Apple Store 每平方英尺要花上一輛賓士的錢,但很值得

作者 | 發布日期 2016 年 04 月 28 日 17:15 | 分類 Apple , 財經 follow us in feedly
Flickr/Jun Seita

每個手機廠商都對「全通路」夢寐以求,但渴望程度遠低於利益最大化。因此,小米能藉網路模式異軍突起,OPPO 和 vivo 也能靠幾十萬名店員逆襲,聯想、酷派則跟著營運商大起大落……



總之,雖然線下直營店在各大通路中毛利和客單率都最高,但基本上沒有人藉此翻身。除了 15 年前的蘋果。

 

註冊了專利的 Apple Store

很少有人知道,Apple Store 的店舖設計是被蘋果註冊專利的。但這似乎也並不妨礙友商們向其「致敬」。雖然「極簡」聽起來形而上,但要做到形似還是不難。不過在內行眼中:「形似與神似的差距全在細節,細節的差距多了,呈現的效果便雲泥之別。」

apple store patent

在蘋果長達 122 頁的專利申請文件中,詳細地詮釋了 Apple Store 的設計:透明的玻璃、整齊劃一的桌子、嵌入式的頂燈……如果友商想參考,首先要考慮的問題便是成本,因為 Apple Store 中的每一件裝置都來頭不小:

  • 陳列桌是由美國的 FETZER 定製,單價在 6,000 美元左右,雙方簽了排他協議。
  • 木凳由芬蘭的 ALVAR AAKTO 設計工作室設計,操刀者為頂級設計師 Alvar Aalto。
  • 兒童座椅的供應商是義大利的 BELERI,單價在 500 美元左右。
  • 燈具的供應商是美國的 ALKCO 照明以及德國的 ERCO 照明。
  • 玻璃樓梯圍欄的供應商是美國杜邦。
  • 線纜解決方案由法國羅格朗。

從以上列表可以看出,蘋果在為 Apple Store 選擇供應商時均以產業標竿為先。雖然談不上奢侈,但成本必然不菲。再加上選址和裝潢,這不是一個普通的小廠商能夠承受的。更何況 Apple Store 對蘋果來說,遠不是面子工程那麼簡單。

 

每平方英尺要價一輛賓士

第一家 Apple Store 的開業是 15 年前,這在當時是蘋果的一大創舉,不過帶來的輿論效果可以說差點沒把賈伯斯淹死。為此,賈伯斯在當年的 Macworld Expo 2001 大會上一再解釋:「建設實體店的一半原因是給消費者提供一個直觀的解決方案,人們壓根就不了解電腦能用來幹什麼。」

另一半原因當然就是為了賺錢,而在評論家眼中這簡直是天方夜譚。不過還好,他們被打臉了。

2010 年,被打臉的媒體之一《彭博商業週刊》寫道──「Apple Store 每平方英尺的銷售額相當於一輛賓士,它可能是零售史上業績最高的店」。2011 年 5 月 19 日,美國《富比士》雜誌則為 Apple Store 做了 10 周年總結,主要數據如下:

  • 蘋果零售店總面積:250 萬平方英尺(約 23 萬平方公尺)
  • 店面總數:323 家
  • 平均每家店的面積:7,740 平方英尺(約 719 平方公尺)
  • 倫敦 Covent Garden 新店的面積:超過 3 萬平方英呎(約 2,787 平方公尺)
  • 2010 年單店平均收入:3,410 萬美元
  • 平均每平方英尺收入:4,406 美元
  • 截至 2010 年底的蘋果零售店員工總數:2.15 萬
  • 平均每家店的員工人數:75 人
  • 截至 2010 年 12 月,美國以外的蘋果零售店:87 家

在這份數據中,最重要的莫過於單店的平均收入,以及每平方英尺的收入。據 Retail Sails 提供的數據,在 2012 年,Apple Store 每平方英尺的收入便達到了 6,050 美元,是第二名的兩倍有餘。

apple is the most productive retailer in the united states

另外,即使在蘋果自己的銷售體系中,Apple Store 的銷售能力也不容小覷。2013 年年中,蘋果 CEO 庫克便在一次會議上透露,80% 的 iPhone 是透過其他分銷通路完成,Apple Store(蘋果零售店 + 網上商店)佔比 20%。

對當時全球的 425 家 Apple Store 來說,這已經是個非常不錯的數字。要知道,除了 iPhone 以外, Apple Store 還承載著超過 40% 的 Mac 銷量,以及超過 20% 的 iPad 銷量。但隨著營運商的補貼大幅削減,庫克希望改變一下通路結構,能將 Apple Store 的 iPhone 銷量提升至 50%。

這個目標雖然對蘋果來說也任重道遠,但足以體現 Apple Store 在蘋果銷售體系中的地位。另外,庫克也不僅是說說,蘋果很快挖來了 Burberry 的 CEO 安吉拉·阿倫茲(Angela Ahrendts),擔任零售業務執行副總裁。這位副總裁上任之後的舉措便是:開店!開店!開店!

 

生態是一榮俱榮

如今,蘋果已經將越來越多的 Apple Store 開到中國、日本、東南亞等新興市場。因為在啟動這一計畫之前有一份數據顯示,佔比 69% 的北美零售店僅貢獻了 37% 的銷量給蘋果,而佔比僅 3% 和 2% 的中國與日本,分別為蘋果貢獻了 13% 和 8% 的銷量。

在這樣的背景下,三星和蘋果在世界各地爆發黃金地段的「店面之爭」也就不足為奇了。

另外,據業內人士透露:「Apple Store 還有一點是讓友商可望不可及的。由於其強大的吸引客流能力,蘋果總能在業主那邊獲得最大的租金優惠。」Green Street Advisors 的調查也佐證了這一點,他們的報告顯示,一家 Apple Store 的入駐至少能將購物中心的整體銷售額提高 10%。

(本文由 雷鋒網 授權轉載;首圖來源:Flickr/Jun Seita CC BY 2.0) 

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