中國市場難賺,奢侈品牌搶攻線上銷售救業績

作者 | 發布日期 2016 年 06 月 21 日 14:33 | 分類 中國觀察 , 網路 follow us in feedly

過去幾年中國經濟爆發成長,國際奢侈品牌在中國也度過了一段美好時光,但隨著這幾年中國經濟放緩,中國消費者炫耀性行為慢慢冷靜下來之後,奢侈品牌首當其衝,獲利重挫,他們急於尋找其他生存之道,其中之一就是進行數位化大改造。



《華爾街日報》報導,現在奢侈品品牌在中國,不但整合諸如微信,在社群媒體上如微博做行銷活動,還在阿里巴巴的 Tmall 與 JD.com 開店,但因為缺乏對技術的了解以及對資安的恐懼,這些數位化轉型的動作才會這麼慢。

現在來自線上銷售的營收,在中國 225 億美元的國內奢侈品市場規模中只佔 5%,但成長非常快速。2015 年營收成長 20%,幾乎是全球市場的 3 倍。行動平台特別重要,來自智慧手機的搜尋比桌機多了將近兩倍,去年成長 44%。微信上有 7 億用戶,微博超過 2 億。

中國消費者佔全球奢侈品支出的三成,因此全世界品牌經營者都在密切注意中國消費行為變遷。報導指出,Burberry 與中國模特兒吳亦凡合作,讓他在微博上分享獨家內容,此舉強化了品牌社群參與度,Burberry 期待電子商務可以在未來三年佔總營收的三分之一。

Coach 則是在微信上送折價券,並在微信與微博上發表媒體活動,Cartier 則是要吸引海外的中國消費者,在微信上提供店家位置與提供產品翻譯工具。Cartier 的母公司歷峰集團去年發表旗下時裝品牌上海灘 (Shanghai Tang) 的電子商務網站,並表示會在亞洲發布皮革商品品牌 Lancel 的電子商務網。

周大福在 Tmall 與 JD.com 也有店面,該公司光是電子商務部門就有 250 名員工,且嚴密監控在電子商務平台上的搜尋關鍵字排名。但阿里巴巴上的假冒品對這些奢侈品牌而言是個大問題,Burberry 在 Tmall 上開店,部分原因是為了打擊平台上的假冒品,目前只有 35% 的奢侈品牌有自營線上購物網,或是在阿里巴巴商城中上架。

奢侈品牌要的就是拿回控制權,不僅是為了控制產品品質、定價、銷售環境等等都是。因此這些品牌喜歡在自己的網站上銷售,而不是與第三方合作。分析師認為,奢侈品牌看待電子商務的態度分 3 種,控告、忽略,不然就是全力參與。

過去中國中產階級興起帶動消費榮景時,這些品牌展店太快導致現在一家家收,同時轉型線上銷售,但現在仍不清楚電子商務可以彌補多少獲利缺口。除了消費習慣與口味改變,現在愈來愈多中國消費者在出國的時候才買奢侈品,尤其現在歐元便宜更帶動旅遊熱潮,奢侈品牌在中國的獲利空間一時之間很難回到往日榮景。

(首圖來源:官方臉書) 

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