Uber 的商業模式根本就是一套謊言?經濟學家們給出這樣的結論

作者 | 發布日期 2016 年 09 月 10 日 8:16 | 分類 app , 網路 follow us in feedly
下載自路透
The logo of car-sharing service app Uber on a smartphone over a reserved lane for taxis in a street is seen in this photo illustration taken in Madrid on December 10, 2014. A Madrid judge has ordered U.S.-based online car booking company Uber to cease operations in Spain, the latest ban on the popular service. Taxi drivers around the world consider Uber unfairly bypasses local licensing and safety regulations by using the internet to put drivers in touch with passengers.  REUTERS/Sergio Perez  (SPAIN - Tags: LAW TRANSPORT BUSINESS TELECOMS SCIENCE TECHNOLOGY TPX IMAGES OF THE DAY LOGO) - RTR4HGT3

彭博社分析師 Justin Fox 一直在與美國多個著名商學院的專家對 Uber 的商業模式進行深入探討,很多教授認為,虧損額不斷擴大的 Uber 仍然沒有找到自己的商業模式,或者說根本就找不出一套切實可行的「賺錢方法論」。然而,你究竟是要相信學術界的模式化思惟,還是想支持像 Uber 這樣的探索未知派,就只能取決於你對共享經濟的個人理解了。




上個月,彭博社記者 Eric Newcomer 的一篇報導讓全世界都知道了 Uber 仍在承受難以估量的損失──2016 上半年至少虧損 12.7 億美元。而實際上,Uber 虧損的金額或許比我們從首席財務長 Gautam Gupta 嘴中透露的要多得多。文章發表後,Newcomer 在自己的一封每周新聞郵件中這樣表示:

我們都知道 Uber 在 2016 年上半年至少損失了 12 億美元,但實際損失絕對不只這些。在我之前的報導中,Uber 在第一季虧損大約 5.2 億美元,但在第二季,其損失遠超 7.5 億美元。我認為是一些報告故意忽略超過的那部分損失,你現在看到的數字可能只是最低值。Uber 的季度損失如此之高,我甚至沒法透過我的消息源得到一個確切的數字。

此外,我們還可以從另一個方面來了解該公司的損失情況:投資。Uber 的早期投資者之一 Eric Paley (風投機構 Founder Collective)在隨後發表的推文中表達了自己的憤怒:

Uber 迄今為止已獲得 150 億美元的風投。然而不少媒體對另外一個消息感到震驚──Uber 竟然投資了數十億美元。這是怎麼回事?這筆錢投到哪兒了?Uber 孵化的「小貓」嗎?

這個問題問得好。如果不是餵養「寵物貓」,那 Uber 能用那幾十億美元幹什麼呢?Justin Fox 表示,其實 Newcomer 已在其文章中給出了一個簡單的答案:「駕駛補貼是公司損失的主要原因」。如果要把這個答案看做是一項真正的投資,那麼這些補貼必定能夠為 Uber 帶來某種形式的競爭優勢。但  Uber 究竟希望得到什麼樣的競爭優勢呢?

最近,一些喜歡研究競爭優勢的商學院教授們也一直在探討這個問題。今年夏天,Fox 寫了幾篇關於 Uber 競爭地位的專欄文章。一些經濟學教授還一直與 Fox 保持著聯繫。下面是 Fox 向我們展示的紐約大學史登商學院管理與組織原理教授 Melissa Schilling 的部分信件內容:

科技公司們前期「主動迎合」虧損以實現後期盈利的主要原因有兩個,但這兩個原因都不適用於  Uber:

  1. 從固定成本中拿出來的前期投資會在規模效應的作用下得到回收。科技公司往往需要在研發和生產設施上投入大量資金,而這些成本只能靠巨大的銷售額來回收(比如很多生物技術企業或特斯拉的情況),這就是典型的規模經濟理論。但這種理論卻不能解釋 Uber 的商業模式──Uber 的固定成本較低;其大多數損失是由駕駛補貼造成的,這些補貼都是可變成本,而駕駛不會因為 Uber 規模擴大而變得更便宜(這是不是也可以說明駕駛這個變量以後應該完全去除?)。
  2. 透過補貼已有的用戶基數來贏得市場。網路外部性行業中的公司(如影像遊戲、操作系統、社群媒體)首先會構建強大的用戶基礎(廉價的設備、免費的社群媒體平台)來「鎖定收益」成為行業主導,然後再利用與客戶群掛鉤的其他收入來源(遊戲、廣告)謀利。Uber 似乎非常認同這個模型,但這裡存在兩個問題。第一,Uber 很難固定自己的收益,因為駕駛和客戶的轉換成本較低,很多駕駛已經在為多家公司工作。第二,替代收入來源又在哪裡呢?如果 Uber 繼續補貼客戶群,那它就必須透過與客戶相關的其他通路賺錢,而現在的一切都還不夠明朗。

對此,Uber 的短期策略是繼續為駕駛提供獎勵機制,以阻止他們為 Lyft 或 Gett 等競爭對手服務。但這樣的做法代價高昂且收效甚微。而 Fox 也認為 Uber 目前大概也不會將旗下的自動駕駛汽車很快投入到其他服務中(至少在這些無人車真正具備「意識」前肯定不會),原因有兩個:

  1. 儘管本月底在匹茲堡進行了試駕,但無人車的正式營運還遙遙無期。
  2. 別急,為此 Uber 還會耗費數十億美元的投資。

此外,Uber 的盈利計畫可能也採取了一種保守的過時打法。以下是加州大學洛杉磯分校安德森管理學院的經濟學家 Sanford Jacoby 回覆 Fox 的信件內容:

人們通常認為,Uber 的成功之處在於網路效應在客戶數量及駕駛數量之間創建了一種交互作用。經濟學家們喜歡這個說法,主要是因為 Uber 具有一項效率特性︰ 供需匹配。高效率往往意味著更低的乘車費用。還有一部分原因是 Uber 汽車與普通計程車相比有更高的座位利用率,這在某種程度上也降低了車費。

此外,Uber 這裡還有一個「準替代性策略」, 即 Uber 透過削減車費來吸引大量的計程車用戶(雖然有些過火,但動態定價策略的確吸引了所有人的注意力)。Uber 可以利用其現金儲備在世界範圍內推廣這一策略。一旦破壞現有競爭秩序,客戶的選擇餘地就會越來越小,這將使得 Uber 變得更受歡迎。最終,透過前期損失創建一個準壟斷格局後,公司就可以提高票價(這個原理大家應該都懂)。

很多人認為,以上這種方式至少可以幫助 Uber 找到一種可實現持續性盈利的清晰途徑,並且與公司最近因無法獲得主導地位,而決定退出中國的意圖相吻合。但 Jacoby 指出,由於這樣的策略也會引發很多問題,美國聯邦反壟斷規定與國家公平貿易法規理論上都不允許這種「損失先導」策略的推行。總之,這絕不是一個讓每個人都感覺良好的策略。

不管怎樣,到目前為止,Uber 及其競爭對手們極大地拓展了叫車市場,這對他們自己來說應該是最好的消息。2014 年,紐約大學斯史登商學院金融學教授 Aswath Damodaron 與風險資本家,同時也是 Uber 董事會成員的 Bill Gurley 就「Uber 能否輕易取代現有出租車及汽車服務,並獲得大量新客戶」(Gurley 曾提出這樣一個觀點:「當你確實改進一件產品時,為其創建新的特點、功能、體驗、價位,甚至促成新的使用案例都可以幫助你有效拓展市場份額。」)這一話題展開了激烈的網上辯論。但在上個月初發表的一篇部落格文章中,Damodaron 基本上已承認輸掉了這場辯論:

乘車分享模式比我們想像中發展得更快,其普及率與使用率也大大超出了人們的預期。當然,其市場份額的增長步伐也在慢慢加快。

由此可見,Uber 支持者的觀點也許是對的,而持懷疑態度的商學院教授也可能是錯的。所以,大家在閱讀商學院專家與記者的評論時或許應該保持獨立的思考態度。

儘管目前我們還不清楚,這樣的增長有多少是真正基於智慧手機叫車模式的技術和網路優勢,有多少是因為 Uber 及其競爭對手對外發放的各項補貼(以及比普通計程車更加寬鬆的管制優勢)。正如 Damodaron 指出的那樣,Uber 的商業模型尚不明確,甚至根本沒有。在一切變得明朗之前,學術界及經濟學家們只會提出更多的猜疑,而我們也只能參考這些意見做出自己的判斷。

(本文由 36Kr 授權轉載;首圖來源:達志影像)

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