全球最大收視率調查公司尼爾森 7 日舉辦「智領數位新浪潮」高峰會，會中發佈一項吸引全台廣告主、廣告代理商前來一探究竟的新產品「數位廣告收視率」（Digital Ad Ratings，DAR），強調快速又精準的分析網路廣告觀看受眾，讓廣告主得以評估數位廣告的成效並提供隨時修正投放策略的參考依據。《科技新報》專訪台灣尼爾森總經理黃石松，瞭解這間過去大家熟悉的電視收視率調查公司，在數位化浪潮下，採用什麼樣的方法來計算數位廣告收視率。
黃石松道出數位化浪潮下，媒體碎片化，線上線下通路模糊化，消費者行為不斷改變，以及科技不斷進步的現象，而這現象對於廣告主和廣告代理商來說，思考的問題變多了。以前只要守著電視台、報紙、雜誌投放廣告，現在卻要去不同的內容網站、購物網站、遊戲平台、影音平台等投放廣告，還要計算不同版位的成效，廣告預算該怎麼分配？廣告投入下去是否有用？
「台灣有太大一部分的數位廣告都浪費掉了。」黃石松說。網路的曝光、點擊數只能給出數字，但這些數字中，不知道真正是被誰所看到，無法確定是否是廣告主所要的目標族群；而尼爾森在台灣推出的新產品 DAR，能夠準確追蹤網路廣告到底是哪一些人（individual）看到，因此就可以確認廣告是否接觸到目標族群。
▲尼爾森數位廣告收視率能讓廣告主或代理商掌握數位廣告所接觸到的受眾輪廓，主要分為性別、年齡。
▲透過尼爾森數位廣告收視率介面 Media View，可以了解數位廣告目標受眾的觸達率及曝光量。
Facebook 會員大數據輔助，抓出廣告受眾的輪廓
DAR 之所以能將精準追蹤到個人，靠的是 Facebook 全球 16 億的使用者，和自行研發的年齡矯正模組。尼爾森從 2011 年起跟全球最大社群龍頭 Facebook 合作，只要廣告有嵌入尼爾森的代碼，尼爾森就能夠透過 Facebook 的大數據進行資料比對，追蹤網路廣告曝光的年齡與性別，也因此能確認這些點擊者是否為目標族群。DAR 已經在美國、英國、日本、中國等 20 多個國家上線，還會依據不同國家的社群媒體使用習慣，調整大數據提供者，像在美國，不僅與 Facebook 合作，還加入 Experian，而在中國，則是與騰訊 和新浪微博兩大社群媒體合作。今年在台灣推出的DAR，也是使用1200萬以上的FB活躍使用者的資料進行調查。
除了精準追蹤到網路廣告曝光的輪廓，DAR 還具有速度優勢，讓廣告主或廣告代理商可以立即依據報告修正廣告投放策略、調整至其他網站或頻道投放，還是再新增網站或版位增加觸達群眾。
有可信賴的測量數據，才能建立健康的數位環境
黃石松表示，尼爾森的目標是藉由 DAR ，提供數位媒體產業一個由第三方公正單位所提供的可信賴測量數據，幫助廣告主作出更好的廣告投資。
有的廣告商會擔心，有了 DAR 之後，廣告主對於目標族群的掌握變得太精準，會造成投入的廣告費用比以往減少，大家能賺到的廣告費也變少了？黃石松反倒認為，廣告主在省下一筆錢之後，多出來的經費就能拿來針對品牌行銷，或是往其他通路做更多的廣告投放，不會因此減少廣告費，最終來看，反而能幫助業界建立健康的數位環境，有更好的成長。
而在數位廣告收視率之外，黃石松還有個目標是推出數位內容收視率（Digital Content Ratings，DCR）的調查工具，目前 DAR 追蹤的是廣告版位的曝光狀況，並非內容觀看狀況，推出 DCR之後，就能幫助數位內容產業建立完整的遊戲規則。尼爾森 93 年的歷史、在台灣電視收視調查服務 20 幾年的發展史，就是在做這件事，黃石松希望能繼續投資台灣，預計在明、後年就能推出 DCR。
至於在追蹤使用者觀看什麼之後，下一步就要瞭解這個觀看經驗有沒有觸發他的購買行為。黃石松表示，尼爾森終極的願景是把「看」跟「買」的數據結合起來，也就是讓「廣告觸達」跟「零售數據」互相對話，即時瞭解每一個行銷策略對於銷售結果的影響，但黃石松強調，這不會是短期內會出現的產品，因為涉及到所有產品的優化與整合，尚須非常多投資。
（首圖來源：《科技新報》攝）
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