寶僑將減少 Facebook 的目標性廣告,進行新的行銷策略

作者 | 發布日期 2016 年 08 月 13 日 12:00 | 分類 Facebook , 數位廣告 follow us in feedly

做為全球廣告花費前幾高的跨國企業,寶僑(P&G)將減少 Facebook 上具有目標客群針對性的廣告,因為其所帶來的效益反而較普及性廣告來的受限。Facebook 多年來致力於蒐集並研究使用者的消費習慣、生命經驗等資料以提供廣告主參考;而寶僑原先採取的策略是針對各個族群的用戶個別行銷,從仍在刮鬍子的少年至甫成家立業的成年人都是如此,但寶僑開始發現這項策略的缺陷。



寶僑設立於美國辛辛那提,是目前全球最大日用品生產商之一,其主要產品為寵物食品、清潔劑和個人護理用品等。身為有如此龐大品牌的公司,寶僑的行銷部長 Marc Pritchard 發現,當目標客群分則越細,行銷也將越侷限,同時社群網站收取的廣告刊登費用也較高。

Marc Pritchard 提到,「我們一直在想什麼方法最能夠曝光於消費者面前,同時兼具效率。因此,我們不會減少在 Facebook 的行銷經費,而且也只做合理的針對性地廣告,例如將尿布的訊息曝光於媽媽面前。」此外,寶僑也將提高傳統平台和數位網站上的行銷費用,但將減少一些網頁點擊率較低的網站上的廣告量。

寶僑的行銷策略可以做為其他大型品牌公司或同為家庭消費品製造的公司借鏡。在這幾年累積的經驗以來,許多行銷人員發現,特別是消費品製造公司,他們需要更為廣泛而普遍的廣告刊登於類似 Facebook 的社群網站上。同時,多則案例顯示,若企業刊登廣告於一個觀眾群較為全面的平台,將可以獲得較高的銷售成長。舉例而言,寶僑曾在兩年前為其產品空氣清新劑打廣告,一開始目標客群為寵物主或家庭,但當時銷售額卻沒有起色,直到後來 Fcaebook 上的活動及廣告開始後,至去年 3 月截止,銷售量上升,目標客群也變為所有年滿 18 歲以上的人。

Facebook 從 2007 年開始其針對性的廣告系統,但在當時作為一個未獲利、活躍用戶也未達 6,000 萬的新創公司,Facebook 的粉絲專頁是免費提供廣告主進行廣告行銷的。但隨著 Facebook 逐漸壯大而成為一個大型廣告平台後,廣告主看重 Facebook 每個月 17 億的活躍用戶,為其帶來了 170 億的廣告收入,年成長率 49%。
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▲ Facebook已經成為一大型廣告平台,各式企業均有 Facebook 粉絲專頁。(Flickr/Patrick Haney CC BY 2.0)

在 Facebook 上,廣告主可以明確找到他們的目標客群。政治人物、餐廳業者或搬家公司等都可以依其需求,舉辦活動或傳達資訊給特定族群。專門研究廣告效益比的公司 Ace Metrix 其執行長 Peter Daboll 也提到,「如果今天有一個廣告可以讓百萬人瀏覽,或一個針對性廣告僅特定 5 千人獲得資訊,你必須要證明這 5 千人帶來的回饋夠值得。」

對於大型廣告主來說,Facebook 極為驕傲的目標客群工具反而不是那麼正確的行銷方式。公司越大,反而更應該減少針對性,運用普及性的廣告。需要精確鎖定目標客群的,是小公司需要吸引地方消費者注目,或遊戲公司需要提高下載量才使用。

Facebook 也針對這種大型公司提供新的行銷工具,包含增加品牌名稱在消費者面前的曝光率,另外也讓消費者更難封鎖廣告。Facebook 的發言人說,「我們的廣告策略是結合普及性的曝光率和個人化的特定廣告,對於手機消費非常有利,也是與電視廣告互補的最佳方式。」

寶僑去年花費約 72 億餘美元在廣告上,相對於前年和大前年的花費減少,其增長率約 1%,而今年則希望增長約 5%。寶僑將行銷策略轉向普遍性的廣告,也可從近年來將電視廣告的比重增加得知。由於民眾對於電視廣告的熟悉,寶僑讓行銷經費回流,在 2016 年的第一季截止,其行銷費用已增長 11%。

Facebook 的發言人也有提到,「我們與寶僑每年的合作關係都在升質,因為我們能互相學習,而這正是我們合作並互相挑戰的核心精神。」

當然也並非所有大型公司都減少了 Facebook 的針對性廣告。旅遊公司 Priceline Group Inc 就認為其廣告所產生的訂單量稍減是因為 Google 的廣告而非 Facebook 的問題,目前在 Facebook 上針對目標客群的廣告效果不錯,也預計將增加此類型廣告的數量。

(首圖來源:達志影像) 

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