Facebook 要進軍零售業,亞馬遜怎麼做才能對抗它?

作者 | 發布日期 2016 年 05 月 11 日 9:00 | 分類 Facebook , 社群 , 網路 follow us in feedly

在討論 Facebook 與 Amazon 的商業大戰前,我們有必要先來回顧以下幾點背景。



零售

爭奪顧客注意力的戰鬥已經從傳統的廣播節目、海報和線上廣告轉移到了社群網路。這些社群網路的服務提供者比如 Facebook 曾經被認為無法威脅到零售業,但是現在情況顯然已經不是這樣了。現在的消費者已經有更好的條件在購買商品前進行充分研究,並且在與其所在的社群網路進行互動前,不會做出任何購買的決定。這種行為讓社群網路這一本來無害的系統變得突然對零售業充滿了惡意。

並且,VR 的出現和可預計的大規模普及,許以零售商們一個全新的、令人興奮的銷售平台,也難怪 Facebook 會收購一家研究這方面的初創公司,並把這項技術當成他們進入零售行業的門票了。

Facebook / 社群網路

關於 Facebook 的統計資料很容易得到:坐擁 16 億活躍用戶,他們平均每天會花費 50 分鐘左右在這個網站上……其中比較有意思的是一項叫「使用者召喚(call to action,CTA)」的資料。消費產生的稅收和銷售量沒法直接獲得,但眾所周知的是「立即購買」按鈕佔了購買頁面所有 CTA 按鈕 75% 的點擊比率。那這些消費者會在哪完成他們的購買呢?是亞馬遜嗎?零售商的頁面嗎?其實當 Facebook 進入零售業,消費者能在 Facebook 自己的頁面上完成他們整個購買流程:

  • 與朋友們進行的交流會讓人產生消費衝動。
  • 人們不用離開 Facebook 的生態圈就獲得關於商品的許多額外詳細資訊。
  • 廣告或其他個人途徑(私訊交流)帶來 CTA 點擊
  • 整個交易在 Facebook 內處理完成
  • 圍繞整個交易的討論在消費者的社群圈內擴散開來,讓這個迴圈周而復始。

AWS 需要做出的簡化

AWS 的產品目錄遠遠不只是簡單的商品資訊排列,但隨著消費者的購買習慣從獨立搜尋向依賴社群轉變,他們對產品目錄的需求已經大為降低了。因為消費者們已經不再依賴於自身的搜尋,人們發現自己越來越少流連於購物網站的頁面之間,而是希望透過自己在長期與人交往中形成的社群網路,快速找到那個確定的、符合他們要求的產品。在這種情況下,零售商會發現他們不再需要為消費者陳列一個商品的目錄,因為消費者根本不需要它了。說得現實一點,網站客戶數量的減少,正反映了這種對產品系列比較頁面的需求的降低。

物聯網

不管你有沒有準備好(從安全、行業標準和基礎設施建設等各個方面來說),物聯網已經紮下根來,茁壯成長。隨著所有的裝置都開始聯網,消費者的購買過程也會被改變。比如當你想要修車的時候,情況會是這樣:

  1. 你的車就要達到需要換機油的時候了。
  2. 它會向汽車製造商或物聯網服務提供者發送一個通知。
  3. 運行一個軟體,對比你的行事曆和當地汽車維修員的預約時間。
  4. 對比完成後,軟體會更新你們的行事曆,記下一個你們都有空的日子。
  5. 然後通知你約定好的時間。

這場仗該怎麼打?

上文舉的這個「物聯網」例子中,暫時還沒有出現社交行為。但這將會是零售商們面臨下一個挑戰的基礎。為什麼 Facebook 這個能讓人們做出決定的社群網路公司,沒有出現在這個例子中呢?幾乎毫無疑問的是:本文中的物聯網提供商、當事人和汽車維修員全都是 Facebook 的使用者。那 Facebook 是如何被排除在這整個流程之外,又如何在未來讓自己參與進去呢?弄明白這些問題能讓你在面對 Facebook 時獲得更多機會,也能讓自己開拓出新的收入來源。

亞馬遜在面對這些挑戰的時候是很危險的,我相信它這樣去嘗試別人已經失敗的事,一定做了充分的準備。比如 Google Groups,它曾嘗試過要挑戰 Facebook 但不幸失敗了,這某種程度上是因為一個巨大的社群群體,很難從一個社群平台轉移到另一個去。不過我認為從根本上來說 Google 的努力方向是錯誤的。一個新的介面或平台構不成讓社群群體發生遷移的理由。簡單來說,我們不能要求使用者去遷移,而是應該創造一個讓他們感覺到自己不進去就是「被忽略了」的環境,讓他們自願遷移進來。

這篇文章剩下的部分將詳細講述幫 AWS 打敗 Facebook 的戰略計畫。

 

反擊計畫

物聯網界的 Facebook

Facebook 專注於人與人之間的關係,最近才開始關注電腦與人的關係。而新興的物聯網市場是他們的視野盲區。儘管是個非常粗糙的想法,但這其中其實蘊藏著一個巨大改變人們的行為與交流習慣的潛在機會。而這就是亞馬遜能最有效的與 Facebook 進行使用者競爭的地方。

AWS 物聯網平台給製造商們提供了豐富的、用來在他們的產品與人之間產生交流的工具,但不是傳統的那種封閉的、與外界絕緣的交流。那樣的交流不僅封閉,而且若製造商要為這些資料建造一個資料庫,完全有可能將這些資料放在任何地方(私人資料中心或者公有雲),由於資料間沒有統一的標準和穩定的關係,越多這些資料越會更進一步的加劇資料之間的孤立和隔絕。

而亞馬遜有機會將物聯網產品擴展到一個標準化和中心化的資料網路裡。網路中的製造商們將會獲得夠安全的位置和實用的工具來自由分析和匯出這些資料。

對製造商 供應商的吸引

製造商們會有什麼動機來加入這個資料網路中呢?很簡單,就是分析使用者與其他廠商和其他產品接觸時獲取的資料。有越多裝置向這個資源中心提交資料,消費者與它的裝置們間的交互規律就會變得越清晰。從很多方面來說這就是一個物聯網裝置的 Facebook:多個裝置之間如何合作並更好的幫助使用者?使用者的裝置如何工作能幫助別的用戶?我們可以將這個靈感套用到剛提到的汽車維修員的例子裡。

對消費者的吸引

消費者們又有什麼動機會加入到這個網路裡來呢?人們想要完全控制自己的裝置,他們會用各種工具來控制他們的行事曆、汽車和選擇自己的維修員。人們會發現自己在這個平台上更多的是在扮演各種各樣的管理者──領導和指揮他的物聯網裝置們組成的交響樂。從汽車和汽車的機油到洗衣機和洗滌劑。人們能在他們的裝置之間、以及這些裝置的供應商間找到一個交點。而因為這些裝置全都是連著同一個中心化、標準化的資料庫,使用者的價值就可想而知了。

銷售額

可以很容易的預想到這個平台會促進亞馬遜的銷售額,增加物聯網裝置的引進和銷售量,並且如果平台運作得當,還有可能對網站的 Alexa 排名產生積極的影響。

社群網站的自然遷移

最後,我們終於看到了社群互動帶來的最終結果──流量自然遷入。這時候我們發現製造商、供應商和消費者已經把這個平台當成他們處理有關物聯網事物的選擇。接下來的事就很簡單了:進一步鼓勵讓大家比使用 Facebook 更想用這個網站。怎麼弄呢?給他們提供更高的價值就行。如果在這裡能夠利用亞馬遜平台的影響力,來讓使用者在家中進行一個影響到當地整個地區的車庫拍賣呢?或者玩玩 3D 列印?或舉辦一些交流合作的活動?這些例子並不一定要跟物聯網有很密切的關係,但它們在這裡能發揮出的價值會比在 Facebook 發揮出的更大。隨著平台上接納的產品越來越多,也會有越來越多的使用者被吸引過來,而當有越來越多的使用者被吸引過來,他們就能找到理由留下來。最終,他們會突然發現他們在 Facebook 上花的時間已經遠比以前要少了。

(本文由 雷鋒網 授權轉載;首圖來源:達志影像) 

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