終於走下神壇的蘋果,未來是否一蹶不振?

作者 | 發布日期 2016 年 04 月 28 日 13:10 | 分類 Apple , 手機 , 財經 follow us in feedly
Flickr/Yanki01

蘋果 2016 年第二季財報,在質疑聲音不斷下終於公布。在這幾年來,即使蘋果不斷的創下營收記錄、創下 iPhone 銷售紀錄,但他們仍然飽受質疑,結果,這次質疑的聲音勝利了。



自 2003 年來首次同期下滑

正如先前分析師所預料,在全球智慧手機業都不景氣的情況下,蘋果在 2016 年 1-3 月的季度業績首次與同期相比下滑。由於蘋果的業績向來受季節性影響巨大,所以愛范兒這次的圖表均取蘋果第二季的歷年數據,以突出「去年同期比」差距(下圖)。

Apple-2016Q2-Revenue

蘋果的成績不是說很差很差,他們在這季賣出了 5,119.3 萬支 iPhone、總營收達 505.57 億元,其營收之高仍然壓過矽谷的所有同行,其 39% 毛利率仍然足以讓其他賣硬體的同業汗顏,財政仍然十分健康。

可是,這僅僅是絕對數字。

蘋果經歷了至 2003 年以降的首次去年同期相比倒退,而且倒退幅度達 13%,略低於專業分析師預期的 52 億美元;而 iPhone 相比 2015 年少賣了接近 1,000 萬支 iPhone,同期相比倒退達 16%,略低於分析師中位數的 5,137 萬。儘管蘋果指 iPhone 銷量不佳是由於全球經濟環境影響,但分析師郭明錤先前表示,蘋果很可能會是全球五大手機生產商當中唯一落得同時期相比下跌者。

Apple-2016Q2-iPhone

至於 iPad、Mac 等業務,同樣落得與同期相比倒退:

  • iPad 售出 1,025.1 萬台,倒退 19%;
  • Mac 售出 403.4 萬台,倒退 9%。

但蘋果的「服務」及「其他」則有不錯的增長,「服務」項營收 59.91 億,增長接近 10 億美元,同期相比上升 20%,而「其他」項目營收達 21.89 億,增長 5 億美元(30%),但儘管「服務」、「其他」增長快速,但仍遠不及 iPhone 滑落幅度之巨,印證了先前所說:蘋果的「增長」問題,更大程度上是屬於「智慧手機」的增長問題。

Apple-2016Q2-Geo

從地理分布計算,全球除了日本之外,都落得業績同期相比下跌,但當中的重災區是大中華地區。

但關於營運方面,蘋果仍然十分健康,本季度 39% 毛利率比起去年的 41% 微跌 2%,但與過去幾年相比亦沒有顯著的差距;而 iPhone 的平均售價 641.83 美元,相比去年同期的 659.91 美元微跌 2.7%。唯一最大問題是:iPhone 營收佔總營收高達 65%,比去年同期更進一步增加 1.8%,仍然沒能降低對 iPhone 的依賴。

在庫存方面,根據財報電話會議,蘋果將有 20 億的通路庫存需要處理(大部分為 iPhone),如果全部均用本季 iPhone 平均售價 641 美元計算,即本季最多有  312 萬支 iPhone 的庫存,佔本季銷量 6% 左右。本季 iPhone 銷量為 5,119. 3 萬,即每天銷量約 56.9 萬,312 萬支 iPhone 約為 5.5 天庫存左右,庫存量不算特別高。根據華爾街日報的說法

蘋果上季的通路庫存並不如坊間預期的多,基本上就如蘋果所說,在這個艱難的季度裡,「我們沒想到能賣這麼多產品」。

 

蘋果是否就此一蹶不振?

不能否認的是,本季的蘋果財報十分觸目驚心,而且,自 2011 年以降,第三季(即下季)將會是蘋果最弱的季度(臨近 iPhone 換代),而根據蘋果官方的財報指引,他們的下一季仍然會是一個令人失望的季度:

  • 營收約 410 億至 430 億,同期相比下跌 8.5% 至 12.7%;
  • 毛利率約 37.5% 至 38%,同期相比下跌 1% 至 1.5%;

然而,值得留意的是 iPhone SE 的首發銷售額,大部分將計算在蘋果的第三季之內,而且蘋果預期下季度的毛利率只有輕微下跌,那代表 iPhone SE 並沒有如預期一樣,降低了蘋果的毛利率。

另一個值得大家關注的,是 Tim Cook 在電話會議裡的一番辯解──大家可能覺得是狡辯,但無疑十分有參考價值。

根據 Ars Technica  的蘋果財報電話會議節錄

如果你把 iPhone 6s 與 5s 相比,會發現 iPhone 的升級率是高了;但如果你與 iPhone 6 相比,你會得到完全不同的結論。這視乎大家用哪一點做基點。我們認為我們需要在這次電話會議裡,把我們見到的公開化、透明化,這十分重要。

而且的確,如果我們無視 2015 年的財報,然後再加上趨勢線(下圖黑線),我們會見到另一個很有趣的景象:蘋果無論是營收也好、iPhone 銷量也好,增長的確是在放緩,但即使是放緩,但仍然保持輕微的增長。

但這個趨勢線,與 2015 年 iPhone 6 突然飆升的數據十分不協調。

Apple-2016Q2-without-2015-1

如果 Tim Cook 的說法成立,蘋果其實在 2016 第二季其實還是穩步增長中;換言之,那不是說蘋果今季的財報太差,而是 2015 年的財報過份地好,iPhone 6 換了個大螢幕產生的巨大吸金力太過成功,iPhone 6s 面對著這樣強大的業績,同期相比不可能不下滑。這可能就是郭明錤所說,蘋果成為唯一落得同期相比衰退的全球五大手機生產商,其實是因為他們受到 2015 年 iPhone 6 大賣所「拖累」。所以理論上,蘋果的業跡有望會在 iPhone 7 推出後回覆升軌。

我們也可以從地理分布上分析(下圖,黑線為無視 2014 年業績的曲線):

Apple-2016Q2-without-2015-Geo

從上圖看起來,我們可以看到 2015  年美國的 iPhone 銷量,將會像 Tony Danova 計算地進入晚期追隨者(late majority)階段而放緩,而中國的增長亦如與 2013 年相若的穩步增長。但 2015 年 iPhone 6 的出現,無論是美國也好、中國也好,像是給蘋果打了強心針似的突然暴增,結果才導致今天與同期相比下降。

簡單來說,Tim Cook 的潛台詞是:

我們本來穩步上揚,只是沒料到 iPhone 6 賣得太好了。

答案價值 1,550 億美元

不過,無論 Tim Cook 的辯解是否合理,蘋果仍然必須要面對一個現實:智慧手機銷量一直在放緩,以 iPhone 佔蘋果總收入 65% 來說,當遇上智能手機需求放緩時,後果可以十分致命。

故此,關鍵從來都不是 iPhone 6 是否過於好賣而影響業績;而是坊間不少的「鍵盤分析師」所指:蘋果急需一個 iPhone 以外的利潤點。但愛范兒上次也說過:iPhone 的收入太巨大,巨大得可能連蘋果都不知道從何去找──如果誰能為蘋果解開這個難題,搞不好他就會是下一個蘋果的 CEO,因為:

要知道蘋果在 2015 年全年,在 iPhone 上就取得 1,550 億美元的營收,夠讓 Google 買 12 家摩托羅拉。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:Flickr/Yanki01 CC BY 2.0)

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