可替代與非顛覆創新:蘋果無需併購 GoPro 與特斯拉

作者 | 發布日期 2015 年 12 月 17 日 8:48 | 分類 Apple , 市場動態 , 電動車 follow us in feedly
虎嗅網 配圖

日前,有國外分析稱,由於蘋果整體產品(例如 iPhone、iPad 等)創新乏力和手握 2,000 億美元左右的現金,及基於未來 10 年增長的考慮,建議蘋果併購運動相機廠商 GoPro 和電動汽車廠商特斯拉,儘管分析給出了諸多併購的理由,但從市場和創新的角度,我們認為蘋果無需併購 GoPro 與特斯拉。



先看 GoPro

僅從其所處的運動相機市場,現在既有更老牌的相機廠商索尼推出的酷拍,又有價格低廉的小米產的小蟻運動相機,還有專注戶外運動裝備大廠佳明(Garmin)推出的 Virb。GoPro 已不像上市前那般獨具優勢(股價一年來大跌 60%,且未來被降級的主要原因之一)。與此同時,在競爭對手增加的同時,市場對於運動相機的需求反而正在減弱。據花旗集團的美國消費者運動相機年度調查顯示,僅 5% 的美國消費者計劃在未來 12 個月裡購買運動相機,低於去年的 7%,為此,其把 GoPro 到 2018 年的出貨量預期也由原來的 1,060 萬部下調至 930 萬部。

提及銷量,需要補充說明的是,930 萬部的年出貨量在證明運動相機是小眾市場的同時,與蘋果現有的 iPhone 和不斷下滑的 iPad 相比也僅是九牛一毛,加之其價格低廉且不斷走低,即便是在未來對於蘋果營收和利潤的貢獻也是微乎其微。

而僅從拍照設備的使用上,全球最大的圖片分享網站 Flickr 最近發佈了該服務的 2015 年度盤點報告,公佈了年度最受歡迎的圖片以及用戶最常用的拍攝設備。其中 42% 的圖片通過 iPhone 拍攝,27% 通過 Canon EOS 單眼相機拍攝,16% 通過 Nikn D 系列相機拍攝。而從 Flickr 用戶最常用的拍攝設備類型上來看,39% 採用拍照手機、31% 採用單眼相機、25% 為傻瓜式相機,無反相機採用比例僅為 3%。

其實到這裡,我們看到,即便不併購 GoPro,手機和蘋果的 iPhone 已是全球使用率最高的拍照設備,而從某種程度上,GoPro 淪落到今天股價暴跌,增長放緩,產業外的最大對手就是蘋果。

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另外,從 GoPro 成立截至 2015 年 2 月,GoPro 只獲得了 56 項專利,所以從創新和技術的角度,蘋果也難有併購的價值。換言之,像蘋果這樣擁有大量技術專業知識,不需要收購 GoPro 就可以自主開發運動相機。

其實,在今年年初,美國專利商標局批准的蘋果 34 項專利中已然有一項關於遠程遙控相機系統的專利。據稱,這項新專利與數位攝影系統有關,是一款具有遠程控制功能的數位攝影機,而這套圖像和影片的捕捉系統可以被固定在潛水面罩、摩托車車把、衝浪板、熱氣球以及各種運動相機可以被安裝的地方。蘋果此舉令資本市場對 GoPro 的前景憂心忡忡,並導致 GoPro 股價一夜之間就下跌了 12%。

面對上述內外兼具的挑戰,GoPro 公司創始人兼 CEO 尼克•伍德曼(Nick Woodman)開始強調內容才是 GoPro 的發展核心,即 GoPro 要確保大量投入是在軟體開發,硬體只是一個平台和發展的起點,是輔助。經常關注科技的業內人士肯定會覺得這種轉型言論似曾相識,因為該論斷似乎總與硬體銷售下滑的廠商如影相隨(莫非成了通用的藉口)。種種事實表明,GoPro 產品自身的強可替代性,對於蘋果鮮有併購的價值。

 

再看特斯拉

在業內,特斯拉一直被認為是具備創新,並以此顛覆傳統汽車產業的角色,所以蘋果併購特斯拉,對於蘋果未來進入新興的電動汽車市場將大有裨益。但事實真的如此嗎?

例如之前哈佛大學按照克雷頓.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)對於「破壞式創新創新」定義的研究後認為,特斯拉根本算不上顛覆者,或者說特斯拉的創新模式不屬於破壞式創新,而是典型的「維持性創新」,即以更高的價格不斷改善性能和以更低的價格及更多的品類進入市場。而特斯拉究竟屬於哪一種創新,對於傳統汽車廠商及其供應商和投資者至關重要。因為如果特斯拉是「顛覆性創新」,競爭對手可能不會對它做出強烈競爭性反應,而如果是「維持性創新」,競爭對手將會逐步湧現,且競爭會非常激烈。

據統計,美國 2014 年的汽車銷量為 1,650 萬輛,但純電動汽車為 11.9710 萬輛,市場占比僅為 0.7%,而傳統汽車廠商之所以沒有向電動汽車領域投入太大精力,並不是因為它們沒有實力(包括技術、資金、營銷等),而是因為很少有人願意使用電動汽車。

即便如此,傳統汽車廠商也並沒有完全忽略電動汽車,例如日產 Leaf 和雪佛蘭 Volt 兩款電動汽車 2014 年的銷量均超過特斯拉,而且新款雪佛蘭 Volt 造型更加漂亮,續航里程更長。此外,雪佛蘭還將在明年推出價格更低的 Bolt EV,而寶馬和奧迪也在推出更多款式的電動汽車和混動汽車。

這些均證明,如果電動汽車真的有一天成為主流,像通用汽車和豐田等這些傳統汽車企業完全有能力迅速轉向這一領域,使用其現有的生產能力、供應商網路和經銷商對抗特斯拉的威脅。到此,我們認為,與上述 GoPro 類似,儘管特斯拉表面上看有自己的市場,但目前該市場依然小眾。而特斯拉即便是在這個小眾市場也沒有處在領先的位置且存在強勁的對手,這些對手不僅來自其所在的電動車市場,更在於同屬於大範疇的汽車產業中的傳統汽車廠商。

此外,汽車產業是資本密集和規模性產業。提及資本密集,一款新車成熟,用於工程費用支出以及最終推向市場,需要耗資 10 億美元以上。傳統汽車製造商,如通用汽車和福特汽車,已經累積了龐大的現金儲備。通用汽車將現金儲備目標設定為 200 億美元,而截至 2015 年 6 月 30 日其擁有現金等價物總額達到 280 億美元。相比之下,截至第二季度末,特斯拉只持有 11.5 億美元的現金及現金等價物,低於去年同期的 26.7 億美元。

至於規模,特斯拉今年小幅下調了全年的汽車出貨量,目前的預期則為 5 萬至 5.2 萬輛,而這只相當於福特一週的汽車產量。這意味著蘋果一旦併購特斯拉,先不說背著其虧損的包袱(根據第二季度的銷量和虧損計算,特斯拉目前每賣出一輛車就要虧損約 4,000 美元,未來的新款車型還會在短期內增加成本),還要持續的大規模投入,何時能夠給蘋果帶來投資者最為關心的高營收和利潤不得而知。

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更為重要的是,從蘋果目前及未來一段時間涉及到汽車產業和市場的戰略看,其更希望是將自己的 CarPlay 整合,甚至替代各大傳統主流汽車廠商的車載系統。即汽車與 iOS 生態系統深度集成,通過汽車的顯示螢幕提供 iOS 風格的界面和應用,例如允許用戶打電話、使用地圖、控制音樂和更多應用,且取得了不錯的市場反饋。

例如 CarPlay 今年秋季登陸通用汽車的 27 款車型,且促進了通用汽車的銷售,而奔馳近日確認將為全美銷售的 2016 款部分車型配備蘋果 CarPlay 系統。除通用和賓士外,目前已有包括本田、日產、法拉利、雪佛蘭等在內的諸多汽車品牌與之展開合作。看來這種戰略更易於蘋果進入汽車市場和有利於自身優勢的發揮,且風險最小。

當然,我們在此並非否認蘋果未來會進入電動車市場,但絕對不應通過併購特斯拉進入,至少目前併購特斯拉,無論是從上述顯現出的特斯拉的創新模式及由此帶來的市場表現,還是蘋果自身的戰略均不成立,更無必要。

(本文由 虎嗅網 授權轉載) 

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