國已經消耗殆盡,在這裡卻依然存在。

進入這個人口基數龐大的「蠻荒」市場,可能抵得上進入好多個其他國家。

3. 中國廠商們已經嘗到了甜頭

根據 IDC 在今年 8 月發布的報告,今年第二季,印度智慧手機出貨量為 2,650 萬支,同比增加了 44%,而中國品牌第二季在印度的智慧手機銷量同比翻了 3 倍,環比翻倍,其中小米、華為、聯想和金立四個品牌,一共佔了印度 12% 的市佔率。

印度已經成為一些中國廠商最重要的海外市場。金立總裁盧偉冰曾透露,2014 年金立的海外銷量約為 1,540 萬支,其中印度佔去 400 萬支;根據一加公布的消息,雖然在 2014 年 12 月才正式進入印度,但印度市場已經在其 2015 年第一季銷售中佔到 40%。

 

印度手機市場究竟是什麼樣子?

在班加羅爾時,我感覺像看到了幾個不同時代的混合,Levi’s、tempur 的店面,還有漂亮的三層義式餐廳,直接開在塵土飛揚的路邊,而隔不了多遠可能就是破舊的小賣部,或是丟棄了很多垃圾、尚未開發的荒地;市區裡的大型購物中心比起北京的大悅城也不遑多讓,但我也在某個交流道下看到了一些蒙上了灰土的帳篷,還見過目測不到 6 歲的孩子就坐在垃圾回收站門口的地面上玩耍。

印度的手機市場和行動網路發展也呈現出這樣的分化局面。

1. 電商通路迅速發展

根據 Google 和市場諮詢公司 Forrester Consulting 在 2014 年 11 月聯合發表的一份報告,2012 年印度的線上購物者總數是 800 萬,2014 年是 3,500 萬,而到 2016 年則會增長到 1 億。

上文已經提到了 IDC 在今年 8 月發布的報告,IDC 還在這份報告中稱,中國廠商取得成績的關鍵之一,就是在 Flipkart、Snapdeal、印度亞馬遜等電商平台上搞搶購(flash sales)。Flipkart、Snapdeal、印度亞馬遜是印度最重要的三家電商平台,佔去了印度電商市場 90% 左右的市佔率,中國手機廠商進入印度也幾乎都是與這三家電商平台合作。

根據另一家市場研究機構Counterpoint在今年 11 月發布的報告,在 2015 年第三季,印度市場上每賣出 3 支手機,就有 1 支是透過電商管道賣出。

2. 線下零售通路仍佔大宗,但非常複雜而分散

雖然電商通路發展迅猛,但在印度手機市場,線下零售通路仍佔大宗,IDC 在 8 月的報告裡,稱印度仍是一個「線下零售主導市場」(retail dominated market)。

但印度的線下零售通路同時又非常分散,聯想集團副總裁葉祝良曾在接受《財新週刊》採訪時說,「印度的通路體系比較複雜,它的城市比較多,且城市之間的差異比較大。如果把德里、孟買、班加羅爾視為一類城市,印度有大量的人口分布在三、四線城市。如果簡單地透過國包商來做管道,市場效率和佔有率都會比較低。」

而且小城市裡的店面也沒那麼容易搞定,vivo CMO 馮磊曾在接受《介面》採訪時介紹:印度土地屬於私人,一些城邦中的店面很可能是經歷了幾代人的傳承,所以他們對於產品的品質、售後服務等方面特別看重,因為這不僅關乎產品品牌的口碑,還關乎它們自己的聲譽。如果沒有設置好售後服務中心,零售商甚至可能不會引進這個產品。

我曾在班加羅爾見過兩種截然不同的零售通路,一類是 Reliance Digital 這樣的連鎖 3C 賣場,品類齊全,手機、4K 液晶電視、家用遊戲主機、各品牌 PC、Mac 筆電和 iPad、耳機、音響、iPhone 配件都有,總體而言並沒有比中國 3C 賣場差很多,只是一些最新產品(如iPhone 6s)稍微落後一點;另一類則只是市集上的破舊小攤,分散在一條街上,櫃檯裡的功能手機比智慧手機還多,整條街擁擠、嘈雜,散發著臭味,門臉對面幾米就是賣帽子、水果之類的各種小攤位。

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▲ 班加羅爾賣手機和電子產品的小攤。

還有媒體同行在新德里 Gaffar Market 見到了「十年前的中關村」,在長不過 500 公尺的一條專賣手機的街上,大概分布著近 50 家手機維修店,門口露天擺放著近百個手機銷售櫃檯,櫃檯裡的手機都被除去了包裝,背面朝上,據賣家解釋這是為了方便買家迅速識別手機品牌。

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▲ 新德里 Gaffar Market 擺滿了這樣的手機櫃檯。

3. 印度人對低價手機需求強烈,手機換代緩慢

根據  IDC 在 8 月的報告,2015 年第二季,在中國售出的智慧手機中,價格低於 100 美元的佔將近 20%,而在印度,價格低於 100 美元的佔到將近 50%。GfK 行動通訊事業部總監孫開曾在接受網易科技採訪時說,「目前印度新機的(平均)銷售價格在 60-70 美元之間,新機就包括智慧手機和功能手機。」

除了價格低,印度手機、電子產品的更新節奏也很緩慢,我們在印度的導遊 Shaan 還在用小米 2。根據一些媒體同行新德里蘋果授權店的見聞,舊款的 iPhone、iPad 也很有市場。

4. 行動網路發展迅猛,正常使用 Google 等國際網路服務

Google 工程副總裁 Jen Fitzpatrick 曾在今年的 I/O 2015 上說,對於不發達地區的大部份人而言,智慧手機是他們唯一擁有的計算設備。或許正因如此,印度的行動網路發展非常迅猛,Flipkart 在今年 4 月的時候稱計劃在一年內關閉網站,只保留 App,而印度亞馬遜超過 60% 的流量都是來自行動端。

我在班加羅爾還見過「Public Eye」和「ZipGo」的 App 看板,前者受班加羅爾交警官方支持,能隨手拍下違反交通規則的行為並向交警舉報;後者是一個智慧公車系統,維護了一批乾淨、車況更好的公車(班加羅爾的公車大多非常破舊),打開 App 就能查詢已開通的線路、預訂座位。班加羅爾的路況往往複雜混亂,司機在說路程時間時總是要加一句「如果不堵的話」,公車、摩托車、汽車、三輪車在路上同行,還有比「中國式過馬路」更放肆的「印度式過馬路」,儘管如此,已經有人在著手用行動網路改變大家的出門方式。

但另一方面,中國手機廠商能從行動網路中分得的利益或許不多,像在任何正常的國家一樣,印度人能正常使用包括 Google Play、Google Contacts 在內的全套 Google 服務,不需要用中國手機廠商的應用商店或通訊錄同步功能。

 

中國廠商的競爭對手

在印度,中國廠商若有志於中高階市場,則要頂住 iPhone 和三星中高階機型的壓力,若想在低價位站穩腳跟,就必須與三星入門機型、Micromax 等本地廠商產品纏鬥。

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▲ IDC 8 月發布的印度智慧手機市場 2015 第二季品牌市佔率分布圖。

1. 蘋果

劉作虎在今年 5 月接受虎嗅採訪的時候曾介紹,在印度,價格 2,000 元人民幣以上的手機市場很小,「一個月才 40 多萬支」。

蘋果自然屬於這個高階市場,根據 Counterpoint 的資料,蘋果在 2014 年 10 月到 2015 年 9 月售出了 170 萬支 iPhone,往前推一年的同一時間段,售出了 110 萬支,雖然絕對值和中國仍相差甚遠(iPhone 6s 在中國首周銷量即達 300 萬部),但增長迅速。蘋果也正在加快開發印度市場,根據《印度時報》在今年 10 月的報導,蘋果即將在孟買和班加羅爾開設 6 家 Apple Store,之前蘋果在印度只有授權店。

在 IDC 8 月的報告裡,蘋果因市佔率太少而被歸入「Others」這一欄,但像在中國一樣,蘋果保持了世界第一品牌的影響力,我們在印度的導遊 Shaan 曾對我說,他本來想換一加,但發現印度亞馬遜那段時間有活動,全新的 16GB 版本 iPhone 6 只需要 3,700 多元人民幣(目前國行官網價格 4,488 ),「我肯定買 iPhone 6」。

2. 三星

三星雖然在中國已經被眾多中國廠商拉下馬,但因為品牌和線下零售管道優勢,在印度市場的市佔率仍舊領先,且在高低階都有不錯的表現。

三星電子印度公司的相關負責人 Manu Sharma 曾引用 GfK 的資料,稱在價格超過 3 萬印度盧比(相當於 450 美元)的高階手機市場,截至 9 月底,三星已經獲得了 51% 的市佔率,而一年之前三星在高階的市佔率還只有 36%。蘋果在印度高階手機市佔率超過 40%,落後三星。

根據 IDC 在 8 月的報告,三星在今年第二季的銷量同比增長,並非因為高階機型 Galaxy S6 與 S6 edge 的銷售,而是因為 Galaxy J1(2015 年 1 月發表,價格約 600 元人民幣)和 Galaxy Core(Core 2於 2014 年 6 月發表,價格約 580 元人民幣)等廉價機型。

3. Micromax 之類的本地廠商

除了蘋果和三星這這兩個老對手,中國廠商在印度還必須面對 Micromax、Intex、Lava 這樣的本地廠商。這些本土品牌主攻低階,我在 Reliance Digital 見到過這三個本地品牌的手機,價格幾乎沒有超過 1,000 人民幣的。

中國廠商對這些印度對手並不陌生,盧偉冰曾對虎嗅透露,自己早在 2008 年(當時尚在天語任職)就已經開始跟印度品牌做 ODM 生意,「印度所有的 local brand 我都非常熟,他們第一天開始做手機,百分之百都會找我,包括 Micromax、Karbonn 和 Lava 等,還有一些已經死掉的廠商。」一直到後來金立從 ODM 中抽身出來,謀求品牌長遠發展,砍掉與 Micromax 合作的時候,金立仍然是 Micromax 最大的供應商,佔 60%。

酷派也有過為 Micromax 代工的經歷,2014 年,Micromax 賣得最好的前十款產品中,只有酷派代工的一款產品賣出了 130 美元的高價。 Micromax 用來對抗小米的第一款線上產品 Yu Yureka 也由酷派代工。

但這些印度本土廠商並不只會貼牌,他們有自己的線下管道優勢,而且非常善於學習和模仿,比如 Micromax 就照著小米有樣學樣,專門創立了線上子品牌 Yu,也搞起了搶購,印度廠商對國際合作和資本引入並不陌生,比如 Micromax 就和 CM(CyanogenMod)簽訂了在印度的獨家合作協定,讓 Yu 預裝 CM,今年 6 月的時候還有阿里巴巴將入股 Micromax 的傳聞。

根據 Counterpoint 在 11 月的報告,Micromax 的 Yu 手機現在線上銷量已經超過了小米。

 

中國手機廠商進入印度市場的路徑

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▲ Counterpoint 11 月發表的印度智慧手機 2015 年第三季各品牌市佔率。

在印度,中國廠商往往優先沿用他們在中國最熟悉和擅長的策略,再根據印度市場特點調整。

  • 小米

小米把自己招牌式的線上搶購模式也帶到了印度,其印度公司領導人馬努(Manu Jain)在加入小米前,就已經在電商方面有所建樹,參與創辦的時尚電商平台 Jabong 現在仍能排進印度電商前十。小米花好幾個月時間敲定與 Flipkart 的合作,於 2014 年 7 月在印度開啟首次搶購,網站因為搶購人數太多直接崩潰。之後小米和 Snapdeal、印度亞馬遜也開始合作。

小米同時也在拓展自己的線下管道,和印度最大的營運商 Airtel、大型連鎖手機零售店 Mobile Store、著名分銷商 Redington 合作買手機。根據印度《Economic Times》的報導, 從 2014 年 7 月到 2015 年 6 月末,小米在印度市場的智慧手機銷量已經超過 280 萬支。

Counterpoint 在 11 月的報告中稱,小米在 2015 年第三季經歷了首次出貨量環比下跌,而且跌幅高達 46%,原因是在 100 美元以下價位,小米與聯想和 Micromax Yu 的競爭十分激烈。但小米旋即回應,稱其在第三季售出了超過 100 萬支手機,季表現超過以往,銷量環比提升了 45%。

  • 一加

因為沒有語言障礙,一加在美國媒體上獲得的評價很容易在印度傳播。

一加也把自己的邀請碼制度帶到了印度,劉作虎曾向虎嗅透露,一加在選擇電商合作夥伴的時候,利用了 Flipkart、Snapdeal、印度亞馬遜之間的競爭關係。「能把 OnePlus 拿下來,對他們 3 家都意義重大」,劉作虎說,而且對印度亞馬遜的價值可能比另外兩家更大,一加利用這一點與印度亞馬遜簽訂了獨家合作協定:在排他協議期內,一加只在印度亞馬遜上售賣,而印度亞馬遜在某個價格區間裡也只售賣一加手機。

一加曾對媒體透露,截至今年 10 月,已在印度銷售逾 50 萬支手機,在 15,000 盧比(約 1,468.50 元人民幣)以上的高階市場裡面,一加手機在印度線上市佔率佔比達到了 30%。在這個價位段裡面已經沒有其他印度本土品牌,主要是三星、蘋果的陣地。

  • 金立

金立在中國依靠的就是線下零售管道,進入印度後開始從零建立自己的印度銷售體系,其印度地區主管阿溫德(Arvind Vohra)是拓展管道的關鍵人物,他與盧偉冰是舊識,1999 年曾一同供職康佳,2012 年加入金立時,盧偉冰還給了他股權。阿溫德曾參與創立手機品牌 Wynncom,該品牌手機目前依然在印度 500 多個城市銷售,他利用自己積累的人脈為金立打開了印度線下零售管道。

阿溫德曾對《財新週刊》透露,金立擁有 10 家代理商,在全印度發展了 3.5 萬家零售店,「消費者可以在印度的每個邦、每座城市找到金立的銷售點,買到金立的手機。」金立還計劃在印度前 35 大城市裡建品牌旗艦店。盧偉冰在今年 5 月接受虎嗅採訪時曾透露,當時金立在印度的全職促銷員已經達到 6 千多人,而在中國的促銷員則是 2 萬多人。

我在 Reliance Digital 裡只見到了兩款中國手機,一款金立、一款聯想。

為了樹立品牌,金立在印度每年投入幾億人民幣的行銷費用。從今年起,金立已經取代諾基亞成為印度板球超級聯賽(IPL)的冠軍球隊 KKR 的主贊助商,雙方簽約 3 年,而板球是印度的國民運動,這筆贊助花費了 800 多萬美元。此外,金立還贊助了寶萊塢頒獎禮和印度當地一些類似達人秀、好聲音之類的高收視節目。

盧偉冰之前曾公布資料,2014 年金立在印度市場出貨量接近 400 萬台,是其他所有中國手機廠商在印度市場的銷售總和,而阿溫德在 2015 年的目標是讓金立實現 1.5 倍至 2 倍的增長。

  • 聯想

根據 IDC 在 8 月的報告,在 2015 第二季的印度智慧手機市場,聯想是唯一進入市佔率前五的中國廠商,排名第五,而其他中國廠商,包括小米、一加、金立、中興、華為、酷派、OPPO、vivo,都被歸入「Others」的行列。而根據 Counterpoint 在 11 月發布的資料,聯想在 2015 年第二、第三季的市佔率甚至要排到第四位,印度本土廠商 Lava 排在第五。

IDC 在報告中將聯想市佔率增長的原因,歸結為其入門 4G 機型 A6000 和 A7000 的暢銷,這兩款機型的價格分別約為 700 和 1,000 人民幣,最初只在網上銷售。Counterpoint 則將聯想在第三季的表現歸因為 K3 Note(價格約 1,000 元),並稱這款機型是第三季印度最暢銷的智慧手機,原因是性價比。

聯想也在拓展自己的線下零售管道,根據公開報導,聯想覆蓋的線下店面超過 7,000 家。聯想集團副總裁葉祝良則希望聯想的店面至少要覆蓋到 1.5 萬家以上。

  • 酷派

酷派在 2007 年就已經進入印度市場,但經歷十分波折。

最開始,酷派準備把自己在中國與電信商合作的經驗複製到印度,但印度的電信商管道和中國相差甚遠。印度電信行業是個開放市場,目前整個印度擁有 Airtel、 Idea、Reliance、Vodafone、Videocon 等十多家電信商,電信商極少為購買手機提供補貼。

酷派最開始選擇與電信商 Reliance 合作,其印度負責人塞德(Syed Taj)曾向媒體透露,2007 年酷派花在用戶補貼上的年人均成本達到 200 元人民幣,這都是為了打開市場。到了2012年,酷派的主要運營商合作夥伴MTS捲入頻率競拍違規操作案,被政府吊銷執照,酷派業務大受打擊。在拓展線下零售管道受阻後,酷派決定為印度手機廠商代工,為 Micromax 代工的幾款暢銷產品改善了線下零售管道的印象。

目前,酷派已經在印度 14 個邦談好了合作的代理商,還與印度亞馬遜簽訂了合作協定,準備重回品牌之路。

  • vivo

vivo CMO 馮磊曾向媒體透露過 vivo 在印度的發展狀況:vivo 在印度直接參考了中國市場的線下代理方式,派遣中國的省級代理合作夥伴入駐每個城,專門負責該城市的分銷、銷售等團隊的建設。目前 vivo 分布在印度各城邦分銷點的員工數量超過了 7,000 人。目前產品進駐了 33 個邦、200 餘城市,並建立了一個 10,000 零售商的發展體系。

「目前都在按預期一步步走,從 1 萬支到 3、5 萬,現在一個月都有十幾萬支,可以說是呈現出了幾何式的增長。」馮磊說。

和金立一樣,vivo 也選擇用板球對印度人投其所好,前不久才宣布正式總冠名印度板球超級聯賽(IPL)2016 年和 2017 年兩個賽季,成為其未來最重要的合作夥伴之一,上一個 IPL 總冠名商是百事可樂。

(本文由 虎嗅網 授權轉載)

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