美國廣告市場正在經歷的這種變化,是否預告著網路廣告的未來?

作者 | 發布日期 2016 年 06 月 11 日 12:00 | 分類 app , Facebook , Google follow us in feedly
下載自shutterstock

先來看兩個數據:目前,美國消費者消費媒體內容的時間有四分之一是在行動裝置上完成的;廣告主在行動上的投放僅佔全部預算的八分之一。




在行動端的受眾注意力與相應的廣告投放之間,是一個每年超過 200 億美元的缺口,這種差距在迅速減小。行動正在吞噬媒體,而控制了 20% 行動廣告市場的 Facebook,正在以 3 倍於廣告市場領導者 Google 的速度發展。

為了更好地說明這一點,讓我們回過頭,先倒退幾年來看。

2010 年 6 月,網路明星分析師瑪麗‧米克爾發表她的網路發展報告,自從 2001 年開始,她每年都準備一份。她在這份報告中闡述了自己的許多觀察,其中有兩點極具先見之明。

第一,當時她認為 2012 年是一個即將到來的爆發點,智慧手機的銷量將會超過個人電腦。從此之後,行動將成為受眾和廣告的未來。第二,她指出一些相對年輕的新興企業會對幾家科技大公司造成挑戰,比如 Google 和微軟。Facebook 當時還是一家未上市的公司,已經發展成為「英語國家」地區最大的社群網路,每年的訪客量達到驚人的 5 億。但是,這家公司並沒有很好地解決如何有效將訪客量變現的問題。米克爾認為 Facebook 的廣告潛力能夠與電視匹敵。對於像星巴克和可口可樂等品牌來說,每個品牌都有超過 400 萬個「讚」的數據,從受眾規模上已經能夠與某些電視秀節目相提並論。

2012 年,Facebook 上市,米克爾將這一年定為行動轉捩點,她的報告指出全美廣告投放只有 1% 流向行動端。公司們在紙媒廣告上的投放則超出 25 倍,而紙媒還是一個相對較小的市場。

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最近,在米克爾的第 16 份年度網路報告中,這張圖有了調整。那麼,過去 5 年裡發生了哪些變化?

主要來說,行動正在贏得受眾。紙媒廣告令人悲傷地繼續萎縮。人們在廣播和電視上所消費的時間共下降了 9 個百分點,甚至網路(比如桌面端訪問)也與之前持平。

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為了能夠更好地看清楚這種變化,筆者製作了第 3 張圖表,將媒體受眾消費和廣告開支的百分比變化分開。可以看到,現在全美媒體的業務增長,全部發生在行動裝置上。

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行動端的情況特別不同,有幾點原因。首先,這是一個充滿平台的平台,為紙媒出版、廣播內容、電視節目和網站提供了落地,沒有另一個類別能夠與之相比。其次,行動廣告是和網路捆綁,而不是和廣播網綁定的。年輕人正在離開付費電視,後者意味著每月的有線電視費用,有數百億美元的廣告規模。其中最流行的替代產品,比如 Netflix、HBO Now 和 Amazon Prime,都是純節目訂閱服務,至少目前是如此。

如果電視廣告預算無法轉移到行動端上,那麼行動廣告將會發展成什麼樣呢?這部分業務中,有許多將會到 Google 和 YouTube 上面,用戶每天的收看時間達到上千萬小時;YouTube 的廣告營收在 Google 的財報上非常好看。但是佔絕對比例的部分,將會流至社群網路,比如 Facebook 和  Snapchat。「有夠多的人持續使用一個 App 並使其可以真正賺錢的唯一因素,就是其他人也在上面。」《紐約時報》的 John Herrman 這樣寫道。媒體廣告將會流去行動服務,人們在上面既是觀眾也是討論者,更是消費者和參與者。

Facebook 正在將自己打造成一個社群影片網路,來擁抱這一不可逆轉的用戶遷徙趨勢。該公司有意識地發展影片,甚至付費給內容出版者,讓他們在 Facebook Live 上生產內容。「對影片內容不斷增加的注意力,意味著展示訊息流的空間更小了。」NewsWhip 網站這樣寫道。結果就是,Facebook 上排名前十的新聞網站,包括 BuzzFeed、《紐約時報》和 BBC 在內,從 2015 年 7 月至 2016 年 4 月之 間,點讚的數量下降了 55%,評論的數量下降了 64%。20 世紀下半,新聞媒體的重心從報紙、雜誌變成了電視。Facebook 在幾個月內就讓這種變革又發生了一次。

儘管每隔一段時間,就會有關於 Facebook 用戶活躍度的爭議,但是在年輕人中間,Facebook 仍舊是最流行的 App。18 歲至 34 歲之間年齡段的人,有超過 90% 在用 Facebook,平均每隔用戶每個月在上面投入超過 1,000 分鐘。Facebook 旗下的 Instagram 是第二流行的 App 產品,但是從用戶使用時間來看,第二流行的 App 是 Snapchat。

Snapchat 雖然沒有 Facebook 在全球的業務規模,也沒有該公司成熟的廣告產品業務,但是在社群視頻的時代,Snapchat 可能會成為 Facebook 的主要競爭者。在短短 4 年裡,Snapchat 實現了日用戶 1.5 億的規模,超過了 Twitter。當後者還在努力發展其核心產品時,Snapchat 已經加入了諸如 Stories 和 Lenses 之類的功能,符合了 Snapchat 新穎、直觀的操作風格。2015 年,Snapchat 用戶分享的圖片數量,與 Facebook 旗下所有 App 上面的,幾乎一樣多,也就是把 Facebook、Messenger、Instagram 和 WhatsApp 都算在內。

如果媒體的未來屬於社群影片的話,那麼 Snapchat 和 Facebook 顯然會有一番大較量。2014 年至 2015 年,Facebook 的全球日均影片瀏覽從 40 億增加至 80 億。2015 年,Snapchat 的日均瀏覽量從 20 億增加至 100 億。隨著受眾注意力和廣告投入繼續從付費電視流向社群影片,受益的不再是老派的廣播公司,而是像 Facebook 和 Snapchat 這樣的網路。在這些平台上,是消費者們歡欣雀躍地在八卦、新聞和娛樂消息間跳來跳去。

(本文由 虎嗅網 授權轉載;首圖來源:shutterstock)

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