傑克‧多西想學賈伯斯回歸蘋果那樣拯救 Twitter,但一年來仍未見功

作者 | 發布日期 2016 年 06 月 30 日 9:01 | 分類 名人堂 , 社群 , 網路 follow us in feedly

再過幾天,傑克‧多西(Jack Dorsey)再次擔任 Twitter 就滿一年了。2015 年 7 月 1 日,他第二次出任 Twitter 的 CEO,這也是他第三次試圖拯救公司──前兩次我們都可以算他成功了。



2006 年,當埃文‧威廉士(Ev Williams)的公司 Odeo 陷入困境時,多西想出了一個讓人在網路上發表 140 字元之內動態的創意,並成為了新公司的 CEO。兩年後他被埃文趕出公司,但卻創立了一家行動支付公司 Square。

2011 年 Twitter 陷入困境,多西以執行董事長的身分回歸。如果你持續關注科技行業,你會知道 2011 年是一個敏感的年份,史蒂夫‧賈伯斯在當年 10 月去世。人們也是在這一年,開始把傑克‧多西和賈伯斯相比較,有的媒體甚至討論了他接替賈伯斯成為蘋果 CEO 的可能性

多西的經歷和賈伯斯極其相似,他們都曾一手創立過引領時代的公司,都曾被驅逐,都透過成立另一家公司再次證明了自己,接著又都被自己創立的一家公司請回。除了經歷,他們都對設計給予了充分的重視。但是,如果多西真的要成為新版賈伯斯的話,他仍然需要證明一點:讓 Twitter 恢復活力,就像賈伯斯回歸之後讓蘋果公司變成了現在的蘋果公司。

目前看來,多西並未做到。在他回歸一年之後,Twitter 的現狀比他回歸之前更糟了。

PingWest 配圖

▲ Twitter 最近一年來跳水式的股價

第三次回歸關鍵詞:清空

Twitter 的上一任 CEO 迪克‧科斯特羅(Dick Costolo)是這家公司在任時間最長的 CEO。他在 2011 年從 COO 的位置上升到這個職位,同時發生的事情是多西的第一次回歸,只不過多西的職位是執行董事長。

這麼看來,多西和科斯特羅的關係不至於太壞。但多西仍然非常不喜歡他。最近《浮華世界》的一篇文章透露了一個細節:當科斯特羅完成自己在 Twitter 的最後一天工作,下班回家車還沒開過金門大橋的時候(從 Twitter 辦公室開車到金門大橋大約需要 20 分鐘),多西就叫了一組搬運工,要求他們徹底清空 CEO 辦公室——包括辦公桌、咖啡桌、沙發以及這些年 Twitter 的獲獎榮譽等。

多西做的不僅是清空辦公室,任何高層的變動都會涉及人事震盪。多西回歸,科斯特羅出局,但同時出局的還有 Twitter 負責媒體公關的主管 Gabriel Stricker。

由於 Twitter 在華爾街已經沒有什麼信譽,而又臨近財報發布,多西需要給投資人一個說法,恢復他們對 Twitter 的信心。當時多西有多種選擇,但他選擇的是把這歸罪於新聞宣傳和營銷的不利,等於讓 Stricker 來背鍋。Stricker 表示如果要自己背鍋的話,就辭職。但多西沒讓他得逞,他直接開除了 Stricker——要是他回歸兩周,就有兩位高層辭職,這可不是什麼好新聞。

PingWest 配圖 《名利場》

(Source:《浮華世界》

儘管把 CEO 辦公室清空的很徹底,但多西很難在人事上來一輪徹底的大清洗,尤其是,他無法清洗董事會。Twitter 董事會把多西請回來當臨時 CEO 也是無奈之舉。董事會和多西之間仍然存在著矛盾:他到底該怎樣處理和另一家自己創立的公司 Square 的關係。當董事會說希望他出任公司 CEO 的時候,多西表示自己會盡一切努力來幫助公司,但不會離開 Square。所以董事會只能先讓他擔任臨時 CEO 一職。

在董事會看來,最完美的狀況是,多西能夠辭去 Square 的職位,專心管理 Twitter 一家公司。如果多西不辭職的話,只能擔任臨時 CEO,董事會繼續尋找 CEO 的人選。但多西希望兼任兩家公司的 CEO,而且 Square 即將上市。

這種矛盾也體現在了對外宣傳上。董事會堅稱他們需要一位能把全部精力都投入到 Twitter 公司的 CEO,而多西則一直跟董事會說自己擔任公司 CEO 的條件是同時兼任 Square 的 CEO。這讓外界猜不透 Twitter 的未來將由誰領導。

最終董事會做出了妥協。因為他們發現,要讓 Twitter 恢復增長,他們得讓這家公司重新變成一家酷公司,而這一點目前只有多西能夠做到。於是在 2015 年 10 月 1 日,董事會通知了多西這個消息,4 天後,Twitter 對外宣布多西成為了公司的正式 CEO。

在成為正式 CEO 之後,多西繼續整理著公司。他進行了一輪涉及 8% 員工的裁員。但隨後,宣布貢獻出自己在 Twitter 公司三分之一的股票(當時價值 2 億美元),用來鼓勵公司的優秀員工。

至此,多西回歸之後的人事震盪告一段落。一個月後,多西的另一家公司 Square 成功上市,股價當天上漲了近 50%。

多西 10 年來從未解決的問題:Twitter 是什麼?

Twitter 的用戶增長問題已經人盡皆知。為了加強公司透明度,多西在 Twitter 採用了自己在 Square 時的一套管理方法,其中有一點是把高管會議的記錄發給公司所有員工。透過這些郵件,Twitter 的員工意識到了用戶增長問題的嚴重性。

另一個變化在多西到來前就已經發生。過去 Twitter 全員會議會展示用戶增長曲線,但是用戶增長到 3 億之後開始停滯,只有一條虛線通向 4 億和更虛無的 5 億。後來在開會時,展示用戶增長的環節默默的被取消了。

PingWest 配圖 Statista

▲ Twitter 最近 6 年的用戶增長。(Source:Statista

這次回歸之後,多西給 Twitter 增加的第一個新功能是「Moments」——一個話題聚合的工具,例如一些體育比賽或者國際事件,類似於微博的話題,雖然這個延續了 Twitter 新聞屬性的功能挽留了一些新用戶,但卻沒有把 Twitter 推向新用戶。

Twitter 的用戶為什麼會停止增長?核心問題有兩個:一是這家公司的管理層動盪的太厲害,二是多西自己也不知道 Twitter 是什麼。

Twitter 就是 Twitter,無需過多解釋。但對於不熟悉這個產品的人來說,這並不是一個好的解釋。那麼,Twitter 是一個媒體平台?還是一個社群網路?一個通訊工具?過去因為 Twitter 用戶一直在增長,這個問題被掩蓋了,而且管理層的動盪也讓他們沒有精力思考這個問題。現在這個問題已經到了非解決不可的時候了,但也已經很難解決。

今年 2 月,多西終於在一次會議上給 Twitter 未來定義了一個清晰的願景:「Twitter 就是即時:即時解說、即時連接、即時交流。」這和他首次擔任公司 CEO 時對 Twitter 定位較為一致,只在用詞上略有不同:10 年前他用的是 Realtime,而現在他用的是 Live。

在強調即時的同時,多西也強調影片,這包括 Twitter 主站的影片、短影片應用 Vine、影片直播應用 Periscope 以及影片廣告。

這將是多西最後一次擔任 Twitter 的 CEO

Twitter 這家公司的高層動盪比職場小說更加精彩,也的確有人詳細記錄了其中的故事,並且寫成了一本書(官方名稱《孵化 Twitter》,但也可以稱之為 「Twitter 內鬥史」)。

我無意在這裡重複 Twitter 過去的歷次震盪,但根據《孵化 Twitter》的作者,同時也是上文提到的《名利場》文章的作者 Nick Bliton 從 Twitter 董事會執行主席、CFO、公關主管等人那裡獲取的消息,這將是 Twitter 最後一次震盪。他們把所有的賭注都壓在了多西身上。如果失敗,就失敗了。「This is it.」

Jack Dorsey

目前 Twitter 的股價是他回歸前的一半,Square 股價也跌落到了接近發行價。

其實多西沒必要重新執掌 Twitter。他在 Square 就有夠忙的了,這家公司當時即將上市。為什麼要回來收拾這個爛攤子呢?距他上次離開差不多都有 4 年了。多西的回答是,Twitter 是他創立的產品,他在這個產品上的工作還沒有做完。「拯救 Twitter」是多西的一項人生挑戰,他才 39 歲,沒有結婚也沒有孩子。

根據《華爾街日報》的報導每天早上,多西都會在 Square 和 Twitter 總部之間的 Blue Bottle 咖啡店喝一杯咖啡。周一的話他會先去 Twitter 開一個 5 小時長的會議,聽高層回報公司的營運情況,下午再趕往 Square。此外,每周三、五,他都會和幾個重要高層再開一次小會,回顧本周工作。

或許,多西內心的確有賈伯斯情節。當外界質疑 Twitter 的未來時,多西曾指出蘋果公司在它最低谷時,股價僅為 2.71 億美元。但賈伯斯返回歸之後,在他設定的道路上,蘋果公司最高的市值曾達到 7,740 億美元。

多西自身的極客氣質、成功創立 Twitter 和 Square 兩家公司以及公關團隊給他個人的包裝,使得人們對他的「崇拜」在 2011 年他重返 Twitter 時達到頂峰。外界說他能成為賈伯斯接班人也是在這個時候,同時他也在模仿賈伯斯的一些行為。他的髮型、衣著品味、房產等,都成了媒體追逐的焦點,而多西自己則顯得非常享受這一切。

而隨著他日漸退出 Twitter 的管理,以及 2013 年《孵化 Twitter》這本書的上市,外界對多西的關注減少了,他的名聲也不那麼好了。在很多人眼裡,多西擅於爭權奪利,在很多場合都將自己的個人利益放在了公司利益之上,注重個人宣傳,並且經常抹去別人對公司的貢獻還會背後捅刀子。人們甚至懷疑他的成功是否純屬運氣。

不論在巔峰時刻還是被質疑,他始終仍然保留著一種氣質和品味,這讓人覺得他酷,讓人覺得他仍然最有可能成為下一個賈伯斯。

但這依然讓人感到憂慮。在微軟宣布以 262 億美元收購 LinkedIn 後,Twitter 的股價出現了小幅上漲。如果最終多西沒能將 Twitter 帶出困境,出售似乎是唯一的選擇。

在重回 Twitter 前,Twitter 董事會就是否出售公司徵求過多西的意見,他表示堅決反對。和他「相愛相殺」的另一位 Twitter 聯合創始人埃文·威廉士的意見跟他一致(埃文曾希望 Twitter 收購自己後來創立的內容發布平台 Medium,但不清楚他是否想藉此重回 Twitter)。

現在,多西還需要更多來證明,自己能做到賈伯斯曾經做到的一切。

(本文由 PingWest 授權轉載;首圖來源:達志影像)

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