沒有了饑餓行銷,小米 2015 年出貨量未達預期

作者 | 發布日期 2016 年 01 月 18 日 9:17 | 分類 手機 , 晶片 , 零組件 follow us in feedly

7,000 萬支。

15 日上午,陳彤在微博上公布了小米手機 2015 年的出貨量。做為對比,他還同時回顧了小米 2014 年的出貨量為 6,100 萬支,2015 年同比增長 14.75%。




而常被拿來與之對比的華為早早就隆重地宣布了 2015 年智慧手機出貨量達到了 1.08 億支,成了蘋果、三星之後,第三個全球智慧手機出貨量達到億級的品牌。

外界普遍的一個說法是,雷軍 2015 年的銷量目標是 8,000 萬~1 億支,至於當時說的是出貨量還是銷量,幾乎已不可考。

2015 年年中的時候,小米對外公布半年銷量為 3,470 萬支,彼時它的增長潛力就開始被看衰了。於是,小米下半年的新品發表忽然變得密集起來,給人的感覺像是逐日的夸父,疲於奔命:

8 月 13 日,起售價 799 元人民幣,搭載 Helio X10 SoC 的紅米 Note 2 發表,「搶紅包速度」比別人快的 MIUI 7 同期放出;

9 月 22 日,起售價 1,299 元人民幣,搭載高通驍龍 808 的小米 4c 上市,把別家品牌用在旗艦機上的處理器下放到中低階產品線(但也堵死了自己的路);

11 月 24 日,起售價 899 元人民幣,金屬機身和指紋辨識加持的紅米 Note 3 發表,距離紅米 Note 2 上市僅僅過去 3 個半月。

pingwest 配圖

更合理的解釋可能是,小米很早就預期小米 5 的延期,並不能按照往年的節奏進行發表,所以才有上面這幾場的加映。

而在上半年,小米主推的產品是小米 Note,5.7 英吋、兩個版本、1080p 螢幕搭配高通驍龍 801、2K 螢幕搭配高燒不退的驍龍 810;

1 月初紅米 2 發表,起售價 699 元人民幣;3 月 31 日,搭載小米自家聯芯晶片的紅米 2A 小改款發表。

總的算下來,小米一年推出了 5、6 款新機,並沒有較華為、魅族等手機品牌更多。但一個很嚴重的問題在於下半年小米 5 的缺席使得整體的產品節奏被打亂,與上半年主打的 Note 系列沒有形成很好的銜接。即便是 Android 陣營的老大哥三星也只能利用一年兩款新機,Galaxy S 和 Galaxy Note 分攻上下兩場的形式來保持持續的熱度和銷量上的穩健。

在這種情況下,小米能取得 7,000 萬支的出貨量也實屬不易。小米本身也早已被公認是中國成長最迅速的科技企業,上一輪融資 11 億美元的時候,估值已經達到 450 億美元。而且,2015 年小米在手機業務上最常被忽略的一個變化是它的現貨供應常態化,大多都能達成當天發表、第二天現貨開售。對供應鏈的管理和控制能力之強可見一斑。所以我們也就看到,在樂視搶發高通驍龍 820 手機的時候,黎萬強硬氣地回了一句:

小米 5 已經準備好了,配備高通最新的處理器驍龍 820,現在量產爬坡中。為了銷售時有足夠的備貨,春節後發表!

當然這還隱藏著另外一個問題,供應鏈的日子卻是苦不堪言,2015 年中國手機市場縮水 2% 不說,大品牌的產品定價策略和議價能力也直接擠壓著代工廠的生存空間,有訂單的繼續苟且,沒有訂單、競爭力不足的小代工廠則難逃一死(常見諸報導的資料是, 2015 年中國倒閉手機代工廠 16 家)。於是,便有人把矛頭指向了這些玩性價比、金屬製程的手機品牌。但這何嘗不是另外一種形式的產業升級,雖然殘酷了些。

pingwest 配圖

正如在之前的文章中所講,小米在很長一段時間似乎被外界的預期,以及友商不斷的對標給綁架了,在 2015 年下半年也在有意去改變,「大家對小米的很多期望,已經超越了基本的商務邏輯」,變得更加自我,用一句俗話講叫「回歸初心」,它同時需要改變的可能還有對外的宣傳策略和品牌理念,性價比是一條不歸路,可以是一個品牌的優勢但不能是一個品牌的全部。而這個任務則落到了締造「饑餓行銷」、剛歸隊的黎萬強肩上。

除了具體的銷量資料,小米 2015 年的另外一個戰略是國際化擴張。我們也在不同的海外市場看到了小米的身影,其中包括中國品牌都想挖掘的印度。同樣是個人口大國,那裡正成為中國手機新的戰場,小米、華為、魅族、一加一擁而上。

雖然,在相當長的一段時間內,輿論對小米刻薄了些(它自己也有手腳不乾淨的地方),很多人在心裡還是希望它走得更遠一些。

(本文由 PingWest 授權轉載) 

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