要做汽車的蘋果,得先面對哪些挑戰?

作者 | 發布日期 2016 年 01 月 25 日 10:23 | 分類 Apple , 電動車 follow us in feedly
愛范兒 配圖

Horace Dediu 讓我清醒起來了。去年,我對傳言中的蘋果汽車項目保持的懷疑態度,轉為了更有希望的想法。但是,Dediu 給出的數據表明,電動汽車仍然非常無關緊要。



想像一下,一輛蘋果電動汽車取得了和 iPhone 在智慧手機世界裡一樣的地位。幻想一下設計、硬體和軟體等元素的融合,想像一下製程和行銷策略。所有這些使得這輛想像中的汽車成為了完美的慾望之物(仍是想像之中的,但是隨著時間推移,它越來越接近現實產品了)。

雖然我試圖對此保持冷靜態度,但是,我也未能對這場讓眾人發燒的「病毒」免疫。回顧過去的一年,我發現自己已經在 Mondy Notes 上發表過 5 篇以上涉及蘋果汽車的思考文章了。

一開始(2 月 15 日的 The Fantastic Apple Car,2 月 22 日的 Apple Car: Three More Thoughts ),我持有純粹的懷疑態度。蘋果為什麼要進入這個如此低利潤的行業?或許,蘋果高階主管中的汽車行家跌入了一個經典的陷阱中:把他們做為一個顧客的精明,錯當成了一家成功製造商所需要的深層知識。一個口味刁鑽的吃貨未必能做餐廳老闆。

但是,我隨後考慮到了蘋果生產活動的複雜性和龐大規模(3 月 29 日的 Notes From The Road )。在 2014 年的第四季,僅僅在 iPhone 一項產品上,蘋果每天發出的貨物總重量等同於一架波音 787。巧合的是(或許不是巧合?)這與 2014 年日產 Leaf 每日出貨的重量相同。

幾個月後,當我思考到,在煩人但無害的個人電腦漏洞與汽車軟體的可靠性要求(真的是生死攸關之事)之間的巨大矛盾時(11 月 1 日的 More Apple Car Thoughts: Software Culture),我又回到了懷疑的立場。我不認為蘋果的文化可以適應如此嚴格的要求。

一年結束的時候,我又有了更為積極的看法(11 月 30 日 Money, Design UI, Distribution), 因為我考慮到了蘋果的現有優勢,並且注意到一件曾經被我忽視的事實:一輛電動汽車的服務要求幾乎是不存在的。一年換一次刮水刷片,輪胎的更換時間更長,引擎維護……幾乎沒有(我有些過度簡化了)。我看到史丹佛購物中心的特斯拉商店替代了 Sony,旁邊就是蘋果專賣店。這是時代的訊號。

我曾擔憂,蘋果汽車只是一個「它能成功,因為如果它成功了那就很酷」的幻覺。或許,這種擔憂是錯誤的。或許蘋果在庫伯提諾的飛船總部建成之後能夠引導電動汽車達到 iPhone 那種規模的突破……。

然後,我看到了 Horace Dediu 的一篇部落格《Significant Contribution》,於是重新回到了「我不知道應該怎麼思考」的地步。

(Money Note 的讀者知道,我是 Dediu 先生的粉絲。他了解技術並且有商業經驗,是我們這個行業最好的分析師之一。他同時還是一個熱心的歷史學家和技術綜合家,給我們展示了激發思惟的,也是略帶 詩意的技術發展軌跡對照表。在他的 Asymco 部落格之外,Horace 還製作了一個專注汽車的 Podcasting 系列 Asymcar,寫過一些汽車相關的部落格文章。Horace 的部落格有著高質量的評論,足以證明他是值得尊敬的。)

我將試著改述一下 Dediu 的部落格,深度分析一下它是如何讓我清醒過來的。 電動汽車的前景激發了人們的美好感情。它乾淨而且安靜、沒有廢氣排放、不會漏油在車庫地板上。這是一個徹頭徹尾的好東西,我們需要電動汽車取得成功。媒體、交談和政府項目上面經常出現電動汽車的話題,證明人們是有這種願望的。

但是,數據給予我們的是一條讓人清醒的訊息。如 Dediu 的《 Significant Contribution》(重要份額)一文中的圖表展示的,我們或許在談論電動汽車,但是並沒有轉化成購買行為:

Percent iPhone_ifanr0122

從 2000 年開始,油電混合車曾取得了不錯的銷量。最有成就的油電混合車 Prius 似乎已經竭盡全力了,但是,整個電動汽車的市佔率如今處於下滑中。在美國市場,它從未佔有 3.2% 以上的市佔率(圖表上的數字表示的是銷量而不是收入)。當然,油電混合車並不是真正的電動汽車;它仍是汽油引擎驅動的,只是把一些動能回收,儲存在電池中,然後在最有用的時候利用這些電能。

純粹的電動汽車不如油電混合車的銷量好。在銷售「真正重啟」(原來的嘗試是可以忽視的)的 8 年中,電動汽車贏得了 0.4% 的市佔率;特斯拉贏得 0.15% 的市佔率,但是每輛汽車損失 4,000 美元。把這種情況與智慧手機比較:

「2007 年中期 iPhone 成為手機市場一個新範例。從那時以後,蘋果佔據全部手機銷量的 35%。在銷售價值方面,它的表現更為值得矚目,獲得了手機市場 90% 的利潤。」

我們能夠怎樣解釋 iPhone 或智慧手機的快速普及和電動汽車艱難的起步之間,出現在量級上(大於 100 倍)的極大差異呢?電動車遲緩的發展路徑對於傳說中的蘋果汽車意味著什麼?

讓我們簡化 Dediu 的解釋:iPhone 從摩爾定律裡得到了很大的好處,但也受益於自我優化且已經存在的消費者行為網路、分銷系統、電信營運商、硬體製造技術……這個世界準備好了迎接 iPhone 的到來。

相比之下,電動汽車迫使消費者養成新的使用習慣:不能像以前那樣 3 分鐘加滿油了,於是他們的「里程焦慮」無法緩解;人們有必要建設更多的充電站;摩爾定律並不適用於電池——它們的容量不會在 18-24 個月裡翻倍。「正確」的觀點是社會公眾應該把電動車看作是好產品,並忍受它在成長期帶來的痛苦,不過事實是,在多年的政府補貼後,儘管每個特斯拉車主都能 得到 7,500 美元的補貼,市場依舊拒絕這些好處。

蘋果能夠改變這樣的事態嗎?

Dediu 在文章的開頭,引用了他非常貼切地稱為「庫克信條」的話,庫克透露了蘋果進入一個新市場的評判標準:

我們相信我們需要控制自己產品背後的主要技術,並且只進入一個我們有機會佔據重要份額的市場。

在汽車市場佔據重要份額不是特斯拉的 0.15% 市佔率,甚至也不是這個數字的 10 倍。Dediu 說明:

製造很少量的汽車是容易的(參見《汽車行業入門者指引》的第一條戒律)。量產汽車是困難的,所以在汽車市場上佔據重要份額意味著達到一定的普及率、更高的使用率和很高的利潤率,就好像智慧手錶和手機行業一樣。

Horace Dediu_ifanr0122

▲ Horace Dediu(Source:YouTube

到目前為止,沒有一個電動車公司能夠符合 Dediu 的重要份額測試。更關鍵的是,沒有一家公司向外界展示了它們能夠在未來有更多的增量式改進和市佔率。

一個汽車公司能夠透過什麼做法來徹底改變電動車行業?一個可能的答案已經被發現了,不在文章正文,但出現在 Dediu 對評論的回覆裡:

自從汽車行業出現以後,所有有意義的變革都貫穿於生產系統的開發中。其他來源的創新並沒有引發有意義的變革。生產系統完全驅動、控制和規範著這個行業。包括經銷商網路、監管體制、改變的幾率、模塊化程度、技術變革的方法、營銷、品牌、相互持股、燃料形態在內的所有要素都是由生產系統衍生的。

這聽起來可能有點反直覺,但它和我多年前在喬治亞羅設計公司那裡聽到的觀點一樣。如同我在《有關蘋果汽車的另外三個觀點》的那篇文章裡所說,傳奇設計師喬治亞羅堅稱:

他的任務不是為汽車設計一個能夠獲獎的外形,他的任務是設計流程,讓工廠最終能夠持續地生產汽車。

所以,傳說中的蘋果汽車面對的挑戰更嚴峻,形態也與當初他們在創造 iPhone、iPad、Apple Watch 時面對的挑戰不一樣。

首先,正如庫克所說,這家公司需要擁有和控制核心技術。這包括電池、車身、轉向結構以及生產技術。

其次,要獲得引人關注的市佔率,蘋果必須設計非常創新的生產流程,實現「可以持續的訊息不對等」。Dediu 認為,想要在市場上有足夠重要的地位,這樣的訊息不對等是非常有必要的。

最後——雖然下面的話會讓我再次遭受某名退休蘋果高階主管的指責——這家公司的軟體文化需要經歷某種程度的分化。汽車應用無法承受個人電腦軟體同等級別的失敗率,蘋果需要一個新的、獨立的組織文化。

如果蘋果成功克服了現在的障礙,它能獲得的成就或許會比 iPhone 的成功更加誘人,還會讓公司再次在新領域內獨領風騷。

(作者:Jean-Louis Gassée;本文由 愛范兒 授權轉載)

關鍵字: , , ,

發表迴響