蘋果財報不佳意料之內,庫克能否力挽狂瀾?

作者 | 發布日期 2016 年 07 月 27 日 16:43 | 分類 Apple , iPhone follow us in feedly
Flickr/JoeInQueens

意料之內地,蘋果再次自 2003 年以來的第二次同比下跌的財報,也是自 2003 以來第一次的第三季同比下跌的財報。不論蘋果 CEO 庫克怎樣策略調整,效果仍然不理想。



仍然健康,仍然衰退

仍是那句老話:蘋果在第三季的財政仍然十分健康,其強壯程度仍然羨煞旁人;但以發展的角度來說,蘋果目前無疑陷於衰退當中:本季度的 423.58 億美元營收仍然富可敵國,但與 2015 年同期相比下跌7.25%;營運利潤 101.05 億美元,同比下跌 28.25%。

愛范兒配圖

蘋果的產品銷量也是全面同比下跌:第三季售出 4,039.9 萬支 iPhone,同比下跌 15%;售出 995 萬台 iPad,同比下跌 9%;售出 425.2 萬台 Mac,同比下跌 11%。雖然蘋果並沒有在財報裡公布 Apple Watch 的銷量,但其所在的「其他」類別,第三季收入同比下跌 19%(不過比較有趣的是,與上一季相比收入反而上升 1%)。

無疑,蘋果的財報在絕對數值上很理想,但相比起獲得兩年來最佳利潤的三星、或是業績增長理想的華為來說,走下坡的蘋果給人一種日薄西山的感覺。然而,華爾街反而看來是滿足於蘋果的業績,或者應該說蘋果的業績沒華爾街想像中的差,略為超出分析師預期,但蘋果股價在收市時仍然輕微下滑 0.688%。

Tim Cook 有否力挽狂欄?

事實上,蘋果第三季業績不理想都在大眾的意料之內,所以這份財報的關注點,其實是 Tim Cook 在上一季度進行的產品策略調整,究竟有多大的成效。蘋果在 3 月別推出了全新的 iPhone SE 和 9.7 吋的 iPad Pro,旨在挽回跌勢,但明顯可見作用並不太大,不過從細部來看,我們還是可以見到蘋果的財報有著微妙的變化。

愛范兒配圖

上圖是歷年 iPhone 銷量的變化,在蘋果第二季的財報裡,之前曾報導指 Tim Cook 辯稱以與 iPhone 5s 相比,將會見到 iPhone 的銷量仍處於升勢;而在蘋果的第三季裡,一樣有類似的情況,也是發現 2015 年 iPhone 的銷量太好,突顯了 2016 年的銷量差了。

然而,問題是這季也有了 iPhone SE,究竟它在裡面扮演了多少角色?蘋果並沒有確認說明 iPhone SE 賣了多少台,只是在財報裡多次強調 iPhone SE 的需求強勁。然而比較有趣的是:iPhone SE 這種低價產品,會否損害蘋果的高階市場?

iPhone SE 的意料之外

蘋果 CFO Maestri 也承認 iPhone SE 若干程度上搶了部分 iPhone 6s 的市場,但實際上影響不大。跟據蘋果財報的數字顯示,儘管 iPhone SE 推出後,蘋果的毛利率只是輕微下跌了 1.4%,而 iPhone 的平均售價僅下降了 7% 至 595.25 美元,對 iPhone 的盈利能力來說,影響出乎意料地少。

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更有趣的景像是:如果我們從地理位置分佈看,會發現蘋果在歐美的已發展地區的跌勢較緩,日本更是不跌反升;而大中華這重要的新興市場跌勢反而更急,而不包括大中華在內的亞太地區,業績比起 2014 年的更差。

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當不少分析師指廉價 iPhone SE 推出,目的是針對著中國或印度這種新興市場,針對的是其相對消費力較低的用戶。但我們從地位分圖的百分比看,會更明顯見到 iPhone SE 也許對歐美地區的用戶有效,但對新興市場的效用並不太理想。

iPad 與 Mac 的互相殘殺

當 iPad 的銷量愈來愈差的時候,它慢慢退出了我們的關注之外。然而,iPad 的第三季財報卻給愛範兒一個意外,也給了Mac 一個更大的意外。

蘋果上一季度推出新一代 iPad Pro,並把售價由 499 美元提價至 599 美元,一如分析師預期,iPad 和 Mac 的銷量同樣出現同比下跌,但是 iPad 的收入卻終於出現自 2012 年以來的止跌回升。儘管在上一季度更新了超薄型 MacBook,Mac 銷量仍然出現同比下跌,Mac 的收入更是出現了自 2013 年以來的首次同比下跌。

Apple Report Q3-4

這是否代表 iPad 這種生產力的「混合平板」,是否真的會取代 MacBook 這種超薄型筆記型電腦?目前仍然不好說。

但對於蘋果的財政而言,這種「取代」並不是一件好事。畢竟 Mac 的平均售價遠比 iPad 要高,在第三季財報裡,Mac 收入由 60.3 億美元跌至 52.39 億美元,損失 7.91 億美元;而 iPad 收入由 45.38 億美元增長至 48.76 億美元,增長只有 3.38 億美元,兩者一併計算,還虧了 4.53 億美元。

小結:財政的歸財政,產品的歸產品

無論 Tim Cook 怎樣透過定價和成本,來微調蘋果的市場策略,作用仍然不算十分明顯。蘋果當年靠著各種絢麗而讓人眩目的產品而取得今天的地位,要維持這個領導地位,仍然是要靠產品。

財政的歸財政,產品的歸產品。做為一所全球最大的電子消費品公司,蘋果仍然需要靠著新一代的 iPhone 推出,才有望打破此悶局。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:Flickr/JoeInQueens CC BY 2.0)

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