蘋果 App Store 也玩起競價排名,哪家歡喜哪家憂?

作者 | 發布日期 2016 年 09 月 30 日 14:10 | 分類 app , Apple , 手機 follow us in feedly
下載自shutterstock

2016 年 9 月 29 日,蘋果宣布在美國上線ASM(App Store Search Marketing)廣告業務,iOS 開發者可以選擇付費廣告的方式在 App Store 內部推廣自己的 App。對於蘋果應用生態系統來說,這可不是一件小事情。



為了提升財務狀況,也為了控制流量

根據財報,蘋果 2016 財年第三財季的服務業務營收為 59.76 億美元,佔總收入的 14%,與同期相比大幅增長 19%。其中,App Store 收入更是與同期相比增加 37%。一直以來,蘋果在 App Store 方面的收入都來自與開發者的分成,從每筆交易中抽取 30% 的費用。這一部分收入在硬體產品銷售業績的持續下滑的情況下,已經變得越來越重要。而現在,隨著 ASM 廣告的正式上線,蘋果公司多了一個重要的撈金途徑。

當然,除了財務方面的考慮,蘋果也能藉助 ASM 廣告業務把 App Store 的流量控制權掌握在自己手中。一直以來,蘋果都強調 App Store 的自然流量排名,杜絕刷榜行為。但一些開發者為了能夠獲得更多的流量,往往會在 App Store 外投放廣告,提升應用在 App Store 榜單的排名,並吸引消費者下載使用。

於是漸漸的,App Store 的部分流量便被這些廣告公司所掌控,一定程度上,消費者能夠看到、下載哪些應用軟體也被這些公司所決定著。優質內容無法被用戶發現,便極有可能破壞蘋果辛苦搭建起來的生態系統。顯然,這並不是蘋果所願意看到的。

而透過 ASM 廣告,一定程度上,蘋果便能重新奪回流量的控制權,讓消費者優先發現優質內容,維護其生態系統。

 

控制 20% 左右的流量

ASO114 CEO 張林透露,排名前三的 App 會佔據整個搜尋結果 90% 的下載流量,而一般排名第一的流量會是第二名的 2-3 倍,也就是說,排名第一的 App 會佔據整個搜尋結果 50% 以上的下載流量。從這個數據看,此次 ASM 廣告所提供的頂部一個廣告版位會給廣告主引入不少的流量。

36kr 配圖

但效果可能不會有那麼顯著。

在宣傳資料中,蘋果官方提到了,在 App Store 中有 65% 的下載量是透過用戶搜尋而產生的,但並不是所有搜尋行為都將會受到廣告影響。德普優化 CEO 施少傑表示:「在所有的搜尋行為中,精準搜尋佔了其中的 70%-80%,也就是說,大部分搜尋行為都是在用戶知道需要找到哪一個具體 App 的情況下發生的。但廣告基本只有在模糊搜尋中才能發揮作用。」

舉個例子,當消費者想下載 36氪 並直接在 App Store 中搜尋「36氪」時,他們並不會因為廣告版位展示的是其他 App 而去點擊、下載其他 App。

蟬大師 CEO 邢東進預計,ASM 廣告會吸引到整個 App Store 20% 左右的流量。

 

利多大公司

雖然,蘋果高層之前表示:「對於競價系統,蘋果進行了慎重的考慮和設計,會保證不同開發者之間的公平競爭,不會讓大公司壟斷搜尋廣告。」但因為「價高者得」的遊戲規則,不難想像,笑到最後的仍會是那些大公司。

「一些大公司每年都要花數百萬元來做 ASO,透過大量的真人『試測』來保證用戶搜尋的時候,App 能夠排在前幾位。」邢東進透露。對於這種刷榜行為,雖然蘋果官方在實際中是允許存在的,但名義上卻宣稱「廣告是無處藏身的」。因此,這些大公司在做 ASO 優化時,一直是膽戰心驚的,生怕哪一天就被蘋果官方下架了。

於是乎,ASM 廣告的上線,對這些大公司來講是一個利多消息。之後,他們就可以沒有風險地打廣告、刷流量。對於這些大公司來說,只是換了一個花錢的地方而已。

 

中小開發者命運待定

對於中小開發者來說,ASM 廣告推出後的日子可能就沒那麼好過了。

根據蘋果官方對 ASM 廣告的介紹,我們能夠猜測蘋果應該會根據消費者的性別、年齡、地區來顯示廣告結果,也就是說,不同消費者搜尋同一關鍵詞,ASM 廣告顯示的結果會是不一樣的。此外,蘋果官方也沒有設定廣告投放金額的下限。顯然,蘋果想透過這些方式來解決大型開發商對單一關鍵詞的壟斷,來保證所有開發者都有機會參與到廣告競爭中來。

在蘋果看來,以往開發者要進行 App 推廣時往往要藉助於 App Store 平台外的其他廣告形式,而這些廣告大多都不能像 ASM 廣告一樣直接為 App 帶來用戶。如果中小開發者能夠在競價排名上有計畫地投入資金,他們仍有成功的機會。

但並不是每個應用軟體都有能力去打廣告。邢東進表示:「如果一個『理財』的關鍵詞覆蓋的應用軟體有 2,000 個,那有能力打廣告的應用軟體可能會有 50 個左右。」同時,更多的中小開發者還是在基於興趣開發 App,而且也幾乎不能透過 App 賺到什麼錢。

「搜尋是中小開發者獲得流量的唯一通路。現在 ASM 廣告上線了,如果他們不去參與競價廣告,那他們的 App 排名至少會降一位,而降一位就意味著下載量會損失 30% 左右。」張林說。

36kr 配圖

眾所周知,中小開發者是蘋果生態系統的基石。蘋果應當會考慮到要照顧小應用軟體的利益,給他們生存空間。現在,我們也無法確定 ASM 廣告會給中小開發者帶來多大的影響。

只是,如果中小開發者的生存空間進一步被壓縮,也許就會發生開發者向外遷移的事件。近兩年,蘋果在硬體方面的銷量表現一直不及預期,而中國華為、OPPO 等 Android 廠商的手機銷量卻在逐步上升,很難說 iOS 應用開發者不會轉投 Android 懷抱。張林透露,中國大多 Android 應用市場的商業化並沒有那麼嚴重,廣告也都是出現在搜尋結果的第二、三位。

 

ASO 服務商並不擔心

除卻開發者,此次受 ASM 廣告上線影響的還會有 ASO 服務商,這些公司平日提供的便是應用軟體市場的搜尋排名優化服務,顯然,蘋果官方會從他們手裡奪走一批大客戶。

但在邢東進看來,ASM 廣告對 ASO 服務商的衝擊並不會太大。畢竟廣告版位只有一個,原來大家是希望優化到排名的第一名,現在則有可能是希望能夠保持在第二名上。此外,ASO 服務除了提供提升 App 榜單排名的業務,也能幫助 App 覆蓋到更多的關鍵詞,讓用戶搜尋到 App 的機率變大。

此外,ASM 廣告極有可能會促使一批第三方廣告效果監測、投放優化公司的誕生,而這些 ASO 服務商憑藉他們之前的技術和數據積累,是最有可能成為第一個吃螃蟹的人。

現在,蘋果也只是在美國上線了 ASM 廣告業務,還並未推廣到全球其他市場。這一定程度上也表明了蘋果的審慎態度──千萬不能因為廣告這件事情把 App Store 的生態系統搞砸了,畢竟硬體銷售已進入了瓶頸期。

(本文由 36Kr 授權轉載;首圖來源:shutterstock)

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