里約奧運結束,電視直播的黃金年代也告終?

作者 | 發布日期 2016 年 08 月 24 日 9:55 | 分類 社群 , 網路 , 電視 follow us in feedly
下載自美聯社
People watch from the Mangueira slum fireworks exploding above the Maracana stadium during the closing ceremony for the Summer Olympics in Rio de Janeiro, Brazil, Sunday, Aug. 21, 2016. (AP Photo/Felipe Dana)

奧運聖火熄滅了,全球電視媒體普遍悲大於喜。在大洋彼岸的美國,拿下了轉播權的 NBC 經歷了收視率大幅下跌,較 2012 年倫敦奧運會收視率下滑了 17%,18 至 49 歲年齡層的觀眾也流失了 25%,而這部分觀眾是吸引廣告主的中流砥柱。




同樣,澳洲 7 台轉播的里約奧運開幕式收視率創下歷年最低;而歐洲也傳來消息稱,各國轉播收視率普遍低於 2012 年倫敦奧運……

電視早已不再是收看奧運賽事的唯一方式,現在的奧運,是一場多平台、按需求收看、與社群平台相交織的媒體奇觀;而電視,則變成了這個傳媒網路中很小的一環,早已無法重現 2008 年北京奧運的全球收視奇蹟。

而在網路上活躍的年輕一代,正逐漸蠶食著傳統媒體的話語權,一定程度上引領著當前社會熱點問題的解讀。

電視的魔力為什麼會消失?幾乎所有媒體從業者會好奇這個問題。

中國央視的困境

相比之國外一片哀鴻遍野,中國的中央電視台在中國女排浴血奮戰拿下金牌的那場賽事中,中國全國收視比例超過 70%,是 2016 春晚的兩倍還多,而局與局之間廣告也賣出了 5 秒 211 萬人民幣的高價。

下載自路透 2016 Rio Olympics - Volleyball - Women

(Source:達志影像)

但是,一場比賽下的收視勝景僅僅是表象,若與倫敦奧運相比,央視並沒有逃脫這個「收視黑洞 」。里約奧運會開幕式是在一個星期六的上午 7 點舉行,央視 4 個轉播頻道總計中國全國收視率 2.71%,收視率為 29.9%。

這一數據遠不及 2012 年倫敦開幕式。即使 4 年前那個盛會開始時,北京還處於凌晨的星光中,全中國的收視率仍能達 48.70%。

同樣,歷史數據顯示,倫敦奧運熱門賽事前 5 名的平均收視率有 6.87%,而根據目前統計資訊來看,里約奧運的收視可能將稍低於這個數字,要知道在北京、雅典兩屆,這一數據是 12% 左右。

雖然中國央視還是那個奧運傳播的中心,但隨著網路串流媒體品牌崛起,央視不得不改變策略。本屆奧運,央視並沒有讓 CNTV 獨攬網路版權,反而對外分銷延時 30 分鐘點播權。騰訊體育由此獲得了里約奧運的新媒體版權,而阿里體育則獲得 3 個央視頻道的轉播權。

此外,隨著越來越多的體育名嘴離開,央視體育的人才儲備也已經大不如前,而最終還勉強能在白岩松強行轉行「段子手」之後在微博上賺點話題。中國央視還是那個央視,但是它的境況確實大不如前。

奧運觀眾去哪了?

與中國央視相同,NBC 也還是那個獨攬全美奧運轉播的 NBC,但是好看的財務數字並不能阻止它慢慢墜入深淵。

NBC 所面臨的收視率下滑其實從 2000 年就開始了,已持續了 5 屆。而 2014 年 NBC 卻逆勢而上,花費 120 億美元將奧運會的轉播權延續到 2032 年。

下載自美聯社 TV Camera is seen during the Men

(Source:達志影像)

既然明擺著這是一個深不見底的「收視黑洞」,那 NBC 是人傻錢多嗎?

事實正好相反。NBC 母公司 Comcast 深諳這個邏輯:即使收視率再不好看,體育直播也永遠會賺錢。而這條定律也被驗證的確有效,他們今年賣出了下了有史以來最貴的一批奧運廣告,總價值 12 億美元。

NBC Sports 主席 Mark Lazarus 表示,全球 98% 的人仍然透過電視轉播看奧運,而 NBC 在 18-49 這個年齡段的收視數據好於其競爭對手的總和,這也是繼續押寶電視背後的底層邏輯。

但是 4 年已過,媒體產業格局已經是另一番景象,Lazarus 也意識到年輕一代更傾向於網絡直播平台,如果不因勢而變,遲早要被革命。

對此,NBC 的對策是讓奧運內容多平台化,不僅做了 6,000 小時網路直播,還允許新媒體 BuzzFeed 在 Snapchat 上發布奧運內容。但事實是,根據 NBC 的數據,雖然其網路平台流量較之 4 年前上揚 24%,其較之於電視流量還是九牛一毛,幾乎到了不值一提的地步。

bloomberg NBC data

既非電視,也非網路串流媒體,那觀眾都去哪了?

NBCUniversal 總裁 Steve Burke 這樣說:

如果我有天醒來發現收視率下降了 20%,那一定是因為現在的千禧一代活在 Facebook 與 Snapchat 的泡泡裡,絲毫沒有意識到奧運會的到來。

媒體顧問機構 Media Kitchen 總裁 Barry Lowenthal 也有相同看法

這 4 年,媒介的地位已經發生了變化,Snapchat 和 Facebook 更加吸引年輕一代,而像總統選舉和新聞欄目再也不可能像以前那樣輕易達到收視目標。

Bloomberg 評論稱,美國職業體育的觀眾平均年齡已經越來越向中老年靠攏,而年輕一代對體育越來越不感興趣。

換句話說,奧運會的大部分收視流量並沒有從電視轉到網路直播,只是悄無聲息地消失了,因為許多千禧一代早已不看奧運,或者只透過社群媒體,用一種個人化的眼光去看奧運。

解讀奧運的不再是記者,而是低頭族

一起公共事件,公眾對它的印象來源於兩方面:1. 事件本身,2. 媒體對事件的解讀。

對於奧運會這類賽事,大多數人無法親身經歷,能感染他們的基本上只剩直播與媒體報導。

而網路上萬眾討論、萬眾分享,一定程度上架空了傳統媒體的解讀權。電視只能負責把事件傳回當地,而解讀則交給了紛繁混雜的網路。

於是,中國游泳選手傅園慧靠著一段採訪成了網路大紅人,「洪荒之力」成了全球熱議的名詞,而她自己的運動員身分以及在賽場上的表現日漸被她豐富表情與個人風格所掩蓋。

外媒在社群媒體的熱烈討論下,為西方民眾解答了菲爾普斯身上的紅色印記是什麼,順便科普了一下什麼叫拔罐。

下載自路透 2016 Rio Olympics - Swimming - Preliminary - Men

(Source:達志影像)

傅園慧在採訪時公開談論自己來例假的事實,在西方掀起了一波女權運動。

(圖片來源:達志影像/路透社;不得轉載重覆使用)2016 Rio Olympics - Swimming  - Women

(Source:達志影像)

還有法國競走名將約安‧迪尼茲比賽過程中當場拉肚子但還堅持走完,雖備受稱讚但整個網路卻有對其過度消費之嫌疑。

下載自路透 2016 Rio Olympics - Athletics - Final - Men

(Source:達志影像)

表面上看,我們正在慢慢走出唯金牌論。主流解讀已經不再關注成績、勝負,即使今年在金牌榜只列第三,也沒有遭受多少爭議。

但撥開這層外殼,我們同時也看到了奧運從一個嚴肅、厚重、崇高的世界體育賽事,慢慢轉變成一場娛樂盛會。場外花絮所吸引的眼球,似乎正越來越多。

一方面,社群媒體在把解讀權還給每個個體,所創造的內容釋放了真善美,縮短了人與人之間的距離。

但是我們也面臨著過渡娛樂化的問題,而逐漸邊緣化的傳統媒體,已經無法再像往常那樣,用一種一錘定音的方式,引導整個社會的價值走向。

而 NBCUniversal 總裁 Steve Burke 的話也許該因此換一種說法:

現在的千禧一代活在社群媒體的泡泡裡,他們並沒有忽略奧運,只是在單憑自己的價值取向選擇訊息、解讀訊息。

一個不言而喻的未來

網路即使紛亂,但幾乎所有人都知道這是未來。

Twitter 與 Facebook 身為典型的社群網路,目前正在美國一系列職業體育的轉播權購買上展開競爭,離成為下一代「電視台」正變得越來越近。

在未來,對 Twitter 和 Facebook 用戶來說,看體育直播與社群將可以合併為同一種體驗。

而對中國來說,彈幕影片早已不是新鮮玩物,並且伴隨著各大串流媒體平台的轉播權購買潮,NBA、西甲的網路轉播權已分別被騰訊與 PPTV 收入囊中,而中國央視等傳統電視台已經逐漸被這股二次元與資本的合力邊緣化。

廣義上的新聞媒體則更甚。根據 Pew 研究中心的調查顯示,美國有 72% 成年人使用手機閱讀新聞, 62% 成年受訪者從社群網路上獲取新聞。

中國社會科學院今年 4 月份放出的調查數據來看,中國 2015 年有 60% 成年中國人主要使用手機閱讀。其中,微信使用時間日均約 44 分鐘,與 2014 年相比提高近一半。

可見,以往由傳統媒體一手包攬的「守門人」職位,正在被社群媒體日益侵蝕,專業媒體的筆桿以及長槍短炮,慢慢變成了全世界千千萬萬個行動裝置。於是我們看到,年輕人的發言權、消費能力、對諮詢以及娛樂的需求,正把控著熱錢與人才在媒體產業領域的流向。

而老人和老媒體只能悄悄蜷縮在角落裡,默默看著一群年輕人釋放著荷爾蒙,狂歡到天亮。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:達志影像) 

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