有平井一夫在,Sony 說什麼也不可能破產

作者 | 發布日期 2016 年 05 月 22 日 12:00 | 分類 名人堂 , 電子娛樂 follow us in feedly
下載自路透

2008 年的春天,一位日本企業家到訪北京中關村一家電玩店,在店員極力推薦下,沉浸在一台破解版 PSP 遊戲機無法自拔,之後他乾脆買一台帶回了日本,督促手下員工拆解這台被中國人「改良」過的日本遊戲機,並針對性地研發出了反盜版的 V3 主板。自此,PSP 破解者們經歷了一段黑暗時期,隨後 Sony 公司推出的 PS4 更是把反盜版技術做到極致,至今仍未被破解──這才叫極致,其他把這個詞掛在嘴巴的企業家真該好好反思。



不用猜你也知道,上面提到的這位日本企業家就是平井一夫。他出身日本的精英家庭,但沒有像傳統日本人一樣繼承父輩的事業;他曾是一名普通的銷售員,如今是消費電子巨擘 Sony 公司的 CEO;他被中國索粉們親切地稱為「姨夫」。

 

危機漸起的 Sony

1980 年代的日本,經濟發展至泡沫前的頂峰。 年輕的平井一夫在美國求學,或許是受到國家「形勢一片大好」的感召,他從美國回到日本繼續上學。畢業後又以基層人員的身份加入了 Sony 公司。「想嘗試做一個日本人,上日本的大學、到日本的公司工作。」平井一夫曾這樣說。

在職業生涯早期,平井一夫就得到了丸山茂雄的賞識──身為 Sony 創業 100 名元老之一,丸山茂雄在 1993 年與「PlayStation 之父」久多良木健一起創辦了 Sony 電腦娛樂(Sony Computer Entertainment,簡稱 SCE)。憑著出眾的口才、對歐美文化的熟知以及自身的行銷天賦,他很快在同齡人中脫穎而出,開始經常陪同丸山出席各種活動。

1994 年底,PlayStation 初代主機的發表象徵 Sony 正式進軍遊戲機產業。做為全球最大遊戲市場的北美,之前一直是任天堂與 SEGA 的地盤。

如何在北美市場站穩住腳?久多良木健想起丸山茂雄身旁那位談吐得體、文質彬彬的年輕人。1995 年 8 月,曾在美國上學、熟悉北美市場的平井一夫「應召入伍」,被調入 Sony 電腦娛樂美國分公司(SCEA)。1996 年 7 月,他更升任 SCEA 執行副總裁兼首席營運長。

在打開線下通路上,Sony 沒有走任天堂的自營店模式,而是另闢蹊徑,選擇與商場、遊戲店和便利商店合作,卯足勁的平井一夫經常親自開車到各地與商家談判。平井一夫的策略非常奏效。2000 年 10 月 26 日, PlayStation 2 主機在北美發售,單單是預定量就突破 100 萬台,當天創下 2.5 億美元的營業額,甚至導致歐洲區發售大幅度延遲。

2001 年全球經濟衰退、網路泡沫,Sony 公司並沒有成功轉型以適應新潮流。內部的相互傾軋加上外部環境的惡劣,種種問題的積壓轉化為 2002 年財年的巨幅虧損。業績公布之後,Sony 股票連續 2 天下跌 25 %,並引發日本股市的高科技股紛紛跳水,導致日經指數大幅下跌,史稱 Sony 震撼(Sony Shock)。

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▲ 曾陷入中年 Shock、發福的平井一夫。

到 2005 年,之前一直佔絕對優勢的 Sony,在 PS3 時代遭到任天堂 Wii 和微軟 Xbox 360 的夾擊。自負又專橫的久多良木健對 PlayStation 3(PS3) 寄予太多心血。他將 PS3 定位為家庭多媒體平台,加入了與東芝合資 4 億美元開發的 CELL 處理器,採用藍光光碟做為遊戲介質;因此,PS3 推出的時間比微軟 Xbox 360 整整晚了一年,售價又是任天堂 Wii 的兩倍,還遲遲無法量產。這給 Sony 帶來的只能是慘淡的銷售數字。

PS3 的資金黑洞也造成之前盈利甚好的 SCE 連續虧損 4 年,虧損金額超過 2,000 億日圓。

2006 年外籍 CEO 霍華德‧斯金格上任。在這之後,Sony 至少進行過 5 次機構重組,努力打破部門間的藩籬,曾一度遏制自 2002 財年以來的虧損。不幸沒過多久,Sony 與世界一同遭受到了 2008 年的金融危機,日圓升值讓全球化布局的 Sony 獲利遭受嚴重衰退。Sony 的市值從斯金格接手時的超過 500 億美元,跌至 250 億美元。

那段時間,不少人調侃 Sony 只能靠裁員或賣大樓來維持淨利潤增長,「Sony 快倒閉了」的傳言紛起。

 

成為救世主

回顧平井一夫的職業生涯,他的身影活躍於 Sony 動盪轉型的這 20 年。他每次的晉升都伴隨著一場危機的化解,堪稱救火隊長。

1997 年的 E3 大展上,平井一夫走上人生的新舞台。做為 SCEA 的 COO ,他第一次站在鎂光燈前代表 Sony 公司介紹新品,他給會場的所有人帶來讓後世玩家津津樂道的豪華遊戲陣容,如《Final Fantasy VII》、《潛龍諜影》、《惡靈古堡 2:啟示錄》。在同年的聖誕銷售大戰中,PS 主機一個月的銷量就超過 300 萬台,一掃長期被任天堂產品 N64 壓制的局面。

2006 年 12 月, 新一代產品 PS3 陷入研發和成本困境,平井一夫再次臨危受命,擔任久多良木健副手多年的他終於被扶正,成為 SCE 的總裁、CEO,正式執掌 PlayStation 帝國。

上任之後,平井一夫隨即改變了 PS3 的銷售策略,重新將它定義為一台遊戲機。先爭取核心玩家的關注,再步步為營,強調其強大的社群和多媒體功能,以吸引大眾消費者。

在壓縮硬體成本、降低售價的同時,平井一夫也非常注重第三方遊戲的開發,《神秘海域》系列、《潛龍諜影 4 愛國者之槍》等獨佔大作的推出讓 PS3 的遊戲趣味被重新挖掘。隨著 PS3 slim 的發售,SCE 成為 Sony 公司旗下少有的業績開始回升的企業。

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截至 2007 年 3 月 31 日止,PlayStation 系列主機的銷售量高達 2.3 億台,成為繼 Walkman 後全球最為成功的 Sony 產品。PS3 最終也以 8,360 多萬台的累計銷量超越 Xbox 360,再次確立 Sony 在主機遊戲的優勢地位。從墊底到反超,PS3 的逆襲被認為是遊戲主機史最戲劇性的轉折。

如果說之前平井一夫的閃光點完全被久多良木健的強勢光芒所掩蓋,帶領 PlayStation 重奪勝利,則讓 Sony 總部無法忽略這位青年領袖。

在「Sony 快要倒閉了」的傳言不絕於耳的時候,具備全球視野、憑藉出眾能力打下 PS 偉業,並且是 Sony 培養嫡系高層的平井一夫自然成為挽救 Sony 的最佳人選。2012 年 4 月 1 日,他正式出任 Sony 公司總裁兼 CEO。

當時的新聞標題是「深陷虧損泥淖的索尼,再度改朝換代」。一開始,外界不怎麼看好這位有美國背景的日本高層。有知乎網友評論,面對著滿目瘡痍的 Sony,平井一夫幹得好就是鄧小平,幹不好就是崇禎

平井一夫上台後的改革思路與斯金格相似,即剝離業績疲弱的業務,強化具有優勢的核心業務與產品。

除了裁員超過 1 萬人,他還決定出售東京及紐約總部的大樓,出售 Sony 與夏普合資的液晶面板(LCD)公司的股份,把化學業務賣給日本發展銀行。他甚至把曾經的最佳 CEO 出井伸之最自豪的 VAIO 系列筆電也從 Sony 剝離出去。

平井一夫的新政不僅大幅削減了 Sony 的成本,也激發出員工之間的危機感與創新感,Sony 的財務狀況開始好轉。平井上任第一年的 2012 財年,Sony 止住虧損,實現 400 多億日圓的淨利潤。但盈利主要來自資產甩賣,Sony 的核心業務還有待改善。

隨後,平井一夫提出「One Sony」戰略,希望以此打破「部門牆」,強調內部協作,使 Sony 回歸到整體的創新之中。如旗艦手機 Xperia 的鏡頭採用原來影像部門的 CyberShot 功能,螢幕採用電視部門的 BRAVIA 引擎技術。從而避免了資源浪費、效率低下的問題,過去 Sony 4 個部門生產 4 種產品以對抗 iPad 的情況不再。

A7 系列全畫幅微單、Xperia 系列手機以及最新一代的 PlayStation 4 主機,都是平井時代 Sony 保持專注、強化核心優勢領域的產品。平井一夫表示:「這是我們業務部門之間技術分享的展現,它是 One Sony 的戰略產物。」

2016 年 4 月 29 日,Sony 公司公布了 2015 年的業績報告,營收 717.32 億美元,終於實現真正的轉虧為盈,淨利潤 13.08 億美元。這是平井一夫就任 4 年交出的最亮麗的一份成績單。

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可愛又厲害的「姨夫」

2016 年 3 月 28 日晚上,北京王府井的 Sony Store 舉行了一場「索粉之夜」活動,做為神秘嘉賓最後登場的平井一夫,在感謝致辭的最後,忽然瞄到眼前有名記者正拿著 Olympus 的相機對他拍照。

他話鋒一轉,表示 Sony 今後會給大家帶來更多寄存情感的優秀產品,儘管現在有人用的是 Olympus,相信他會很快改變想法,成為 Sony 的使用者。現場響起了一些尷尬的笑聲。平井一夫接著揚起眉毛、撅著嘴唇、仰著頭部,側著身子擺出一個指責刁難的姿勢,用食指指著對方說,「You should be ashamed.」

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說完這句話,上一秒還是一臉嚴肅的他瞬間放鬆下來,全場哄堂大笑。不過幾秒,他又恢復嚴肅的神情,認真質詢對方,「So would buy a Sony Camera today?」現場立馬響起了「買買買」、「Buy Buy Buy」的吶喊聲。

這要放到一家傳統的日本企業,企業負責人如此對粉絲大不敬,那可要到鞠躬謝罪的份上。但是放在 Sony、放在平井一夫身上,這種調侃不會有一絲違和或不敬,反而透露出某種親切。

「姨夫」,「守護姨夫的笑容」(多買 Sony 的產品,這樣平井一夫就笑了),這是伴隨「Sony 大法好」、「信仰充值」發展而來的一套 Sony 粉絲的語言,更成為他們表達對 Sony 品牌熱愛的一種方式。

這個願意放下身段與索粉交好的氣質領袖,在面對逆境時所展現的又是另一副雷厲風行的模樣。這裡不得不提的是他在 PSN(PlayStation Network) 洩漏事件中的表現。

2010 年 1 月,曾經破解過 iPhone 的美國駭客 GeoHot 宣布花了 5 周成功破解 PS3。平井一夫旋即下令將對 GeoHot 等駭客採取法律行動。

一石激起千層浪,隨後有駭客透過監聽 PS3 與 PSN 的網路通訊後發現,Sony 在偷偷傳輸用戶數據,PSN 上面的信用卡號碼都是用純文字發送,可以被輕易攻下。駭客團體 Anonymous 率先發起對 PSN 的 DDos 攻擊,宣稱要為技術自由給 Sony 一個小小的警告。

此舉導致 PSN 數度癱瘓,Sony 官方給出的回應是:網路正在維護。直到一周後,平井一夫與 SCE 才公布 PSN 關停的真正原因:超過 7,700 萬的使用者資料、包括 1,000 萬使用者的信用卡資料和密碼外洩。

這將平井一夫和 SCE 推到輿論的頂端。商戰經驗豐富的平井沒有自亂陣腳,而是一面努力指揮技術修復工作,一面放出迷魂陣拖延時間。直到終於有駭客按耐不住,在網上捆綁銷售 200 萬 PSN 使用者的資料,輿論的壓力開始從 Sony 轉移,群眾的怒火轉向了駭客。

在這個時間點,平井一夫緊急召開了針對此次 PSN 事件的記者會。記者會開場,他帶領 SCE 的高層來了長達 7 秒鐘的鞠躬道歉,隨後公布補償方案:除了升級安全措施,還會給玩家提供數款遊戲大作,贈送免費的會員服務等。

平井一夫應對自若的表現與魄力給眾人留下了深刻印象。似乎沒有什麼能阻擋他前進的腳步了,接下來等待著他的是如何帶 Sony 走出破產,走向復興。

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在今年 CES 的演講上,平井一夫假裝不經意地放出惡搞他本人頭像的 MEME 圖。因為他的照片經常被人們惡搞,隨後發布在社群網路,以表達那種「深惡痛絕又無可奈何」的狂熱情緒。他嚴肅時的清秀、放鬆時的狂笑,這種強烈反差本身就 很容易在網路上紅起來。他在 CES 上的行為也顯示出自己並不介意。

這可能是 Sony 這兩年廣受大家喜愛的原因之一:沒必要有架子,該玩就玩,該認真就認真。平井一夫本人也成為 Sony 最大的品牌形象,如吉祥物般的存在。可能他自己也沒有意識到,Sony 在中國的粉絲,已經親切的把他當成了家人──「姨夫」。

(本文由 PingWest 授權轉載;首圖來源:達志影像) 

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