從 DVD 租賃開始,里德‧哈斯廷斯如何創建 Netflix

作者 | 發布日期 2016 年 05 月 02 日 12:00 | 分類 名人堂 , 數位內容 , 網路 follow us in feedly
下載自路透

他曾經在美國海軍陸戰隊當過兵。也曾因為口袋裡只剩10 美元,但是只靠搭便車橫跨了整個非洲。他出身名門望族,家境優渥,有著祖傳的數學天賦,曾外祖父是華爾街之狼,父親是名律師,做過兩年高中數學老師。但最終卻投身到影視行業之中。



30 歲前,他養尊處優、優柔寡斷,不懂得管理,獲得了金錢卻失去了自己的心;30 歲後,權力、金錢、名聲成了媒體給他貼上的標籤。你以為這是一個講述一夜暴富的故事,然而他前半生詮釋的都是痛苦的抉擇和追隨本心。

里德‧哈斯廷斯(Reed Hastings),你或許沒聽過這個名字,但你一定知道他創辦的公司 Netflix。2016 年 2 月,Netflix 在美國財經雜誌《Fast Company》(《快公司》)評選出的「2016 全球 50 家最具創新力的公司」的名單中位列第五,是被華爾街競相追捧的明星公司。而 Netflix 所製作播出的幾部劇:《紙牌屋》、《超感八人組》、《馬男波傑克》也在世界範圍內被人所知。

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▲ 自製劇《House Of Cards》和《Sense8》。

2013 年第一季,《紙牌屋》的播出就幫助 Netflix 新增了 200 多萬個用戶。

Netflix 這家看起來很新的公司實際成立於 1997 年的美國,靠線上影片租賃商起家,一度藉此業務擁有 1 千萬訂戶。商業模式很簡單,使用者可以透過郵箱接收或線上方式觀看 10 萬部 DVD。截至 2015 年,Netflix 在全球將近 50 個國家,擁有接近 6,000 萬用戶,營收 60 億美元。雖然公司的年利潤只有一股 4 美元左右,但是股價卻高達一股 500 多美元。他們利用超過 100 億次的使用者觀看紀錄大資料來分析觀眾喜好,成功推出了自製劇《紙牌屋》。

做為 Netflix 的創始人,哈斯廷斯本人的經歷像所有你所聽過的矽谷新貴們一樣,充滿了一種生來就要站在最高處的冒險精神和敢於殺伐決斷的冷酷,但是同時他也顯得很有人情味。正是他這樣的性格,才能讓一個成立於 1997 年的公司在今天仍舊給人一種新公司的感覺。

 

哈斯廷斯的求學生涯

1960 年 10 月 8 日,住在麻薩諸塞州首府波士頓一對夫婦迎來他們兒子的降生,他們為他取名叫做哈斯廷斯。哈斯廷斯是幸運的,出生在一個家境優渥的環境。父親是有名的律師,曾外祖父是上個世紀有名的數學天才,依仗著絕倫的天賦在 1929 年股災中賺得大筆財富。

哈斯廷斯,應該走在這樣的一條路上,從小就該念貴族學校,長大後就去讀美國最好的大學,享受最好的教育和資源,將來不是個律師就是個金融家,像自己的父輩一樣。哈斯廷斯從美國頂尖貴族私立中學到美國緬因州的頂尖文理學院鮑登學院,並屢次斬獲最高數學獎,再到後來獲得了史丹佛大學人工智慧理科碩士學位,看起來都非常符合劇本的正常發展。

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▲ 早年的哈斯廷斯。(Source:Addicted2ASuccess

但是讀書時,中間兩次事件或許使他的人生稍微發生了變化,一次是加入美國海軍陸戰隊軍官訓練營,雖然不久就發現不合適退了學。另一次是從鮑登學院畢業後沒多久,哈斯廷斯就加入美國志願者組織和平護衛隊,他被送往了非洲的史瓦濟蘭,在一所高中裡當了兩年數學老師。那段經歷或許為日後哈斯廷斯成為一名創業者埋下了伏筆。

那段經歷非常令人滿足。如果你曾懷揣 10 美元,靠搭車橫穿過非洲大陸,就不會懼怕任何挑戰了。

創辦第一家公司

結束了志願者生涯回國後,哈斯廷斯進入史丹佛大學繼續深造,並於 1988 年順利獲得了史丹佛大學人工智慧理科碩士學位。畢業後他加入了一家科技公司,在那裡他發明了一款用於檢測記憶體洩露的工具。一年後,他離開了這家公司,創辦了第一家公司 Pure Software,該公司的產品便是他之前發明的這款工具。

公司發展非常迅速,員工從最初的 10 人到最終的 640 人,並在 1995 年成功上市。這時哈斯廷斯遇到了人生中的第一個門檻,他不懂管理。一般情況下,如此年輕坐擁權力和金錢,正常人的選擇都是硬著頭皮幹,但是哈斯廷斯連續多次要求將自己開除,都被董事會擋下了。

1996 年,Pure Software 宣布收購 Atria Software。不到一年時間,Pure Atria 聯合公司就被 Rational Software 以大約 6 億美元所收購,而做為聯合公司首席執行長的哈斯廷斯,被任命為新公司的首席技術長。哈斯廷斯知道這不是自己想要的,在收購消息公布後不久,便宣布辭職。

在我首次創立的第一家公司裡,我雖然做著平庸的工作,卻收穫了巨大的財富。因為,我明白了當公司的規模越大,我們也變得越官僚主義。

差點死在襁褓裡的 Netflix

可能有些人聽過這樣一個故事,傳說 Netflix 的創立是因為哈斯廷斯借了一支錄影帶忘記還,被罰了 40 美元,於是憤而……

和所有帶有巧合狗血成分的傳說一樣,這個故事並不是真的。因為上次創業「失敗」,哈斯廷斯反思了很久,這段反思的歷史一直是個謎,但是自那以後,他仿佛開了竅似的,想通了很多事。

1997 年,在美國加州的洛思加圖斯,里德·哈斯廷斯和另一位聯合創始人馬克‧藍道夫共同創辦了 Netflix。那時候,DVD 技術剛誕生不久,比起傳統錄影帶小巧輕便得多,便於郵寄,這成為了 Netflix 最初業務具有可行性的基礎——透過網路提供電影 DVD 租賃服務,並郵寄給全美國的客戶。

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▲ 裝有租賃光碟的 Netflix 袋子。(Source:collider

那時候 Netflix 的競爭對手是美國電影租賃連鎖公司 Blockbuster(百視達),Blockbuster 是一家老牌英國傳統公司,那種最傳統的門市租賃錄影帶的生意,在 2000 年的時候便擁有 528 家連鎖店,2,000 萬訂戶,聘用 4,190 名員工。Netflix 發展很快,在 2000 年已經擁有 12 萬訂閱用戶,然而同時虧損高達 6,000 萬美元,那時候正值科技公司泡沫破滅,大批公司倒閉,華爾街只要見到科技公司都會多加防備。

哈斯廷斯不得不求當時的行業老大 Blockbuster 收購自己的公司,斷然被拒絕。那時誰也看不上 Netflix 那區區 12 萬的訂戶。

哈斯廷斯在第一次創業的時候總是下不了決心裁員。「那很殘忍,就像撕破臉一樣。」在那之後用了 3 年才明白,公司需要他去做正確事情,這不是自私,而是保護公司。當他被 Blockbuster 拒絕,灰頭土臉地回去,裁掉了 40% 的員工。

到 2001 年底公司訂戶竟然增加到了 50 萬。在大部分科技公司一片愁雲的時候,Netflix 的意外增長引起了資本市場的注意,融資 8,300 萬美元,於 2002 年在那斯達克成功上市。2003 年 3 月,Netflix 用戶破百萬,Blockbuster 幡然醒悟,準備開展網上租賃業務狙擊 Netflix。

這裡需要對比一下 Blockbuster 和 Netflix 的盈利模式:

Blockbuster 大部分的盈利來源都是來自忘記按時還回錄影帶的違約金,這個違約金一年能帶來 3 億美元的現金流。

Netflix 則不同,一個月只要 10 美元,可以同時借兩張片,所有碟片都是透過郵寄投送。在網上可以預約自己想看的片,看完兩張寄回去,Netflix 便會把你後面預約的兩張寄過來,如此往復,讓你愛上這種便利便宜的借片方式。而且 Netflix 會根據資料進行最佳化,如何投遞能讓你更快收到、怎麼投遞以及借閱片數設置為幾張進而節省投遞的郵費。由於是月費,便沒有高額違約金,並且這個價格相比 Blockbuster 實在太低廉了。據後來哈斯廷斯回憶:

Netflix 最初只是提供單一的租賃服務。雖然訂閱模式是我們為數不多的創意,但也沒有達到令人驚訝的地步。

現在看來,擁有無限的到期日以及沒有滯納金的方案都令 Netflix 擁有極強的競爭力,但在那個時候,我們都無法確定用戶是否喜歡線上創建或是查看大量的電影 DVD 名單。

本以為會是一場惡戰,但頗為戲劇化,Netflix 沒花費多少力氣,最後 Blockbuster 以破產收場。原因也很簡單,違約金這一單一營收模式很脆弱,禁不起 Netflix 模式的衝擊。當時 Blockbuster 也考慮過取消違約金,但是會影響加盟店收入,加盟店主們可不同意。

另一方面,Blockbuster 之前並沒有接觸過網上借閱服務,所以在 2003 年才開始的話,已經和只做網上借閱的 Netflix 不在同一個起跑線上了,何況還得小心翼翼地做,也不敢投入多少人力財力,以防激怒加盟店主。隨著時代的發展,網路的飛速發展,Blockbuster 還在傳統模式和新業務之間猶豫,虧損越來越多。

後來被華爾街孤狼卡爾‧伊坎(Carl Icahn) 盯上則加速了 Blockbuster 的死亡,資本逐利,伊坎為了短期利益趕走 原CEO,新任 CEO 放棄網路業務,半年流失一半用戶,Netflix 再無敵手。之後的日子更是慘,直到 2010 年 9 月,Blockbuster 宣告破產。Blockbuster 的破產就像落在深深洞底的一塊硬幣,長久的迴響伴隨的卻是Netflix 股價的不斷暴漲。

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▲ 倒閉的 Blockbuster 門市。(Source:washingtontimes

但是,當時 Blockbuster 和 Netflix 還同時面對一件事,網路時代的到來,網上線上觀看影片越來越方便, 網速也越來越快。當 Blockbuster 還在想著怎麼捏死 Netflix 的時候,哈斯廷斯已經在考慮更長遠的事情,面臨艱難的抉擇:是否放棄自己賴以生存的基礎——網上租賃 DVD 服務。

 

抉擇:放棄過去

到 2006 年,Netflix 的訂閱用戶已經接近千萬,DVD 租賃和銷售總收入達到了 270 億美元。在 2007 年 2 月 25 日,Netflix 正式宣布已經租出第 10 億張電影 DVD。但這個時候哈斯廷斯意識到他們這個時候真正的競爭對手不是 Blockbuster 也不是別的誰,而是 HBO。

隨著許多家庭都擁有網路服務和有線或衛星電視等混合媒體,哈斯廷斯以其敏銳的判斷力在 2007 年決定推出影片串流媒體服務,將此做為 Netflix 未來業務拓展的重點,並從研發機上盒開始,完成了從網路向電視拓展的關鍵步驟,奠定了日後 Netflix 的行業地位。

自 Netflix 推出影片串流媒體服務,其股價一路飆升,並在 2011 年創下了接近 300 美元的高點。這時候哈斯廷斯宣布對旗下業務的訂閱價格進行調整,將電影 DVD 租賃的價格下調從之前每月 10 美元降到 8 美元,同時影片串流媒體服務免費時代也正式宣告終結。這一策略對當時大部分訂閱用戶來說,可為其節省一大筆開支,但對於同時訂閱電影 DVD 和影片串流媒體服務的使用者來說,他們的訂閱成本從 10 美元上漲至 16 美元。

Netflix 最初推出這項服務是希望使用者只選擇最便宜的一種,然而這項策略並沒能討好用戶,直接導致大量用戶退訂。兩個月後,哈斯廷斯將 Netflix 旗下 DVD 事業部拆分出來並成立一個新的品牌 Qwikster,影片串流媒體業務則繼續保留在 Netflix。但不到一個月,哈斯廷斯就撤銷了這項決議。這一系列行為直接導致股價從 300 美元跌至 50 多美元,那時候 Netflix 股票中 18% 被用來做空,其中包括著名的對沖基金經理 Whitney Tilson。在資本和用戶等多重壓力下,哈斯廷斯仍然不為所動,這是需要極強大的內心的。

我們進行價格改良措施以及業務分拆,並不是為了給公司創造更多盈利,而是為了緊跟時代步伐,因為串流媒體必然會成為未來最重要的趨勢。

哈斯廷斯那時被外界問及最多的可能就是是否考慮引咎辭職,但是這一次他沒有選擇逃避。他認為股價波動在可接受範圍,這是必須經歷的過程,創立了這家公司,就要為其負責。哈斯廷斯的年薪也因此降了不少,但他仍然相信著自己的判斷力。

哈斯廷斯比以前也更為堅強了,面對外界的負面評價,不是當做惡意攻擊,而是將負面評價貼在公司最顯眼的位置,以此激勵員工打開思路。

不過他也吸取了教訓,再漲價的時候明顯要緩和的多了,採取更容易讓使用者接受的方式。從長期看,哈斯廷斯的判斷確實是非常正確而具有遠見的,2012 年,Netflix 串流媒體產品的使用者達到 2,500 萬,實體 DVD 租賃使用者則從 1,100 萬下降為 800 萬,從全球範圍內看,Netflix 的成績亮眼。

Netflix 的利潤從 2003 年的 700 萬美元暴漲至 2008 年的 8,302 萬美元,翻了 12 倍,但是華爾街依然不看好看起來已快被時代淘汰、沒有多少想像力的網路租賃服務,如果哈斯廷斯被眼前的利益蒙蔽雙眼,或是受制於在資本市場的估值,不選擇顛覆自己,那就沒有現在的 Netflix。

線上點播業務隨著訂戶越來越多,邊際成本反而越低。而不像傳統租賃,隨著訂戶越來越多,郵費和購買的費用會水漲船高。藉此,Netflix 的想像空間更大了。

 

成為內容製作者

Netflix 是一家靠線上租賃 DVD 起家的平台,即使後來轉型,在內容的製作和銷售上的發言權也處於很弱勢的地位。傳統的大影視公司只是把 Netflix 當做自己的一個分銷管道,當哈斯廷斯選擇主力線上影片點播業務的時候,意味著那些內容可以在網上收看,影視公司的 DVD 將會銷量大減。

自己不擁有內容,便需要為內容生產者付費。而當 Netflix 如日中天的時候,誰都想分一杯羹。內容的版權費用水漲船高,成十倍的漲,一度突破了一年 20 億美元。

Netflix 每增長一點,都要為此掉一層肉。哈斯廷斯意識到一件事,再這樣下去,自己的公司將永遠被這些影視公司的版權綁架,不能翻身。但是 Netflix 擁有幾千萬用戶中每個人的觀看習慣和喜好的即時資料,這些資料細緻到使用者的每一個動作,包括何時快轉、何時重播等。

資料顯示,大家都愛看演員凱文·史貝西(Kevin Spacey)和導演大衛‧芬奇(David Fincher)的電影,而題材上反映政治鬥爭的影視劇也很受歡迎,那這樣吧,乾脆這幾個因素都滿足了拍部劇。哈斯廷斯拍板決定出資 1 億美元自己拍攝電視劇。於是,有了第一部自製劇《紙牌屋》。他們連試驗集都沒拍,就一口氣訂了第一季全套的拍攝。

2013 年,《紙牌屋》一炮而紅,Netflix 全球付費訂戶淨增了 1,100 萬。當年 10 月股票再度突破 300 美元,回到歷史高位。

自製劇成為 Netflix 擺脫自己身上沉重枷鎖的一條可行之路。自那以後,Netflix 便源源不斷投入資源金錢製作了一系列自製劇。做為回報,付費用戶數超越了 HBO,股價也漲至 450 美元。2015 年 Netflix 的收入為 70 億美元,付費用戶 6,600 萬,其中美國 4,200 萬,利潤大約是 8,000 萬到 1 億美元的水準。

我們要在 HBO 變成 Netflix 之前,將 Netflix 發展成 HBO。

——Netflix 的首席內容長泰德沙蘭多

Netflix 的未來想像空間還會更大,比如藉助虛擬實境技術讓人在任何地方都可以看電影。而哈斯廷斯所信奉的「自由與責任」也將深深烙在這家他創立的公司身上,無論他今後還會去做什麼。他在歲月中學會了平衡自由與責任,一個很好的例子就是他的員工是自行管理上班時間的,還可以自己決定年終獎金裡的現金和股票佔比。如果表現平庸也會被開除,但會獲得一筆豐厚的離職金,好聚好散。而且 Netflix 還推行了長達一年甚至可以延期的帶薪產假和陪產假。做法像是哈斯廷斯在與曾經的自己做了一個妥協,向那個優柔寡斷不希望破壞人與人之間關係的自己的妥協。

很多人討論過哈斯廷斯為何會成功,與哈斯廷斯的判斷力和勇於顛覆自己的精神難分開,但是他又不同於其他那些天生富有領袖才能的商業傳奇,他是那樣柔軟,渴望自由。他在第一次創業的空虛後沒有選擇逃避,也沒有臣服於純粹的金錢,而是追求自己的本心,在自由與責任之間尋找到了平衡。

(本文由 PingWest 授權轉載;首圖來源:達志影像) 

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