小米的成長難題:2015 年吸金逾 3 千億,卻只比上一年多 5%

作者 | 發布日期 2016 年 05 月 25 日 8:05 | 分類 手機 follow us in feedly
下載自路透

放棄了「飢餓行銷」銷售策略,小米在 2015 年的智慧手機出貨量卻並未達到預期,遠未達到雷軍設定的目標。




就在上周末,該公司一名高層可能不小心透露了更不幸的消息:小米公共事務總監葛亮接受國際科博會新聞中心採訪時透露,小米 2015 年的營收達到了 780 億元人民幣(約台幣 3,932 億元)。

乍看是個龐大的數字,但相比 2015 年就顯得很可憐了:與 2014 年 743 億元(約台幣 3,746 億元)營收相比,增幅區區 5%。

小米出貨和營收的「滯漲」情況,很大程度上受到外部情況的制約。

華為設備 CEO 余承東曾表示,「未來市場上能活下來的只有 3、4 家,當下很多區域性品牌未來將不復存在。」而小米創始人雷軍的 2015 新年賀詞裡則寫到「2015 年,中國智慧手機行業增長放緩,同業角逐更是到了比拚持久力和整體生態系統能力的大淘汰階段。」事實正如這兩位行動行業大老預料,中國智慧手機市場增長在 2015 年觸到了天花板,較 2014 年出貨量大盤只增長了 2.5%。

智慧手機市場的宏觀頹勢挫傷了小米的積極性,公司對外宣布的出貨量預期從年初的 1 億一降再降,到了 8,000 萬至 1 億,最終實際銷量只有約 7,000 萬,不僅未及預期,較 2014 年同期相比增長更是只有 14.75%。

pingwest 配圖

(Source:IDC)

手機出貨量和營收滯漲並不是唯二讓小米頭疼的問題:這家公司並非沒預料到 2015 年的市場環境問題,早在前年就提出過按照「Costco」模式,低毛利銷售硬體設備,獲取龐大的使用者群體,然後向使用者提供網路加值服務的盈利策略。然而據《財富》援引一名投資人透露的情況,小米的網路服務,包括應用商城、遊戲聯運等業務所產生的營收,只有大約 5 億美元左右,未能達到 10 億美元的目標。

除了進化中的硬體─軟體營收策略,小米公司也在 2015 年嘗試轉型。它放棄了曾經讓自己聞名於世,也受到了大量競品模仿的「飢餓行銷」,投入巨大精力補足了供應鏈,在旗下三大核心產品線(手機、電視、路由器)上實現了現貨銷售,看起來更像是一家傳統硬體公司。

此外,小米 2015 年的其他重大策略包括:在全國範圍內將過去維修、客服功能的「小米之家」重新裝潢和配置,變成實體零售管道;與一些創新型的地產項目合作,比如萬科前高層毛大慶投資的行動零售車「全移動空間」,推進產品的實體展示和零售的發展;吸納更多的生態鏈企業,圍繞在自己主導的「新國貨運動」下推出了大批小家電產品。

由 Google 前高層 Hugo Barra 領導的小米國際事業部門,也在 2015 年嘗試了更多的拓展工作。2015 年,小米正式宣布進入了美國市場,也在印度發表了小米、紅米品牌更多款式的手機。2015 年,印度工業巨頭塔塔集團的名譽主席 Ratan Tata 還投資了小米。

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▲ 小米之家北京當代商城店。

如果小米不能夠在今年走出不一樣的道路,它將很難逃離創始人在新年賀詞裡所描繪的「大淘汰」。小米在創立後的前 4 年獲得成功,靠的是驅動手機行業整合的三大原動力:效仿摩爾定律,不斷降低硬體價格;規模效應,用高增速的出貨量去獲得對供應鏈的議價能力和對市場的殺價能力;生態鏈效應,依靠軟體和網路加值服務、生態鏈智慧硬體維持使用者黏著度。然而這三大原動力當中最核心的變數在於出貨量。出貨量不能保證,一切都沒得談。

根據前年財新報導,小米的新一輪融資已經完成,投後估值超過了 400 億美元,接近 450 億美元左右。創始人雷軍曾經強調小米 5 年內不會上市,但現在眼看小米已經走到了第 6 年。對於一家依靠高增速抬高估值的科技公司來說,如果增長上不了兩位數,處境就十分危險了。

(本文由 PingWest 授權轉載;首圖來源:達志影像) 

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